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¿Cuáles son los errores más frecuentes al hacer marketing de contenidos?


DOCE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
12 DE FEBRERO DE 2017

Entérese de las meteduras de pata más comunes de los profesionales y empresas que crean, curan y comparten contenidos con fines comerciales.

El marketing de contenidos sigue y seguirá ganando adeptos. Son pocas las organizaciones que aún no perciben los beneficios de la creación y publicación de contenidos, son escasas las que no han entendido que en la actualidad es más fácil atraer a nuevos clientes con el contenido que con la publicidad. Y es que el contenido es hoy una forma poco agresiva de ganar visibilidad en un mercado saturado y, además, es un mecanismo cordial para presentarse ante la audiencia, sin la presión de la oferta y sin la enojosa interrupción de un mensaje publicitario. El buen uso de los contenidos es, por tanto, una herramienta que le aporta a los usuarios y que ubica a los productos o servicios en su radar.

Esta realidad es la que ubica al marketing de contenidos en el tope de las tácticas preferidas por los líderes corporativos. Pero, ¿de qué se trata el marketing de contenidos? Se trata de usar los contenidos para atraer la atención y participación de los usuarios; es un proceso mediante el cual se desarrolla y comparte contenido relevante con el objetivo de conseguir nuevos clientes o de aumentar el volumen de transacciones con los ya existentes. En otras palabras, se trata de comprender lo que necesitan los potenciales consumidores para entregárselo de una forma pertinente y convincente; de ofrecerles información útil en el momento en que ellos la necesiten.

«El marketing digital consiste en proporcionar al consumidor contenido útil en el momento en que éste lo necesita».
David Meerman

Por consiguiente, producir buenos contenidos es una táctica provechosa para ganarse la atención y la preferencia de los consumidores, y aquellas compañías que desarrollan la habilidad para crearlos o curarlos sobresalen. Pero, no se trata exclusivamente de obtener la atención, sino de aprender a aprovecharse de esto para establecer relaciones duraderas que deriven en una preferencia comercial.

Sin embargo, para sacar réditos de esta forma de marketing, para obtener beneficios con el contenido, se debe también evitar algunos errores; porque planear y ejecutar el marketing de contenidos es una tarea compleja, que va más allá de la simple selección de un personal idóneo y de una publicación periódica.

Los 12 errores recurrentes de los gestores de contenido

Son muchos los posibles errores que se pueden cometer cuando se hace marketing de contenidos, algunos más costosos que otros. Con la intención de empezar a blindar los negocios y darle al equipo de trabajo una lista de chequeo rápida, hemos recopilado los doce fallos más frecuentes, presentados sin ningún tipo de orden. Algunos obvios, pero que no sobra tenerlos presentes:

1. Se crea el contenido sin un objetivo específico

Muchas empresas se han acostumbrado a la publicación repetitiva de contenidos en redes sociales, a tal punto que lo han vuelto una rutina irracional; sin una revisión juiciosa de la finalidad de cada una de esas publicaciones. La estrategia de contenidos debe ser planeada y se deben asignar objetivos puntuales de comunicación, servicio al cliente o marketing para cada uno de los contenido. Si esto no se hace, se caerá en un error que consumirá recursos de la organización; se hará un esfuerzo sin obtener resultados a cambio. En definitiva, producir y publicar contenidos se tiene que ver como una acción para la búsqueda de un logro; de lo contrario, terminará siendo un cúmulo de horas mal utilizadas.

2. El contenido es monótono y predecible

Peor que crear contenidos sin objetivos es crear contenidos aburridos. Las compañías que han dado bien el salto hacia el marketing de contenidos son conscientes de la importancia de crear contenidos creativos, sorprendentes y atractivos; y para lograr esto han invertido en talento humano. Porque, seamos francos, creer que un texto, imagen o video sacado de Internet es una buena práctica para comunicarse con las personas es una equivocación garrafal. Por dos razones elementales: (1) porque es probable que su audiencia ya lo haya visto antes —por lo tanto, el contenido no será sorprendente— y (2) porque, de la misma forma en la que usted lo tomó de Internet, su competencia también lo podrá hacer. Es por esto que, invertir en buenos equipos de trabajo que generen contenidos sobresalientes, que se alejen de la monotonía, es el camino para ganarse el favor de los usuarios.

3. El contenido es inútil para la audiencia

Los buenos contenidos, aquellos que se destacan y trascienden, son útiles para el usuario. Sí, los contenidos divertidos y entretenidos atraen la atención momentánea de las personas —y quizá también nos dejen algo de viralidad—, pero aquellos contenidos que aportan un real valor son los que logran la trascendencia. Lo que se busca actualmente con los contenidos es crear una conexión con la audiencia, que vaya más allá de un simple momento de diversión. Lo que los negocios quieren es posicionarse en la mente de los potenciales compradores como un referente útil, que entiende sus necesidades y que le ayuda a solucionarlas. El contenido útil es la mejor carta para atraer y retener clientes.

4. El contenido está excesivamente enfocado en lo que la empresa necesita

Está claro que lo que se necesita cuando se ejecutan acciones de marketing de contenidos es mostrar los beneficios, características y valores agregados de un producto o servicio. Es evidente que la comunidad de una marca debe girar en torno a lo ofertado, pero usar el contenido exclusivamente para comunicar o tratar de vender es una practica que con el tiempo se volverá insoportable. El equilibrio, a la hora de crear y publicar contenidos, entre lo que tiene que comunicar la organización y lo que la audiencia espera consumir es esencial para mantener a ambos contentos. Si hay exceso de contenido sin intenciones comerciales, el retorno para la organización será pobre; y, en el caso contrario, si se enfatiza en las comunicaciones promocionales, la relación compañía-audiencia se desgastará. Mantener el equilibrio entre aportar valor y vender es el objetivo máximo de los gestores de contenido.

5. Solo se utiliza el contenido como mecanismo para hacer SEO

Son muchos los negocio que abusan del contenido, usándolo como una simple herramienta para ganar posiciones en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Aunque esto no es un error, sí es un desperdicio. Porque invertir y trabajar en la creación de contenidos, con la única intención de lograr una buena posición en un motor de búsqueda es una evidente falta de ambición. El SEO puede que le consiga muchos clics, pero si el contenido no hace la otra parte del trabajo, la de convencer, el esfuerzo le dejará pocos clientes. ¿Por qué? Porque el contenido creado para las máquinas terminará siendo insoportable para las personas.

6. No se tiene una estructura de publicación y un manual de estilo para el contenido

«¿Por qué debe usar el marketing de contenido? Porque genera credibilidad sobre su marca y la posiciona como un referente en su sector».

Otro error recurrente en el marketing de contenidos es el desorden. Los profesionales necesitan entender que para ser eficientes con las acciones de creación y divulgación de contenidos se requiere de una estructura de publicación y de un manual de estilo. No con el objetivo de uniformar todos las publicaciones sino con el propósito de crear una identidad. La estructura de publicación será la encargada de dar orden a las necesidades comerciales y de equilibrar estas con el empeño por aportar valor; mientras que el manual de estilo se centrará en crear el toque característico de las publicaciones. Evidentemente no se trata de una camisa de fuerza que detenga las capacidades creativas, sino de una guía que potencie los resultados.

7. Los titulares de las publicaciones hacen promesas falsas o vacías

De todos los errores enumerados hasta el momento, este es el que más le molesta a los usuarios. Atraer a las personas con falsas promesas deteriorará la credibilidad y acarreará problemas de reputación. La cacería indiscriminada de clics es una práctica común por estos días, no obstante es una costumbre muy nociva para las organizaciones. Algunos medios de comunicación se han encargado de propagar este reprochable comportamiento, porque ellos literalmente viven del clic; pero, las compañías que venden productos o servicios deben salirse de esta dinámica, porque su afán no es ganarse el clic sino ganarse el cliente.

8. Se intenta matar a dos o más pájaros con un solo tiro

La mayoría de los negocios que nacieron y crecieron en las eras previas a la revolución digital se acostumbraron a tratar de comunicar todo en una sola publicación. Esto lo hacían porque, en aquellos tiempos, era difícil y costoso enviar mensajes. Pero el mundo ha cambiado, y hoy las oportunidades para transmitir información, para comunicarse con una comunidad, son múltiples y baratas. Entonces, ¿por qué se insiste con esos mensajes extensos y abarrotados de información? Si tiene diez cosas para decir, haga diez publicaciones espaciadas en el tiempo. Con un cronograma editorial bien pensado y planeado se podrá liberar de ese contenido saturado de temas, para centrarse en mensajes simples y enfocados.

9. Se abusa de un único formato

El editor de contenido puede jugar con diferentes variables para hacer el contenido más atractivo. Se puede variar en las fuentes u origen de la información, en las temáticas abordadas, en las intenciones de comunicación y, por supuesto, en el formato del contenido. Cuando no se mezclan las opciones en cada una de estas variables las publicaciones terminan siendo predecibles, y esto hace que las personas se cansen por recibir lo mismo. Si siempre se publica de un mismo tema, de una misma fuente, con un objetivo repetitivo o en el mismo formato se perderá eficacia. Barajar, sobretodo en los formatos disponibles —videos, imágenes, textos, etc.—, es una actitud que impulsará los resultados de la estrategia de contenidos.

10. El gancho que atrapa al usuario está escondido en el interior del contenido

Un buen titular atrae, uno excelente genera curiosidad y uno brillante motiva el clic. Pero allí, en el titular, no puede terminar el trabajo del editor. Los buenos productores de contenido entienden que después de dar con un titular que les garantice el clic, el siguiente paso es estructurar el contenido de tal forma que se retenga la atención hasta el final. Y esto solo se logra con una correcta planeación y disposición de las ideas. Cada párrafo debe tener un gancho que motive a leer el siguiente, cada escena del video debe estimular a seguir atento. Despreocuparse por retener la atención a lo largo del contenido es un error que atenta contra la efectividad del marketing de contenidos.

11. El contenido no motiva una acción posterior

La finalidad del contenido para los medios de comunicación es muy diferente al uso que le puede dar una organización que oferta un producto o servicio. En los medios de comunicación el objetivo primordial es que las personas consuman los contenidos y, al hacerlo, se expongan a los mensajes publicitarios; porque en definitiva su negocio es la publicidad y el contenido es simplemente el medio que le da vida al modelo. Pero, en el otro tipo de compañías, el contenido es el mecanismo para atraer a los usuarios para exponerlos a una oferta comercial. Es por esto que decimos que es un error costoso crear contenidos que no produzcan una acción posterior. Las empresas deben diseñar estrategias de contenido que construyan relaciones cercanas con la audiencias, pero también deben preocuparse por cumplir objetivos comerciales y promocionales.

12. Hay graves errores de lenguaje en el contenido

El último de los errores, pero no el menos importante, es el relativo al uso del lenguaje. Escribir bien, en el caso de las publicaciones en texto, respetando la gramática y la ortografía; y hablar correctamente, en el caso de los videos o audios, es una obligación. Crear un manual de estilo riguroso que le dé identidad a las publicaciones y establezca procedimientos de revisión, previos a la publicación, nos permitirá evitar que los contenidos sean publicados con algún error. El contenido generado y compartido debe ser impecable en estos aspectos de lenguaje y, para hacerlo, se tienen que crear protocolos de validación que se ejecutan antes de transmitirse. En caso contrario, se pondrá en riesgo la credibilidad y reputación de la organización.


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