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Cómo mejorar la confianza desde el sitio web corporativo


OCHO MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
10 DE JUNIO DE 2016

Repase los mejores consejos para lograr que el sitio web le aporte a una compañía en la generación de confianza y en la construcción de credibilidad.

Por definición, confianza es una palabra que se asocia con la esperanza que un individuo u organización es capaz de depositar en alguien o algo. Es decir que la confianza es un concepto que está estrechamente ligado a la credibilidad, la familiaridad y la fe. Pero la confianza no es un activo que se restringe a las relaciones sociales o personales, sino que es algo que hoy tiene una vital importancia en el mundo de los negocios.

La generación de confianza es una de las preocupaciones más recurrentes para los profesionales del marketing y directivos corporativos en general. Aportar a la credibilidad de la empresa y, como consecuencia de esto obtener mejores resultados comerciales, es una tarea fundamental que debe afrontarse con decisión en el diseño del plan estratégico de la compañía.

«En la actualidad del marketing, el sitio web de una empresa es la clave de todo su negocio».
Marcus Sheridan

Ante la evidente obligatoriedad de construir confianza, los entornos digitales no pueden ser eximidos de responsabilidades; por el contrario, deben ser vistos —por la organización— como herramientas eficaces para lograr avances significativos en este aspecto.

Pero cuando se trata de crear confianza, se debe empezar de lo macro hacia lo micro. Si, los detalles son primordiales; pero más preponderante aún es definir políticas que estimulen la generación de confianza y emprender una cruzada firme para hacer que estas políticas sean visibles en cada una de las plataformas digitales en las que el negocio tiene presencia.

¿Cómo se puede medir la confianza?

Existen diferentes mecanismos que ayudan en la tarea de intentar obtener una medición de la confianza (la mayoría de ellos apalancados en la investigación de mercados). El método más popular para cuantificar la credibilidad de una persona u empresa es el llamado Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés). El NPS es una fórmula que busca medir la lealtad de los clientes basándose en las opiniones y recomendaciones de estos hacia la marca y sus productos o servicios.

El NPS fue presentado en 2003 por Frederick Reichheld en un artículo publicado en la revista Harvard Business Review titulado The One Number You Need to Grow (El único número que usted necesita para crecer).

La metodología para obtener el Net Promoter Score es bastante simple; se le pregunta a un grupo de clientes ¿qué tan probable es que usted emita una recomendación sobre los productos o servicios a un familiar o amigo? y se le pide como respuesta una calificación en escala de 0 a 10, donde 0 es «muy improbable» y 10 es «definitivamente lo recomendaría». Finalmente, los resultados se tabulan clasificando a los clientes en tres grandes grupos: promotores, pasivos o neutros y detractores. Los promotores son todos aquellos que respondieron 9 o 10, los pasivos o neutros quienes respondieron 7 u 8 y los detractores los que respondieron 6 o menos. Luego, para obtener el NPS se debe restar el valor porcentual de los promotores menos el de los detractores. Es decir que el Net Promoter Score termina siendo un indicador que oscila entre -100 y 100 (considerando cualquier valor superior a 0 como bueno y de 50 o más como excelente).

A manera de ejemplo practico: supongamos que se entrevistaron 100 clientes y en la tabulación se encontró que 45 son promotores, 40 pasivos y 15 detractores (esto significa que el 45% de los clientes son promotores y el 15% detractores). Para calcular el indicador se resta 45 menos 15, lo cual arroja un NPS para la compañía en cuestión de 30 (bastante bueno de acuerdo a los parámetros internacionales descritos).

¿Cómo aportar al NPS desde la presencia digital?

«La batalla por la credibilidad en el mundo digital comienza con el diseño del sitio web».

Una vez calculado el Net Promoter Score las organizaciones deben diseñar planes de acción que promuevan el mejoramiento de este indicador, y uno de los territorios más eficientes para lograr mejoras en la credibilidad son los ambientes digitales (particularmente el sitio web).

La obtención de confianza —y el fortalecimiento— desde los escenarios digitales termina siendo una sumatoria de pequeños elementos, los cuales presentamos presentamos a continuación:

  1. Ser objetivo con la información presentada. Con la democratización y masificación de la red y medios sociales, la información dejó de ser un bien escaso y secreto. Hoy, cualquier usuario puede confrontar —fácil y directamente— cualquier contenido ofrecido por una empresa en su sitio web, para cotejar cuan veraz y objetiva es la compañía en cuestión. Proporcionar información objetiva en cada una de las presencias digitales es un elemento clave en el proceso de construcción de credibilidad.
  2. Evidenciar una presencia física. El mundo está plagado de organizaciones fantasma, negocios que en los papeles y en el mundo digital aparentan ser sólidas pero que no cuentan con un respaldo físico robusto. Es prioritario que las empresas hagan ver, en su actividad digital, que tan reales son (mostrar la sede, oficinas y equipo de trabajo son pequeños esfuerzos de contenido que cooperan a la hora de crear y fortalecer la confianza).
  3. Remarcar la experiencia de la compañía y sus funcionarios. Además de presentar abiertamente a quienes conforman el negocio, es necesario demostrar sus habilidades. La presentación de certificados, títulos, calificaciones, casos de éxito y fracaso, etc. Son pasos firmes hacia la búsqueda y obtención de credibilidad. No se trata de alardear, se trata de validar las competencias apoyándose en otros individuos y organizaciones con prestigio (si eres bueno en algo es recomendable decirlo, claro que es mucho mejor cuando esto lo certifica un externo).
  4. Facilitar el contacto análogo y digital. Es conveniente, y genera mucha confianza, que los usuarios encuentren fácilmente en el sitio web —y en cualquier ambiente digital en el que la empresa tenga presencia— algún mecanismo para comunicarse, ya sea a través del mismo entorno digital (un formulario de contacto, un chat o un correo electrónico) o a través de métodos análogos (una dirección o un numero de teléfono). Mientras más sencilla sea la comunicación más confiable será la compañía.
  5. Mostrar personas. Esta completamente demostrado que los seres humanos confiamos y preferimos a otros humanos —por encima de las máquinas o plataformas— para establecer relaciones. Con esto queremos decir que para aportar en la generación de confianza necesitamos humanizar las plataformas digitales (cuando hablamos de humanización nos referimos a darle visibilidad a los miembros de la organización y a diseñar mecanismos que estén disponibles para los usuarios en los que participen personas, como un blog, foro, chat, etc.).
  6. Diseñar y desarrollar un sitio web profesional. Ahorrar en el diseño y desarrollo de un sitio web puede ser catastrófico para la reputación del negocio. Las empresas deben ejecutar estos procesos con el mayor profesionalismo posible; evitando errores técnicos, diseños pobres y problemas de usabilidad. No prestar la suficiente atención a los aspectos tecnológicos, gráficos y de uso en un sitio web, puede convertir una experiencia de consumo en un verdadero desastre.
  7. Hacer que la presencia digital sea fácil de usar. Aunque lo tocamos en el punto anterior, vale la pena dedicarle un espacio exclusivo a la usabilidad. Es decisivo que las cosas sean fáciles de ejecutar para el usuario en el sitio web. Analizar de forma reiterada los inconvenientes que viven los visitantes a la plataforma, para —con insistencia— tratar de optimizarlos en la búsqueda de una experiencia satisfactoria de uso es crítico para aumentar la confianza.
  8. Actualizar permanentemente los contenidos. La constante actualización de los contenidos de un sitio web hace que el usuario entienda que detrás de cada plataforma digital de la compañía hay personas preocupadas y atentas por interacturar y ofrecerle a los visitantes información que esté al día con las actividades de la organización. Estará mal visto por la audiencia —y restará credibilidad— tener un sitio web con información desactualizada.
  9. Permitir que los clientes expresen sus opiniones y califiquen los productos o servicios. Todos los usuarios creen más en lo que dicen otros usuarios que en lo que ofrece una empresa; por esta razón, es esencial que el sitio web le de voz a los clientes mediante mecanismos libres y simétricos para que expresen sus opiniones y puntúen los productos o servicios. Mientras más transparente y participativo sea el sitio web, mayor aporte dará a la generación de confianza.
  10. Utilizar imágenes propias y autenticas. Las imágenes propias dan la sensación de escenarios reales y cercanos, mientras que las imágenes obtenidas de bancos de fotos se sienten lejanas y ajenas al contexto en el que se mueve el negocio. Huya de los bancos de imágenes, no conviva con la posibilidad de que otra marca, producto o servicio esté usando las mismas fotografías. Mientras más honestas y autenticas sean sus imágenes, mejor será para la construcción de credibilidad.

BIBLIOGRAFÍA

  • JACOBSON, Ben. How to Build Trust Online: 7 Little Ways to Create a Trustworthy Website. Artículo publicado en Hubspot.com en junio de 2016.
  • Imagen diseñada por Freepik.

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