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Para crear una marca ganadora tienes que dominar estas reglas

Para crear una marca ganadora tienes que dominar estas reglas. Hablemos de los aspectos que son críticos en la construcción y el desarrollo de una marca para competir en los mercados. Aprendamos a crear una marca ganadora.

Hablemos de los aspectos que son críticos en la construcción y el desarrollo de una marca para competir en los mercados. Aprendamos a crear una marca ganadora.

Crear una marca es el reto más grande que existe en los negocios porque es una actividad que tiene muchas aristas y una tarea de larguísima duración. El proceso generalmente empieza por idear una buena marca, algo que se puede percibir como una labor sencilla. Lo que sigue es hacerla visible, un ejercicio mucho más complejo en el mundo de hoy. Luego, al conseguir algo de esa visibilidad, toca diseñarle unos atributos o valores diferenciadores para el mercado y crear planes que hagan que los usuarios o los consumidores los perciban —a partir de sus experiencias al entrar en contacto con la marca—. Más tarde, hay que hacer que se minimicen las debilidades que se produjeron al diseñar la marca y al lanzarla al mercado. Y, también, hay que anticiparse a las amenazas para poder sobrevivir. Como si esto fuera poco, toca sostener todo esto en el tiempo; adaptándose a los cambios de actitud de las personas, asimilando los avances de la tecnología, proponiendo constantemente innovaciones y siendo competitivo con los demás actores del mercado. Por todo esto, nos atrevimos a afirmar al inicio que crear una marca es el reto más grande que puede enfrentar una persona u organización. Pero tranquilo, el objetivo de este artículo no es alejarte, sino acercarte y motivarte para la creación de una marca ganadora para tu idea de negocio.

La complejidad del asunto, como lo acabamos de mostrar, está en la gran cantidad de pequeños retos que se deben enfrentar a lo largo del proceso. Unos retos que requieren diferentes competencias y que claramente no tiene un final en el tiempo. Durante la construcción de una marca, los profesionales se enfrentan con desafíos creativos, estratégicos, operativos, presupuestales y de gestión. Además, cada paso que dan es un potencial éxito que te subirá al siguiente nivel, o un fallo que te devolverá al inicio.

Por todo esto, vale la pena discutir sobre cuáles son las rutas más seguras para crear una marca —sin caer en el error de pensar que existen recetas infalibles para lograr el éxito—. Y eso es justamente lo que nos proponemos aquí. Compartir información útil para la construcción y el desarrollo de marcas. Pues bien, una de esas buenas rutas las conocimos al inicio de la década del 2000, en pleno nacimiento de las redes sociales, durante la ebullición de la era digital y el nuevo marketing. En esos años, llegó a nuestras manos un pequeño libro escrito por David F. D’Alessandro llamado Guerra de marcas. En su portada se anunciaba lo que se ofrecía en el interior: las diez reglas para construir una marca arrasadora. Una promesa que nos cautivó porque no hablaba de trucos ni de recetas, sino de reglas para diseñar un plan para la construcción y el desarrollo de una marca personal o empresarial.

En aquella época, devoramos el libro en pocos días y encontramos en él muchas ideas poderosas que hemos implementado en algunos de los proyectos que hemos asesorado. Recientemente, lo volvimos a leer, y a pesar de que se ha envejecido más de quince años, nos sorprendió el hecho de que la mayoría de sus sentencias siguen siendo válidas. Obviamente, hay cosas que ya no aplican en los actuales mercados digitalizados, pero muchos de los principios trascienden el entorno y se enfocan en los aspectos conceptuales, estratégicos y de gestión que siguen teniendo mucha vigencia en la actualidad.

¿Qué es una marca?

Para empezar a definir esa ruta para la creación de una marca arrasadora que nos encontramos en el libro de D’Alessandro, creemos que vale la pena revisar y entender bien el concepto de marca. Para esto, apelamos a una definición simple que nos encanta: «Una marca es la suma de todas las experiencias y los valores asociados a un determinado producto, servicio o compañía» —una definición que leímos en otro libro llamado 50 cosas que hay que saber sobre management, escrito por Edward Russell-Walling—. Una marca es todo lo que un usuario o consumidor piensa sobre un producto, servicio o compañía cuando escucha su nombre. Es decir, que una marca es un imaginario en la mente del mercado que nos sirve para que nuestra oferta de servicios o productos se diferencie y sea encontrada.

Partimos de la definición porque gracias a ella se empiezan a entender algunas de las premisas más elementales para la construcción de una marca. Al definir el concepto, nos queda claro que para las marcas tiene mucha trascendencia la consolidación de personalidad, valores, experiencias y comportamientos. Lo otro que deducimos de esas explicaciones simplificadas es que la marca lo es todo, lo que se comunica y lo que no —porque esas experiencias de usuario o consumidor le dicen al mercado mucho de la marca, así el mensaje no se haya verbalizado—. También que a las personas les encantan las marcas, porque les simplifican sus procesos de toma de decisión y porque solidifican y sustentan la relación vendedor-comprador.

Crear una marca, entonces, es una necesidad crítica para los negocios actuales. Y hacerlo con éxito es una empresa en la que se tienen que poner muchos recursos, hacer múltiples esfuerzos y ser muy metódicos porque, en gran medida, el secreto consiste en la planificación y el control de todo lo que está dentro de la marca, su entorno, las relaciones y las experiencias que esta construye —una aparente utopía, pero proponérselo servirá para disminuir los errores—.

Las 10 reglas para construir una marca arrasadora

No podemos empezar a presentar esas reglas que aprendimos hace quince años con D’Alessandro sin insistir en que esto no es una receta ni un paso a paso; por el contrario, este es un compendio de reflexiones que le sirven a los constructores de marcas para establecer unos cimientos sólidos, para cuestionar cada elemento creado para la marca y para optimizar cada decisión tomada. También, estas reglas pueden ser vistas como una herramienta muy útil para inspirarse o para diseñar un protocolo de protección y uso de una marca existente. Son reglas muy sencillas de entender, pero muy potentes para consolidar cualquier esfuerzo de construcción y desarrollo de marca en los actuales mercados:

1. Por encima de tu marca no hay nada

Esta es una frase que los directivos deben tener siempre en su mente. Por más sólida que parezca una marca, sus líderes necesitarán dejar de lado la arrogancia, pues solo se conservará esa grandeza en la marca si se custodia la simpatía de los consumidores con determinación —no olvides que cuando una marca se hace fuerte, se aumentan las exigencias—. Toda la organización debe preocuparse por mantener la calidad del producto o el servicio y mejorar constantemente la comunicación de los mensajes y la interacción que se desprende de cada uno de ellos. Y es que a las audiencias les encanta ver caer a los grandes; por ende, proteger a la marca debe convertirse en una obsesión para todos los integrantes de la organización.

2. Los consumidores necesitan de buenas marcas

La codependencia entre marca y consumidor es esencial en los mercados actuales. Las audiencias de hoy necesitan de marcas robustas que les faciliten su vida. Contar con marcas grandes ofrece tres cosas importantes: (i) ahorro de tiempo, pues lo que se invierte en la toma de decisiones es menor; (ii) proyección del mensaje adecuado porque los consumidores —al igual que las marcas— están siendo constantemente juzgados por sus pares y una marca consolidada le ayudará a transmitir el mensaje que quiere a su comunidad y entorno; y (ii) provisión de una identidad porque las marcas establecidas transfieren sus valores y personalidad a los consumidores, por lo tanto facilitará para ellos el ingreso a comunidades con intereses compartidos.

3. El mensaje de tu marca debe ser claro y consistente

Crear el mensaje de la marca es probablemente la tarea más trascendental de todo el proceso de construcción, pero el desafío para los constructores no termina cuando este mensaje se enuncia. Las marcas nacientes deben trabajar en la elaboración de un mensaje claro, explícito y concreto; mientras que las afianzadas deben esforzarse por expandirlo y reforzarlo. Es decir que las nuevas invierten recursos en explicar y comunicar, mientras que las establecidas en acercarse y conversar. Para transmitir un mensaje de marca sólido, los equipos necesitan de mucha disciplina, planeación, coherencia y un enorme entendimiento de las circunstancias del mercado y los medios preferidos por la audiencia y sus intereses. De la misma forma, debe entenderse que la transmisión del mensaje de marca es una labor que nunca termina.

4. Tu marca necesita una voz fuerte

La voz de la marca son sus acciones de marketing, y estas deben ser contundentes, estratégicas y medibles. En cada una de ellas se debe evidenciar la personalidad de la marca y su mensaje. Todo debe permearse de la esencia y la personalidad de la marca para fortalecerla: desde los encuentros personales con los consumidores, pasando por la publicidad en los medios tradicionales, sus plataformas digitales, su presencia en redes sociales y hasta los contenidos publicados. Decimos esto para alertarte, para que no dejes que muchas personas se inmiscuyan o se apropien de la voz de la marca, pues cualquier error producirá un retroceso o desvío potencialmente costoso.

5. La publicidad para tu marca tiene que tener un límite

Cuando se hace publicidad, generalmente se le pide a una audiencia que escuche un mensaje para que luego emprenda una acción. Este tipo de esfuerzo promocional que ejecutan los departamentos de marketing tiene que tener un límite de uso, porque si no se desgastan. Las organizaciones necesitan reestructurar su trabajo publicitario, los directivos tienen que aprender a dejar de lado las interrupciones promocionales para ofrecer a los consumidores experiencias valiosas y divertidas. Si se está enfocado en aportar valor, en establecer relaciones y en construir conversaciones —y esos mismos objetivos se le aplican para la publicidad—, las acciones y las inversiones promocionales irán por el camino correcto y la construcción de marca se hará con mayor solidez. No gana quien más ruido haga en el mercado, sino quien más se acerque a las audiencias.

6. Cualquier evento es una oportunidad y, a su vez, una amenaza para tu marca

Los eventos tienen dos caras: (i) son un escenario para el contacto directo con los usuarios o consumidores y (ii) son un ambiente en el que es imposible controlar todas las variables de la experiencia. Lo primero es evidentemente una gran oportunidad de conocer a la audiencia que te consume, de interactuar con ella y de brindarle una experiencia que no olvidarán. Pero, lo segundo, es una amenaza que se debe mitigar —o anular, de ser posible—. La invitación en este punto es a que trates de fijarte objetivos claros y evites abarcar mucho cuando participes con tu marca en un evento. Si se tienen pocos recursos, es preferible participar de varios eventos pequeños y fáciles de controlar, que estar en uno grande en el que todo pueda salirse de control. Los eventos deben ser vistos como inversiones de marketing y tienen que ser planeados y evaluados con severidad, con una premisa de protección a la marca.

7. No permitas que una crisis de reputación destruya tu marca

En el mundo de los negocios hay dos cosas ineludibles: la competencia y los escándalos reputacionales; y para ambos se debe estar preparado. Todas las marcas son realmente frágiles y se requiere de mucha habilidad y constancia para crearlas y desarrollarlas, pero un solo movimiento torpe para dañarlas. Una crisis de reputación mal manejada puede destruir una marca en poco tiempo. Aunque podríamos extendernos mucho más en esta regla, por su complejidad e importancia, diremos simplemente que es obligatorio construir un protocolo de gestión de la reputación. Este debe estar compuesto por unos detallados mecanismos de escucha activa que permitan conocer las amenazas a tiempo; y por un plan claro de acciones, para cuando esos conatos de crisis se presenten. Adicionalmente, ante las amenazas reputacionales se tiene que apelar a la transparencia, la humildad y la responsabilidad. Mientras más importante sea la marca, más dificultades se vivirán.

8. Construye un gran equipo para rodear a tu marca

La protección, el desarrollo y el impulso de la marca no son tareas exclusivas de los funcionarios de la empresa, sino también de todos sus aliados —distribuidores, proveedores y, obviamente, clientes—. Las organizaciones necesitan desarrollar estrategias concretas para sensibilizar a sus distribuidores y proveedores acerca de la importancia de la marca. Además, se deben ejecutar acciones que motiven a clientes y consumidores a defender la marca —recompensando este tipo de comportamientos en la audiencia—. Mientras más ayuda reciba la marca, más rápido y coherente será su crecimiento.

9. No simplifiques la marca a un asunto comercial

Las marcas dejaron de ser simples nombres de diferenciación para efectos comerciales y se transformaron en entidades que aportan en todos los frentes de una compañía. La marca debe ser vista como un activo que te ayudará a elevar el nivel de compromiso por parte de los colaboradores, como una herramienta que atraerá el mejor talento laboral disponible y como una gran fuerza para las demás empresas que podrían ser tus aliadas como proveedoras o distribuidoras. Cuando una marca es sólida, las personas podrían esforzarse más, por el simple hecho de rodearse de ella.

10. La marca es responsabilidad de todos

Una marca es algo más que publicidad, relaciones públicas y marketing. Ya lo dijimos, una marca es todo lo que se le viene a la cabeza a una persona cuando ve un logotipo, adquiere un producto o consume un servicio. Todo lo que rodea a la marca la afecta o la potencia. Por esto, es requisito comprometer a todos los involucrados —colaboradores, proveedores, distribuidores y clientes— para que, antes de tomar decisiones, se pregunten: ¿esto ayudará o perjudicará a la marca? Una empresa basada en la marca les llevará mucha ventaja a sus competidores. Una empresa cuyo punto focal sea la marca será una compañía bien dispuesta para el éxito.

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