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¿Por qué nadie lee el blog de su marca o empresa?


DIEZ MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
7 DE AGOSTO DE 2016

Discutamos sobre las posibles causas por las cuales un blog corporativo no atrae o retiene a sus lectores.

Un blog es una de las tácticas de atracción más efectivas dentro del marketing digital, porque reúne los elementos sociales y de comunicación que facilitan la conversación, aportan valor y enriquecen la relación entre una audiencia y una organización.

Cuando un negocio gestiona correctamente un blog este le sirve para catapultarlo a la cima, transformándolo en un verdadero líder de su segmento de mercado. Pero, para esto, el blog no puede ser visto como un simple canal de comunicación sino como una herramienta confiable, fácil y entretenida para los clientes; a través de la cual se entrega información útil y complementaría sobre los productos o servicios y se suma en la adquisición de leads. En pocas palabras, un blog aporta autoridad y credibilidad, sirve de canal de comunicación y funciona como mecanismo de atracción y captura de clientes potenciales; nada mal para una única acción digital.

Ahora bien, gestionar un blog no es una tarea sencilla, porque para obtener resultados se necesita un trabajo planificado, paciente y metódico. Los blog destacados son el fruto de una perfecta mezcla y ejecución de tareas tecnológicas, estratégicas, de gestión y de contenido; esto significa que cualquier fallo, en alguno de esos cuatro frentes, reduce las probabilidades de éxito y aleja a los lectores.

Pero, ¿qué se aborda en cada uno de esos frentes? En el tecnológico se ejecutan todas las tareas que buscan brindar a los lectores una plataforma estable, atractiva, robusta y veloz; una herramienta con un buen desempeño en todos los dispositivos y con un desarrollo que facilite el consumo de los contenidos. El frente estratégico se encarga de la planeación, de la perfilación de la audiencia y de la selección de las temáticas que se abordarán. La gestión se enfoca en el cumplimiento de los protocolos diseñados, los procesos para la actualización y publicación de los contenidos y el monitoreo de las interacciones. Y, finalmente, el trabajo de contenidos se encarga de nutrir el blog con nueva información. Dicho de otra manera, el éxito de un blog depende de una herramienta, un plan, personas y contenido.

«La primera pieza de una estrategia de medios sociales es un blog».
Chris Brogan

Entendido esto, suena obvio que cuando se comete algún error en cualquiera de estos frentes, lo lectores lo castigarán y los resultados serán deficientes. Es por esto que a continuación presentamos los fallos más frecuentes que se podrían cometer en cada uno de estos frentes y que causan una baja lectura de los contenidos de un blog corporativo:

Causas tecnológicas

Los problemas tecnológicos son, en la teoría, los más simples. Eso sí, se necesita de un equipo de desarrollo comprometido y actualizado en las nuevas herramientas para obtener la plataforma esperada. Los errores tecnológicos comunes que afectan el desempeño de un blog y la consecución de lectores son:

  1. El blog tarda mucho en cargar. Quienes visitan los blog son exigentes con los tiempos de carga. Es obligatorio que la plataforma para bloguear sea veloz. Además, esta debe ser flexible y adaptable a cualquier dispositivo. Se requiere que el equipo de desarrollo trabaje para reducir los tiempos de carga, y para esto necesitarán de un servidor eficiente, una optimización rigurosa de las imágenes y los contenidos multimedia, una codificación sencilla y funcional y un diseño gráfico enriquecido pero liviano. La idea no es sacrificar la apariencia del blog, pero tampoco se pueden afectar los tiempos de carga por buscar un diseño gráfico excepcional.
  2. El contenido no se optimiza para los motores de búsqueda. Un bloguero tiene que entender que cada publicación se comporta como una nueva página y, como cualquier página, esta será indexada por los motores de búsqueda. Es decir que cada que se agrega contenido surge una oportunidad de atraer tráfico y, por lo tanto, se debe trabajar en la optimización para aportar en la estrategia SEO —acrónimo de Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda—. Si se toma cada publicación como una oportunidad para sumar, la gestión y los resultados serán más eficientes.
  3. La plataforma no está desarrollada para adaptarse a los dispositivos móviles. Actualmente el diseño adaptativo —o responsive design— no es una opción, es una obligación. Cualquier iniciativa digital, y mucho más si esta se centra en la distribución de contenidos, debe prepararse para recibir tráfico desde cualquier tipo de dispositivo (teléfonos, tablets o computadores). Limitar o dificultar este acceso y consumo —por temas de adaptabilidad— es un grave error.
  4. La organización de los contenidos es confusa. Cuando se construye un blog se debe construir una arquitectura de la información clara y simple para ayudar a la navegación. Un buen blog es aquel que cuenta con categorías, secciones y etiquetas fáciles de entender. De nada sirve tener muchos contenidos si el acceso a estos es confuso o desordenado. Mientras más sencilla sea la arquitectura mayor consumo de información.

Causas estratégicas

Los errores estratégicos se originan cuando se hace una planeación deficiente. Un plan estratégico debe dictar el camino editorial del blog y establecer los protocolos de gestión. Si no se cuenta con este plan, las probabilidades de error se incrementan y la captura de lectores o visitantes frecuentes se reduce. Los desaciertos más recurrentes en este frente son:

  1. No hay un enfoque claro. La falta de foco es un error común. Muchos blog intentan abordar multiples temáticas y/o audiencias, lo cual dificulta la atracción y retención de audiencia. No pretendemos decir con esto que se debe buscar una especialización extrema, lo que planteamos es que se necesita establecer un grupo de temáticas y perfiles de audiencia como foco para poder concentrar los esfuerzos allí, sobretodo en las etapas iniciales.
  2. Los editores no entienden las motivaciones y expectativas de los lectores. Para atraer y retener visitantes hay que ponerse en sus zapatos. Los editores que no entienden su público viajan por el camino que conduce al fracaso. Para triunfar, quienes construyen el contenido, deben ser conscientes de que no basta con dominar una temática para atraer una audiencia. Lo buenos editores usan el conocimiento para conectarse con la audiencia, y esto solo se logra cuando entienden sus motivaciones y expectativas.
  3. No se tiene un plan para la promoción del blog y sus contenidos. Quienes administran un blog deben contar con un protocolo de difusión detallado, que muestre la forma como se apropiarán de las redes sociales y demás herramientas para la promoción de las publicaciones. De la misma forma, se requiere que la plataforma esté preparada para que los visitantes compartan las entradas en sus perfiles sociales. Por último, pero no menos importante, la compañía debe darle permanentemente visibilidad al blog, en su sitio web, redes sociales, papelería corporativa, tarjetas de presentación, piezas publicitarias y en cualquier escenario en el que el negocio entre en contacto con la audiencia. El éxito de un blog no depende exclusivamente del trabajo en el contenido sino también de la distribución de este.

Causas en la gestión

«La mejor manera de compartir los conocimientos de una marca o empresa sobre un tema es creando un blog».

La gestión es una de las tareas más sensibles al error. Son muchos los posibles fallos cuando se gestiona un blog, desde la publicación de un comentario desafortunado hasta un simple error de ortografía puede causar una baja lectura. En este apartado los errores que acarrean un mayor peligro para la atracción y retención de lectores son:

  1. Baja o inconsistente frecuencia de publicación. Una de las primeras tareas que enfrenta un editor de blog es el establecimiento de la frecuencia de publicación. Esta es una decisión que se debe tomar apoyándose en la planeación estratégica, específicamente revisando los perfiles de audiencia elegidos. Es fundamental diseñar y ejecutar con disciplina un calendario editorial y regular los periodos de presencia y ausencia. Con el calendario editorial se evitará que los visitantes se frustren por una baja periodicidad de publicación o se saturen cuando esta es alta.
  2. Poca atención a las interacciones. Otra de las causas que alejan los lectores del blog es la baja atención de los administradores hacia las interacciones. Un blog necesita que quienes lo gestionan estén prestos a la conversación y dispuestos a responder las preguntas formuladas por la audiencia, esta es la única forma de construir una comunidad involucrada. Cuando se actúa con rapidez y diligencia frente a las interacciones, los lectores se sienten parte de una comunidad y son más propensos a volver. Es importante que las organizaciones no asuman el blog como un canal de comunicaciones unidireccional.
  3. Alejarse de la comunidad de blogueros. Lograr el éxito solo, sin involucrarse con los demás miembros de una comunidad, es muy difícil. Aquellas compañías que se suman y colaboran con la blogosfera recibirán una mayor visibilidad. Para triunfar vale la pena participar, abrirse las puertas y recomendar otros blog.

Causas en el contenido

El último eslabón de la cadena, pero no el menos importante, es el editorial. El contenido es la esencia de un blog, lo que atrae o aleja, lo que lo hace visible. El lenguaje, el tono, el estilo, las temáticas, etcétera, hacen parte de este frente, un frente altamente susceptible al fallo, consciente o inconsciente. Las principales causas de alejamiento de los lectores producidas por el contenido son:

  1. Un estilo aburrido. La redacción, el contenido multimedia que acompaña las publicaciones y la forma como se abordan las temáticas tiene que ser coherente con la audiencia objetivo, no se puede tratar como un asunto menor. Además, la gramática, ortografía y redacción tienen que respetar las normas pero tratando de no violentar el lenguaje de los lectores. Sacúdase del tono corporativo, dese la oportunidad de construir contenidos informales, conversacionales e ingeniosos; cuente historias y agregue un toque humano a su comunicación.
  2. Una línea editoria excesivamente enfocada en lo comercial. Un blog es una excelente herramienta para capturar prospectos de la parte superior del embudo de conversión, y hacia este objetivo se deben orientar las acciones. No lo use como un canal de masificación de los productos o servicios, trátelo como un espacio para acercarse —a través de contenidos que aporten valor— a las personas susceptibles de convertirse en clientes. Si se concentra en lo que le importa a los lectores y se aleja de lo que necesita transmitir, estará más cerca de retener y establecer relaciones honestas y fructíferas.
  3. Centrarse en la cantidad y no en la calidad. Lo que hace que un blog se destaque no es cuánto se publica sino qué se publica. Los gestores que se comprometen con el contenido que aporta valor y dejan de lado esa dinámica de obligatoriedad de publicación, cuando se hace solo por cumplir con la rutina, cautivaran lectores. Hablar menos, si lo que se dice es valioso, es una mejor estrategia.

BIBLIOGRAFÍA

  • VAUGHAN, Pamela. «9 Reasons No One Is Reading Your Blog». Artículo publicado en Hubspot en noviembre de 2013.
  • KING, Cindy. «21 Dangerous Blogging Mistakes (and How to Fix Them)». Artículo publicado en Social Media Examiner en julio de 2011.
  • Imagen diseñada por Freepik.

Tags: social media redes sociales community manager community management contenido digital marketing de contenidos blog

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