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Cómo crear una página de aterrizaje que genere clientes


DIEZ MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
5 DE DICIEMBRE DE 2016

Reconozca qué es una landing page y cuáles características afectan su desempeño. Además, lea algunos buenos consejos para mejorar el rendimiento de esta herramienta de marketing.

En la actualidad, las páginas de aterrizaje son la mejor arma disponible para lograr conversiones digitales, porque vivimos en una época en la que resulta difícil centrar la atención de un usuario en una oferta, producto o servicio específico. Los profesionales del marketing mantienen hoy una lucha constate contra dos problemas: la obtención de tiempo de calidad para interactuar con el usuario y la dispersión del mismo. Este dilema se complica porque, generalmente, las tácticas para atacar el primer problema deterioran el segundo. Es decir, para ganar tiempo se crean sitios web llenos de alternativas de navegación y, estas, son las que generan la dispersión.

Este complejo escenario es el que se combate con las landing pages, porque con ellas se crean rápidas acciones de marketing que producen cortos periodos de atención en un destino altamente enfocado; buscando con esto llevar al consumidor por un callejón con pocas salidas, en el que se requiera de poco tiempo para recorrerlo y que, al ser completado, deje un resultado medible para la organización.

Este eficiente proceso ha convertido a las páginas de aterrizaje en la prioridad de los profesionales del marketing y la comunicación. Pero, lamentablemente, son muy pocas las compañías que de verdad las entienden y usan bien. Son escasas las que se apropian de ellas, son contadas las que potencian sus beneficios optimizando recursos.

¿Qué es una landing page y para qué sirve?

«No enviar a los usuarios a una página de aterrizaje optimizada es tirar el dinero».
Víctor Martín

En marketing digital, se denomina landing page a la página web a la que arriba un usuario tras hacer clic en un enlace publicado por una empresa en una presencia digital propia, compartida, ganada o pagada. Es decir, es la página en la que aterrizan los visitantes que se adquieren por un canal determinado. Esto significa que, dicha página, funciona como un espacio para la profundización del contenido prometido por los enlaces desplegados en las acciones de marketing, y que su principal responsabilidad es aprovechar el interés momentáneo del visitante para hacer que este ejecute una acción comercial —entonces, su optimización es determinante, puesto que de su eficacia dependerán los resultados obtenidos—.

Dicho de otra manera, las landing pages son presencias web que centran todos sus elementos y esfuerzos en la consecución de un objetivo puntual para el negocio. Por consiguiente, una buena página de aterrizaje es aquella en la que se logra que el usuario ejecute la acción planeada por la organización.

Estas particularidades hacen que las landing pages no sean páginas convencionales; ni en su estructura, arquitectura de contenidos y opciones de navegación. Porque su peculiar enfoque hace que todos sus elementos sean pensados y evaluados desde la perspectiva del objetivo.

¿Cómo construir una landing page que arroje buenos resultados?

Lo primordial para diseñar una página de aterrizaje productiva es enfocarse en un objetivo. En algo que se quiera obtener de los usuarios. El desarrollo comienza mal cuando se intentan abordar múltiples necesidades corporativas con una única landing page. Ignorar este principio elemental es más nocivo que beneficioso.

Con esto claro, los profesionales deben abordar tres problemas diferentes para que la acción que involucra una página de aterrizaje sea fructífera: (1) la creación de los mecanismos para la atracción de tráfico cualificado hacia la landing page, (2) el desarrollo y diseño de la página en sí y (3) la confección de un procedimiento de conversión fácil y efectivo.

En esta publicación no ahondaremos en el primer y tercer problema, sin embargo, compartiremos algunas recomendaciones para ambos. El primero es el menos complejo de los tres, ya que los escenarios digitales ofrecen múltiples alternativas para solventar este obstáculo, como por ejemplo: las acciones de optimización en motores de búsqueda, conocido como SEO —sigla de Search Engine Optimization—; la contratación de anuncios publicitarios en motores de búsqueda, llamado SEM —sigla de Search Engine Marketing—; la publicación de enlaces en las redes sociales de la empresa; la creación de campañas promocionales usando el correo electrónico; entre otros. En la medida en que estas acciones se orienten y logren atraer tráfico de calidad hacia la página de aterrizaje, indirectamente se estará trabajando en los resultados. El tercer problema, el referente a la creación de una ruta clara de conversión, es más complejo que el anterior; porque se requieren habilidades y competencias, o en su defecto mucha experimentación, para solventarlo. Sugerimos: ser lo más claro y conciso posible, construir un paso a paso corto que no contenga etapas en las que las objeciones del cliente se conviertan en amenazas —como por ejemplo: solicitar información excesiva o evidenciar deficiencias técnicas que puedan ser percibidas como un riesgo por el usuario para compartirnos su información— y sumar pocas distracciones a lo largo del proceso.

Ahora, el segundo de los obstáculos es nuestro tema principal; y lo que se debe hacer para solucionarlo es prestar atención a cada una de las partes que componen la landing page, tratando de sacar el mayor provecho y diseñando un escenario propicio para que el prospecto se informe y tome la decisión sin titubeos.

¿Cuales son las partes de una landing page?

«Haz un cliente, NO una venta».
Katherine Barchetti

Una página de aterrizaje se compone de tres partes, que son: encabezado, cuerpo y final —en inglés se les llama top o header, body y bottom o footer—. En cada una de estas partes se incluyen elementos, unos obligatorios y otros opcionales, dependiendo del tipo de producto o servicio que se está ofreciendo. Los elementos más recurrentes para cada parte de la landing page son:



Encabezado

La presencia de marca: Lo recomendable es ubicarla en la parte superior izquierda. El contenido usado para este elemento, por lo general, es el logotipo de la marca, producto o servicio.

El título: Es el componente principal del encabezado, el anzuelo que seduce a los visitantes, el encargado de evidenciar el propósito de la página de aterrizaje. Para usarlo bien se debe seleccionar uno atractivo y sugestivo, que suscite emoción y que cautive. Por ser lo primero que verá el visitante, el título debe tener la capacidad de prolongar el tiempo de permanencia, y para lograr esto, debe apoyarse en conceptos gráficos —de tipografía, tamaños y colores—. Además, es importante que incluya palabras claves y que mantenga una extrema coherencia con lo que se ofrece.

Cuerpo

El subtítulo: Este elemento es opcional pero sugerimos usarlo. Un subtitulo breve puede ser una potente herramienta para profundizar en la idea que se expresa en el título. Por otra parte, puede ser una atrapante introducción para la descripción. Las preguntas relativas a los problemas que resuelve el producto o servicio pueden ser excelentes subtítulos, porque hacen que el visitante reflexione sobre el contexto general de lo que se le ofrece.

La descripción: Una descripción efectiva es aquella que convence con cada palabra. Este elemento busca mostrar las características y beneficios del producto o servicio. Aconsejamos: usar pocas palabras, construir un buen discurso comercial —un texto con una estructura del tipo: contextualización, planteamiento de la idea, enunciado de los beneficios y direccionamiento hacia la ruta de conversión— y enfocarse solo en lo prioritario.

El contenido gráfico: Una imagen bien pensada o un video explicativo ayudará a persuadir a los visitantes para que ejecuten la acción propuesta. Use contenido gráfico que muestre lo que se ofrece, que haga visibles sus beneficios y modos de uso y que enseñe las formas de sacarle un mayor provecho. En caso de que no tenga un video podría crear un GIF animado, una eficiente forma de comunicar múltiples mensajes en una sola imagen.

El llamado a la acción: Este es el elemento más importante de la página de aterrizaje, porque es el responsable directo de la conversión. Los buenos llamados a la acción son incisivos y destacan sobre el diseño general. Cualquier esfuerzo de optimización en el llamado a la acción derivará en una mejor tasa de conversión.

El formulario: La mayoría de los esfuerzos de atracción de tráfico hacia una landing page se hacen con la intención de capturar datos de los compradores potenciales, y para lograr esto se necesita un formulario. Por lo tanto, el formulario es también una pieza clave dentro del proceso de conversión. Los formularios eficientes son aquellos que entienden el contexto y que comprenden hasta donde están dispuestos los usuarios a entregar información. Por su parte, los malos, son los que transgreden —pidiendo datos en exceso, exigiendo un formato estricto de diligenciamiento, etc.—. No existe un estándar que garantice el éxito, cada caso es particular. Interprete a la audiencia para diseñar el formulario que sea coherente con ella.

Final

Las garantías que refuerzan la decisión del visitante: Una página de aterrizaje necesita de elementos que generen confianza en el usuario, para con esto, mejorar las posibilidades de lograr la conversión. Agregar certificados, reconocimientos o calificaciones externas ayudan a respaldar el compromiso del negocio; de la misma forma, aclarar las políticas de devolución o las garantías de calidad aumentan la confianza del visitante.

Los testimonios: Otro de los mecanismos para crear confianza son los testimonios. Este es un elemento opcional que ayuda a las páginas de aterrizaje a mejorar la tasa de conversión. Publicar las experiencias positivas y negativas —generando simetría— no es un obligación pero si es una buena forma de mostrar transparencia. Está demostrado que la mayoría de usuarios web buscan los comentarios de otros compradores durante la toma de decisión.

La zona de último recurso: Si bien es importante que una landing page no incluya muchas opciones —para no distraer al visitante de la ruta de conversión—, vale la pena habilitar una zona con alternativas adicionales de navegación. Estas pueden ser vistas como un plan B, un intento por sacar algún beneficio de aquellos visitantes que toman la decisión de no atender el llamado de acción. Algunos de los recursos de último minuto que podemos desplegar son: ofrecer una prueba gratis por un periodo de tiempo, dar herramientas para que compartan la información en redes sociales, habilitar un formulario para que dejen los datos para ser contactados en las promociones o un número telefónico para que llamen si necesitan información adicional.


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