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WhatsApp: una poderosa herramienta de marketing para las empresas


DOCE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
3 DE SEPTIEMBRE DE 2017

Aprenda a usar correctamente WhatsApp para mejorar en el servicio al cliente y para construir relaciones cercanas con los clientes.

«El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio se adapte a él».
Peter Drucker

El mundo digital está plagado de modas. Acciones y plataformas que cobran un valor y brillo momentáneo difícil de ignorar, que aparecen de repente y cautivan a muchos, pero que con el tiempo quedan en el olvido. Son numerosos los casos en los que una organización se vuelve víctima de estos fenómenos pasajeros, que se dejan atrapar por esas estrellas fugaces de los entornos digitales.

WhatsApp no hace parte de ese grupo. No es una moda. WhatsApp es una revolucionaria aplicación, que con esfuerzo e innovación se convirtió en el medio de comunicación más popular del planeta.

¿Qué es WhatsApp y cómo se produjo su ascenso?

Para los pocos que no la conocen, WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea para teléfonos inteligentes, que sirve para enviar y recibir mensajes de texto, imágenes, audios o videos. Es una aplicación que se apoya en Internet para su funcionamiento; debido a esto, muchos la ven como otra red social —sin serlo— en la que se pueden desarrollar acciones de marketing y relacionamiento similares a las que se ejecutan en las demás plataformas sociales. Un craso error.

WhatsApp está disponible en la mayoría de los sistemas operativos móviles del mercado, hecho que contribuyó a su ascenso y popularidad; porque sus antecesoras fueron plataformas nativas de algún tipo de smartphones —como por ejemplo, el Blackberry Messenger o la mensajería del iPhone—, situación que hacia difícil la masificación de un único canal de mensajería.

Como compañía, WhatsApp fue fundada a inicios del 2009, específicamente el 4 de febrero en California, EE.UU., por el desarrollador ucraniano Jan Koum y el programador norteamericano Brian Acton. En sus inicios, fue pensada como una agenda inteligente, en la que el usuario podía ver qué estaban haciendo sus contactos para saber si estaban disponibles para hablar o si era mejor buscarlos en otro momento. Esta primera aproximación se convirtió en una enorme pero imperceptible ventaja competitiva para WhatsApp, porque ese poder de conectarse con las listas de contactos del dispositivo le evito a las persona el desgaste de agregar manualmente a sus contactos en una nueva aplicación.

El 19 de febrero de 2014, Mark Zuckerberg ―creador de Facebook― anunció la compra de WhatsApp por 19.000 millones de dólares. Un movimiento que le inyectó a la aplicación los recursos necesarios para potenciarla. Desde aquel día, WhatsApp evolución y su ascenso ha sido vertiginoso. En los últimos años se habilitaron las llamadas de voz, los estados —al estilo contenido efímero—, el acceso desde la web —sincronizando el teléfono y el computador mediante un código QR—, el cifrado de extremo a extremo —que aumenta la seguridad de los contenidos compartidos—, entre otras mejoras.

Ventajas de WhatsApp como herramienta empresarial

Las aplicaciones de mensajería instantánea ofrecen múltiples ventajas sin importar el tipo de usuario. Si analizamos los beneficios desde la perspectiva del usuarios común y corriente —el que usa WhatsApp para comunicarse con sus contactos—, notaremos que esta le ayuda a simplificar sus comunicaciones, porque le permite hablar de manera individual y grupal. Además, la aplicación también le es útil por su versatilidad, porque con esta puede enviar un mensaje corto o hacer una llamada sin un costo aparente. Ahora, desde el punto de vista de los negocios también hay ventajas, que al ser bien usadas se convierten en oportunidades. Haremos énfasis en cuatro, las de mayor impacto:

1. La comunicación sucede en tiempo real

Lo más destacable de WhatsApp, además de su simpleza, es que las conversaciones son en tiempo real. A través de esta, una persona puede enviar un mensaje a una empresa y obtener una respuesta inmediata, sin dilaciones ni intermediarios. Esta ventaja, aparentemente obvia, permite diálogos más fluidos y relativamente fáciles de atender y seguir. Ofrecer esta posibilidad de contacto rápido y directo a los clientes mejorará la percepción de servicio y enriquecerá de la experiencia.

2. Es una herramienta de bajo costo

WhatsApp es gratis, pero su administración no. Ejecutar una iniciativa de servicio y atención con la aplicación necesitará de recursos humanos y tecnológicos. Eso sí, su costo será muy inferior al de un call center, porque es más eficiente y obliga un compromiso menor de recursos —se requieren menos personas para atender, debido a que una sola persona puede tener múltiples conversaciones en paralelo sin perder el hilo, algo que no se puede hacer por teléfono—.

3. Permite una segmentación milimétrica

Si WhatsApp se complementa con un buen software de CRM —de la sigla customer relationship management, que significa administración basada en la relación con los clientes— las posibilidades de segmentación se multiplican. El histórico de conversaciones facilita la detección de patrones de comportamiento, preferencias de consumo y motivaciones individuales. Y toda esta información, si se usa bien, conducirá a una ultrasegmentación que solo traerá beneficios, porque hará que el relacionamiento sea cada vez más personalizado.

4. Acepta contenido multiformato

Una de las ventajas más poderosa de la aplicación de mensajería instantánea es la posibilidad que ofrece de comunicarse con múltiples formatos: texto, imágenes, audios, videos, enlaces, estados, llamadas y otros que vendrán. Esta versatilidad hace que las conversaciones sean más eficaces y posibilita la automatización de algunos procesos, que derivan en una permanente reducción de los tiempos de respuesta y mejoran el rendimiento del equipo de gestión.

Peligros de usar WhatsApp como canal de marketing

No hay que esforzarse mucho para darse cuenta de que todas las desventajas de usar WhatsApp como herramienta de marketing están asociadas a los errores en la gestión. Por ejemplo, no tener una buena selección y capacitación del equipo puede abrirle la puerta a algunos problemas de interpretación de las conversaciones por fallos en la redacción u ortografía, por uso incorrecto del tono y lenguaje o por desatención o demora. Pero, como lo dijimos, esto se resuelve con un entrenamiento riguroso y periódico de los gestores.

Otro de los posibles riesgos tiene que ver con los líderes, porque son ellos los que toman la decisión de actuar en la mayoría de los casos. Cuando estos líderes se percatan del poder de la herramienta generalmente se exceden en su uso, convirtiendo un canal conversacional en uno promocional, un hecho que rechazo en los interlocutores. Abusar de WhatsApp, asignándole excesivas responsabilidades en la promoción de los productos o servicios, lo volverá intrusivo.

En conclusión, no tener un plan detallado que delimite su uso y profesionalice su gestión es el único de los peligros de incorporar WhatsApp en las organizaciones. Un riesgo que se mitiga con gestores entrenados y líderes responsables.

Cómo deben apropiarse las empresas de WhatsApp

«Para que un cliente le vuelva a comprar debe entregar más de lo esperado. Una atención extra o un paso más en servicio».

El punto de partida para tener una excelente aproximación a la herramienta es entender y respetar el concepto de marketing de permiso —en inglés, permission marketing—. Un termino acuñado por Seth Godin en 1999. Este concepto hace referencia a la obligación que tienen los profesionales del marketing de respetar al receptor de sus mensajes. En otras palabras, a la necesidad de contar con el permiso del consumidor para poder interrumpirlo o enviarle contenido a través de algún canal —como lo es el correo electrónico o los servicios de mensajería—. Aceptar esta exigencia, y respetarla, nos pone en el camino correcto para la apropiación de WhatsApp con fines comerciales. Nunca olvide esto: los clientes son los que definen hasta dónde puede llegar el negocio. Los clientes son los que nos permiten el contacto. Esta es la clave para triunfar en WhatsApp.

Además de interiorizar el concepto de marketing de permiso, recomendamos los siguientes diez puntos para lograr una correcta y exitosa inmersión al mundo de la mensajería instantánea:

1. Crear unas políticas de uso y respetarlas

Antes de lanzarse al uso de WhatsApp se deben tener claro el objetivo y alcance de la actividad en esta plataforma. Crear una política que le ponga límites al tipo y cantidad máxima de mensajes que se enviarán a cada miembro de la base de datos y a los temas que se atenderán allí es lo que se busca. Porque dejar en libertad a quienes gestionan o lideran las acciones en WhatsApp, para que tomen decisiones sobre la marcha sin ninguna planificación, aumenta los peligros.

2. Obedecer las leyes de protección de datos

En este tema no son permitidas las excusas ni las interpretaciones sesgadas. Las reglas se siguen o no se siguen, no hay medias tintas. Y la segunda opción es muy riesgosa. Tenga mucho cuidado con el manejo y uso que se le da a los datos de contacto de una base de datos. Nunca, bajo ninguna circunstancia, transgreda los límites impuestos por el usuario y por la ley.

3. Perseguir la personalización

Acercarse a la mensajería instantánea para continuar con las prácticas tradicionales, esas en las que se trata de llegar a la mayor cantidad de personas con el mismo mensaje, no tiene ningún sentido. La personalización —enviar el contenido adecuado a cada persona— es la mejor forma de apropiarse de WhatsApp. Húyale al SPAM, aléjese de los mensajes masivos y comience a tener conversaciones individuales. Con esta actitud simple tendrá el éxito garantizado.

4. Establecer unos horarios de atención y comunicarlos

Un error muy recurrente de las compañías en WhatsApp es la ausencia de un horario para la atención. Establecer un horario claro y comunicarlo con insistencia a la base de datos le ahorrará muchos problemas y malos entendidos. Diga abiertamente e incluso aclare en su estado los momentos en los que estará y no estará atendiendo.

5. Fijar unos protocolos de atención y servicio

Otra cosa que se debe dejar en claro, antes de lanzarse a WhatsApp, son los protocolos de atención y servicio. En este apartado del plan, las organizaciones deben definir los tiempos esperados de respuesta, el alcance del servicio al cliente a través de la plataforma y los procesos internos necesarios para dar respuesta oportuna a los requerimientos de los usuarios.

6. Elegir personal competente y capacitarlo constantemente

Un paso importante para la correcta construcción de un canal de comunicación con la audiencia a través de WhatsApp es la selección del personal que lo atenderá. Para tener una actividad exitosa se necesitan personas comprometidas, cordiales y con la suficiente formación y conocimiento de todos los temas relacionados con la empresa. Además, después de reclutar a esas personas competentes, el negocio debe diseñar un plan de capacitación permanente. Nunca olvide que las personas son lo que marca la diferencia en el servicio al cliente.

7. Llevar un registro detallado de las conversaciones

Documentar cada una de las conversaciones mejorará el desempeño y apoyará al equipo para que perfeccione la actividad en WhatsApp. De la misma forma, contar con un archivo individualizado de los diálogos —una tarea que hace WhatsApp y que no requiere un esfuerzo extra— le permitirá al gestor tener un excelente contexto para las conversaciones futuras. La memoria será su gran aliado para sorprender al usuario.

8. Administrar con rigurosidad la base de datos

A mayor rigor, mejores resultados. Las buenas bases de datos son aquellas que tienen la mayor información de utilidad sobre cada uno de sus registros. Agregar y retirar contactos y conocer mejor su comportamiento, gustos y preferencias con datos nuevos de los registros son dos funciones enriquecedoras. Cada segundo invertido en la optimización de la base de datos será muy bien recompensado.

9. Respetar todas las conversaciones

Uno de los principios elementales del servicio al cliente es el respeto por el interlocutor. Respetar una conversación significa nunca abandonarla hasta que esta se haya cerrado, atenderla en los tiempos estipulados y usar un lenguaje educado y cercano. Los canales de servicio son una de las variables de mayor influencia en los juicios de valor de la experiencia por parte de los usuarios.

10. Comprometerse con la simplificación

Si nos tocará elegir el mayor beneficio que le puede aportar WhatsApp a las compañías sería la simplificación. Encontrar en la actualidad un canal de conversación más simple es realmente difícil. Es por esto que comprometerse con esta premisa es una obligación. Los clientes no quieren procesos complejos, detestan las complicaciones.

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