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¿Cómo estructurar el equipo de marketing digital de tu negocio?

¿Cómo estructurar el equipo de marketing digital de tu negocio?. Profundicemos en los principios, las herramientas y los roles clave para descubrir cómo estructurar el equipo de marketing digital de tu empresa.

Profundicemos en los principios, las herramientas y los roles clave para descubrir cómo estructurar el equipo de marketing digital de tu empresa.

Estructurar el equipo de marketing digital de una compañía es una de las tantas tareas que se resuelven cuando se diseña con rigurosidad la estrategia digital. Es decir que el líder de la organización se debe basar en la planificación para dar pasos en firme en este proceso de transformación para encontrar el organigrama correcto. Cualquier duda relacionada con los quehaceres o estructuras digitales se resuelve y argumenta allí, en la estrategia.

Ahora bien, si las respuestas a las inquietudes digitales no se contestan con facilidad, significa que la planificación no cumplió con su propósito elemental de dar claridad y guiar las decisiones digitales del negocio. En consecuencia, se debe repetir el ejercicio de definición estratégica, incluyendo, ahora sí, la confección del departamento como uno de los pasos del proceso. Pero tranquilo, esta vez no lo vamos a dejar solo en ese ejercicio. Hemos creado un paso a paso simplificado que mostrará cómo estructurar el equipo de marketing digital.

La planificación de una estrategia siempre empieza con la enunciación de los objetivos de la empresa en el mundo digital. Pensar en lo que se quiere lograr debe ser el punto de partida. Con eso resuelto, se debe llevar la atención al mercado. Observar el entorno, los competidores y las circunstancias para encontrar allí oportunidades y amenazas. Esta tarea se complementa con una reflexión profunda, similar a un diagnóstico, para encontrar fortalezas y debilidades. Lo siguiente en la construcción de la estrategia es revisar y comprender a la audiencia de las futuras acciones digitales para identificar sus particularidades, motivaciones e intereses. Y, finalmente, definir los recursos disponibles —de tiempo y dinero— para ejecutar el plan digital.

Con estos aspectos claros se tienen ya unos cimientos sólidos para la estrategia digital, esos pilares que justificarán cada decisión que se tome. El escalón siguiente en el proceso es seleccionar el ecosistema y las acciones que se emprenderán para conseguir los objetivos, enfrentar el mercado, cautivar a la audiencia y usar bien los recursos. Esa escogencia de plataformas, herramientas y acciones es lo que se conoce como estrategia digital; porque al tomar esas decisiones, se consolida un plan general de trabajo para el fin que nos convoca. Pero esa hoja de ruta es una simple carta de iniciativas que se debe llevar a la práctica para que pueda ser considerada una estrategia. Y para hacerlo se necesitará de un equipo dentro de la organización.

Entendido así, la estructura digital es consecuencia y parte de la estrategia, porque con la planificación se entiende el escenario y se dictan las acciones, para que luego un grupo de personas o herramientas las ejecuten, las evalúen y las corrijan. Esto quiere decir que el área digital dependerá de la estrategia y, como todas las estrategias son diferentes, pues todos los departamentos deberán de ser distintos. Una afirmación que define nuestra la línea argumental, que nos invita a concluir que no existe un único modelo para el organigrama digital. Sí, es una obviedad, pero muchos la pasan por alto cuando buscan respuestas a la pregunta que nos planteamos para esta publicación.

Los patrones, las herramientas y los roles para estructurar el equipo de marketing digital

Ya coincidimos en que estructurar un área digital está condicionado por las circunstancias particulares de las empresas, sin embargo esa ausencia de una estructura única posible no significa que no podamos dar luces para ayudarle en la misión de diseñar el departamento. Sí existen unos patrones que deberían ser comunes, unas herramientas mínimas y unos roles definidos en el accionar digital.

Empecemos entonces por enunciar esos patrones que son trascendentales en la conformación del equipo de marketing digital. Lo primero que debemos decir aquí es que, independientemente de la situación o las necesidades de la compañía, el área digital tiene que ser una entidad transversal y no un apéndice. El departamento debe ser un actor independiente dentro de la organización, que interactúe con los demás de tú a tú y que esté en contacto permanente con las directivas. Verlo de esta forma obligará una asignación de responsabilidades y recursos propios y, en consecuencia, una exigencia de resultados.

De este primer patrón se desprende otro elemental: un departamento digital deberá tener como mínimo un miembro, cuyas asignaciones estarán exclusivamente ligadas a lo digital. Es decir, que esa persona no debería ejecutar tareas que lo involucren con otras áreas de la empresa, porque su independencia en el organigrama —así ese departamento sea de una persona— es crítica para el avance y el equilibrio del plan propuesto.

A estos dos patrones, que repetimos, deberían ser comunes en el equipo de marketing digital, se les puede sumar un paquete básico de herramientas tecnológicas y así simplificar su estructura. Las más importantes, casi que imprescindibles, para lograr una ejecución sobresaliente son: (a) un software de CRM (customer relationship management —administración de la relación con los clientes—) para la gestión de prospectos y el seguimiento de las interacciones con los clientes; (b) una plataforma para controlar la presencia en redes sociales —por ejemplo, Hootsuite o Agora—, que permita una administración prolija de lo que se publica y dice en cuantas plataformas se encuentra la organización; (c) un robusto banco de imágenes, videos y audios —como Shutterstock o Getty Images— que facilite y potencie el diseño de las piezas gráficas que acompañan los contenidos; (d) una herramienta para el diagnóstico de las plataformas digitales —como Moz o SEMrush— que sirva para auditar el desempeño del sitio web, el blog o la aplicación, que también ayude al SEO (search engine optimization —optimización para motores de búsqueda—) y a mejorar el rendimiento de la publicidad online; y (e) una plataforma de email marketing —como Mail Chimp o Get Response— para enviar comunicaciones a los clientes.

Por último, para tener un departamento digital eficiente, los patrones y las herramientas se deben complementar con algunos roles —aclarando que se pueden agregar o prescindir de algunos dependiendo del tamaño del ecosistema digital—. Además, es conveniente también recalcar que estos roles pueden ser asignados de múltiples formas, por ejemplo: un rol para una persona, varios roles para una persona o varias personas para un rol. A continuación presentamos los seis más importantes:

1. El líder estratégico

Esta asignación, por lo general, está en cabeza del líder del equipo de marketing digital —o, cuando el área digital es de una sola persona, del gerente general—. El líder estratégico es el encargado de: (a) planificar y velar porque esa planificación permee a todo el departamento; (b) interactuar con las otras áreas de la organización; (c) monitorear los resultados obtenidos con la estrategia y corregir el camino en caso de ser necesario; y (d) reportar los resultados a la dirección general.

2. El desarrollador

Este es el responsable de las tareas tecnológicas, el encargado de las herramientas y las plataformas. Es, quizá, el rol más simple de tercerizar porque su actividad puede ser planificada y ejecutada por proyectos. Sus asignaciones más comunes son: (a) desarrollar y mantener el sitio web; (b) construir las páginas de aterrizaje para las acciones de marketing; (c) optimizar las plataformas digitales para los motores de búsqueda; e (d) investigar y apoyar la selección de herramientas tecnológicas.

3. El gestor de comunidades

Este tercer rol es también conocido como community manager, pero no debe ser simplificado a las redes sociales. Es el encargado de la administración de la comunidad de clientes y prospectos de la empresa. Sus asignaciones son: (a) crear cada presencia social definida en el ecosistema digital; (b) administrar la base de datos de clientes y la comunicación con ellos; (c) atender y tramitar todas las interacciones generadas en el mundo digital; y (d) proteger la reputación de la marca en los entornos digitales.

4. El creador y curador de contenidos

En muchas organizaciones este rol lo asume el gestor de comunidades, pero en las que tienen múltiples presencias sociales, debería asignarse a otra persona del equipo de marketing digital. La razón: porque la atención a la interacción es una tarea que compromete mucho tiempo y la generación de contenidos, también. Las asignaciones que debe encarar quien cumpla este rol son: (a) crear todo el contenido que se publicará en las redes sociales; (b) monitorear otras fuentes de contenido para recoger y retransmitir publicaciones que aporten a la comunidad; (c) diseñar y ejecutar el calendario de publicación para cada red social; y (d) entender el impacto de cada contenido dentro de la comunidad para retroalimentar la línea editorial.

5. El diseñador multimedia

El quinto rol es otro de los que se puede tercerizar sin problemas porque no tiene un relacionamiento directo con la audiencia. El diseñador multimedia es el responsable de la creación de las piezas gráficas —imágenes, infografías, audios o videos— que acompañan las publicaciones. Su tarea, generalmente, está guiada o coordinada por el gestor de comunidades o por el responsable de los contenidos.

6. El analista de datos

El último de los actores de un equipo de marketing digital es el encargado del seguimiento métrico del esfuerzo. El analista de datos es quien recopila y da trámite a los indicadores, convirtiéndolos en información confiable y útil para perfeccionar las tácticas y el desempeño del departamento digital. Su responsabilidad primordial es diseñar un tablero de mando, actualizarlo permanentemente y explicárselo a todos los involucrados en el accionar digital.

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