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¿Para qué sirve la métrica y la analítica en un proyecto digital?


OCHO MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
19 DE SEPTIEMBRE DE 2017

Apodérese de estas dos tareas para sobresalir en el mundo digital. Usar correctamente estas dos armas conduce al éxito.

«NO medir, analizar y documentar los resultados de un proyecto digital podría ser un error costoso».

Los números, los datos, las matemáticas y el análisis son piezas claves para enfrentar un presente tan competitivo. La compresión y apropiación de los conceptos estadísticos para la medición de esfuerzos empresariales es un requisito fundamental para los actuales y futuros líderes de negocio. La capacidad de asimilar la información, procesarla y aprenderla para luego usarla en la toma de decisiones son actitudes trascendentales para las organizaciones modernas. Porque hoy, si se quiere sobrevivir, no se le puede dar la espalda a la optimización, y esto solo se logra comprometiéndose con la medición y el análisis.

La información nos sirve para mejorar y ser más eficientes. Además, con datos relevantes y una interpretación inteligente se puede reconocer el valor y aporte de cada activo o esfuerzo —sobretodo en los entornos digitales—, para con esto entender el impacto de cada actividad realizada o recurso invertido. De la misma forma, con una exhaustiva revisión se pueden identificar temprano los errores y la mala gestión, para así poder reorientar rápidamente el rumbo, reduciendo con esto los riesgos y el desperdicio. Por último, un buen trabajo con los datos ayudará a identificar los puntos en los que se es fuerte y débil, para potenciar los primeros y minimizar los segundos.

¿Qué es métrica y analítica digital?

El análisis digital, por definición, es el conjunto de técnicas relacionadas con la captura, procesamiento y organización de los datos relativos al comportamiento de los usuarios en una plataforma digital —su procedencia, ruta de navegación, tiempos de permanencia, características geográficas y demográficas, etc.— para entender sus particularidades y descubrir alternativas que conduzcan al ofrecimiento de una mejor experiencia. Con este análisis también se buscan oportunidades de mejoramiento en la ejecución de las tareas asociadas al trabajo digital.

El análisis digital se nutre de dos disciplinas: la métrica y la analítica. La métrica se encarga de todos y cada uno de los datos e indicadores que se desprenden del consumo de una plataforma; estas cifras son obtenidas por una herramienta de seguimiento —como por ejemplo, Google Analytics o Adobe Analytics—. Por su parte, la analítica es el área responsable de sacar conclusiones, respuestas cualitativas y reflexiones a partir de las métricas, con la intención de perfeccionar el desempeño y los resultados de un esfuerzo digital. En resumen, la métrica mide y la analítica analiza lo medido.

Pero, las compañías no se pueden quedar en la acumulación e interpretación superficial de los datos, eso no sería productivo. La analítica tiene como objetivo prioritario la búsqueda de insights —un término usado en la psicología, proveniente del inglés, que se puede traducir como «percepción»— para revolucionar la actividad digital. La palabra insight es un sustantivo del inglés, que describe la capacidad de obtener una comprensión intuitiva, precisa y profunda de una persona o cosa. En español, la palabra más cercana para definir este concepto, sin ser una traducción literal, sería «entendimiento». La analítica, por tanto, es la disciplina que sirve para buscar el entendimiento de los elementos representativos de las tendencias, los insights que ayudarán a las empresas a enriquecer su desempeño digital.

Las 5 razones para optimizar un esfuerzo digital usando la métrica y la analítica

Entendido que lo importante son los insights y aclaradas las responsabilidades de la métrica y la analítica, centrémonos en los beneficios más importantes que ofrece la métrica y la analítica para las personas o negocios. Estas dos disciplinas inseparables del marketing digital, al ser ejecutadas con dedicación, marcarán una diferencia significativa en lo que se hace, invierte y obtiene con un proyecto digital. A continuación compartimos cinco razones de peso para lanzarse de forma decidida a ellas:

1. Se invierten mejor los generalmente escasos recursos destinados a lo digital

Es un hecho, las organizaciones invierten pocos recursos presupuestales, humanos y tecnológicos en sus proyectos digitales. Esto es una realidad que esperamos siga cambiando como lo viene haciendo en los últimos años. Algunos líderes siguen este parco comportamiento por temor, pero la mayoría por desconocimiento o falta de visión. Ahora, si además de ser escasos se invierten mal, se produce un bucle de pérdida de confianza que termina en el aislamiento de lo digital y la pérdida de oportunidades llamativas dentro de los actuales mercados altamente competidos.

Imaginemos este escenario: un directivo, después de mucha reflexión, se decide a invertir recursos en un esfuerzo digital. Su equipo de trabajo diseña una plan y empieza a consumir esos recursos que les fueron destinados. El tiempo pasa y el retorno es pobre. El equipo, que no se apoya en la métrica y la analítica, no comprende las razones por las cuales los resultados no son los esperados, es por esto que recibe un ultimátum. ¿Qué pasa después? Fácil, el directivo retira los recursos y el equipo desperdicia la oportunidad de migrar hacia el marketing digital por no medir y analizar.

Este círculo vicioso que acabamos de ejemplificar se rompe cuando los integrantes del equipo de trabajo que recibe los recursos del directivo desarrolla una actividad inicial austera, luego mide y aprende para perfeccionar antes de volver a invertir. La métrica y la analítica son la pieza clave en ese rompecabezas, porque con ellas se pueden tomar decisiones de inversión basadas en los datos y el análisis. En otras palabras, gracias a la medición y a la reflexión se podrán plantear objetivos para cada peso, persona o minuto invertido.

2. Se mejora constantemente el rendimiento de las inversiones

En el anterior punto mostramos cómo la métrica y la analítica se convierten en herramientas útiles para la toma de decisiones relacionadas con cuánto y dónde invertir. En este segundo apartado intentamos evidenciar cómo, además, se pueden usar para exigir un permanentemente mejoramiento de los resultados de cada una de las inversiones y del desempeño de los implicados en las tareas asociadas.

Al evaluar los logros obtenidos por cada inversión y al revisar las formas y respuestas de la gestión de cada actividad aparecen oportunidades de mejoramiento. Las compañías que se apropian correctamente de la métrica y la analítica nunca se conforman con lo que obtienen, se obsesionan por ser más eficaces en la consecución de objetivos, y ese es otro beneficio que se recibe cuando se enfrenta lo digital apoyándose en la medición y el análisis.

3. Se encuentran los factores que hacen eficiente la actividad digital

En el mundo digital existen pequeñas cosas que hacen una gran diferencia en los resultados. ¿Cómo detectarlas? Haciendo experimentos, comparando y aprendiendo, para a través de estas pruebas encontrar nuevas formas de hacer las cosas. La métrica reacciona de inmediato ante cualquier cambio, y los buenos analistas necesitan de pocos tests para reconocer qué ajustes pequeños terminan siendo críticos para el desempeño eficiente de un proyecto digital.

«Lo que no se está midiendo, no se está mejorando».

Tener una actividad digital eficiente significa llevar a cabo las tareas con la menor cantidad posible de recursos. Es decir, lograr más con menos, o lograr más en menos tiempo. Y esto solo se logra con un compromiso irrestricto por la medición y el análisis de todo lo que se hace.

4. Se mejora la experiencia de los usuarios en las plataformas digitales

Otro aporte importante de la métrica y la analítica es el mejoramiento de la experiencia del usuario dentro de los escenarios digitales. Una experiencia de uso satisfactoria y placentera aportará mucho a la retención y fidelización. Esto es importante porque está comprobado que es más barato y rentable retener clientes antiguos que conseguir nuevos; por lo tanto, trabajar en la experiencia de usuario a través de la medición y el análisis será algo altamente productivo para las empresas.

Lograr buenas experiencias digitales requiere de mucho esfuerzo, evaluación y estudio. Desarrollar pruebas A/B, observar y emitir hipótesis sobre el comportamiento es la ruta correcta para alcanzar esas experiencias sobresalientes y cautivadoras.

5. Se encuentran mecanismos para crear relaciones fuertes y estrechas con la audiencia

Finalmente, la métrica y la analítica son las herramientas idóneas para crear relaciones. No es posible acercarse o despertar el interés de una audiencia si no se le conocen sus pasiones y motivaciones. No es posible estrechar lazos si no se investiga al interlocutor.

La medición y el análisis del comportamiento del usuario arrojará insights poderosos para ajustar la oferta a los gustos del consumidor. Responder a las preguntas del tipo: ¿Qué les gusta? ¿Qué les disgusta? ¿Cómo consumen? ¿En qué horarios? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto tiempo invierten? Solo es posible usando la métrica y la analítica, y las respuestas a estas preguntas son la clave para crear esas relaciones que queremos y para fortalecerlas con el paso del tiempo.

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