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Las 4 metodologías para redactar excelentes objetivos de negocio


DOCE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL INTERMEDIO
25 DE ABRIL DE 2017

Entienda las técnicas más populares y eficientes para enunciar los objetivos de una iniciativa individual o colectiva, y con esto poner cimientos sólidos al plan de negocio.

La definición de los objetivos es el punto de partida para la creación de una empresa; porque estos son el insumo básico para que se construya el plan estratégico y para alinear los recursos y esfuerzos colectivos. Los objetivos, por lo tanto, son los directores de las acciones emprendidas y jueces del desempeño individual de los miembros del equipo.

Pero, esta gran relevancia muchas veces es pasada por alto por los líderes corporativos, una realidad sobre la que se ha escrito mucho. Por ejemplo, en 2001, Michael Porter —un reconocido catedrático y escritor de la Universidad de Harvard— habló del escaso tiempo destinado por los directivos y compañías al trabajo en la definición de objetivos. Una torpe tendencia que causa que muchos negocios vayan a la deriva, sin un rumbo claro y sin una herramienta para la toma de las decisiones en el día a día. Un panorama que además produce una experimentación desenfrenada, algo que es económicamente insostenible.

La elección de los objetivos se convierte entonces en una tarea destacada para la interacción entre empresa y entorno, un ejercicio que requiere extrema atención y que juega un papel fundamental en la sostenibilidad y el éxito de la organización.

¿Qué es un objetivo?

«Las grandes mentes tienen objetivos, las demás deseos».
Washington Irving

Para construir buenos objetivos se debe comenzar por entender el concepto en general, porque en muchos casos las personas confunden los objetivos con las estrategias. Un objetivo es el objeto o finalidad que se persigue. Mientras que una estrategia es la forma como se piensa alcanzar esa meta. Es decir que, para crear una estrategia se deben definir primero los objetivos.

¿Cómo se definen los objetivos?

Para redactar bien una meta tenemos que entender primero los dos requisitos elementales que estas deben satisfacer: (1) servir de ayuda para que las personas y negocios se imaginen lo que se quiere lograr y (2) transmitir a todos los miembros del colectivo la ilusión de que lo deseado se puede lograr. El primer requisito le permite a las empresas sincronizar a sus colaboradores, para que trabajen en la misma dirección. Por su parte, el segundo requisito es un poderoso elemento para la motivación del equipo, porque mientras más clara esté planteada la meta más fácil se ilusionarán las personas con emprender el camino para alcanzarla. Cada organización se deberá lanzar entonces a la construcción de sus objetivos con esos dos pilares claros. El cumplimiento de ambos le garantizará la redacción de unos objetivos válidos.

Pero, ¿qué es un objetivo válido? Aquel que no deja dudas. Por ejemplo: «quiero correr una maratón» es un objetivo confuso. Lo es porque no le aporta la información adecuada y concreta al cerebro de quien lo enuncia, y porque no muestra un camino claro para abordar la tarea. ¿Qué maratón?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿por qué?, son preguntas que no se resuelven en el objetivo; por ende, será fácilmente postergable. Ese tipo de frases se terminan pareciendo más a un deseo que a un objetivo, y los deseos se abandonan con facilidad. Por su parte, «quiero correr la Maratón de Nueva York antes de cumplir los 40 años y tomarme una foto con la medalla» es un objetivo completamente válido. Una meta que deja claro los tiempos, lugares y razones, y que nos entrega las herramientas necesarias para que trabajemos por conseguirlo.

Las 4 metodologías para redactar objetivos válidos

A lo largo de la historia se han publicado muchas metodologías que ayudan a las personas a plantear bien los objetivos. Desde divertidos acrónimos hasta tutoriales ingeniosos han llenado las librerías. Son muchas las recetas para que los directivos tomen caminos sencillos para sus agotadoras sesiones de planeación. La mayoría de estas metodologías son útiles y practicas, por eso a continuación presentamos las cuatro más populares:

1. Los objetivos SMART

Esta es la técnica más popular para escribir objetivos. La palabra SMART —que significa inteligente en inglés— es un acrónimo de specific, measurable, achievable, result-based y time-related (es necesario aclarar que existen diversas definiciones del acrónimo, la que nosotros elegimos es la más repetida por los teóricos del marketing).

El acrónimo se usa como recurso nemotécnico para que los líderes recuerden fácilmente las principales características que deben tener los objetivos a la hora de redactarlos. Lo que se busca es que las organizaciones construyan objetivos inteligentes que las acerquen a los resultados y que faciliten los esfuerzos para la medición de los rendimientos. El proceso de creación de estos objetivos SMART se soporta en la evaluación de cada meta a la luz de las cinco variables que componen el acrónimo:

Specific (específico): ¿Es el objetivo lo suficientemente detallado? Esa es la pregunta que se debe formular para reconocer si un objetivo es específico. Detallar y concretar al máximo es crítico para redactar buenos objetivos, porque cuando esto es así, es posible crear objetivos secundarios, que a su vez se vuelven útiles para concretar y reforzar la finalidad principal.

Measurable (medible): ¿Se puede elegir un atributo cuantitativo o cualitativo para crear una métrica? Un objetivo medible es aquel que permite la elección de un indicador, que facilite su seguimiento y el análisis de progreso. Esta característica es un factor relevante para los procesos de optimización. En la literatura de negocios existe una definición alternativa para la M del acrónimo: motivating (motivador), que plantea que las metas deben estimular al equipo para que emprenda las acciones necesarias para obtener el resultado.

Achievable (realizable): Los objetivos tienen que ajustarse a la realidad de la empresa y entorno. Las metas realizables son retadoras, pero con expectativas realistas y coherentes con las capacidades de la organización. Algunos textos le asignan otros significados a la A del acrónimo, como: agreed (acorde), attainable (alcanzable), action-oriented (orientado a las acciones), ambitious (ambicioso) y aligned with corporate goals (alineado con los objetivos corporativos).

Result-based (orientado a los resultados): Un objetivo está orientado a los resultados cuando ataca los problemas específicos que enfrenta la compañía y sus directivos y colaboradores. Las metas basadas en los resultados son aquellas que tienen una estrecha relación con la misión y visión del negocio, que son cercanas y que se dejan permear por el entorno. Plantear los objetivos en función de los resultados que se esperan conseguir ayuda a sincronizar los equipos y las acciones. Otros de los significados que se dan en los textos para la R de SMART son: realistic (realistas) y reasonable (razonable).

Time-related (oportuno): ¿Los objetivos están enmarcados en un momento específico? Una meta oportuna le deja claro al equipo el tiempo en el que se debe ejecutar y cumplir. La ambigüedad temporal de un objetivo es una puerta que, cuando se deja abierta, se puede convertir en una excusa para nunca avanzar. Al igual que las otras letras, la T también se encuentra con otros significados en algunos de los libros de marketing: trackable (rastreable), time-limited (con fecha límite) y time-sensitive (sensible al tiempo).

2. Los objetivos PURE

«Plantearse objetivos es uno de los fundamentos de una estrategia digital, con ellos claros se podrán evaluar los resultados».

Al igual que la anterior metodología, los objetivos PURE —puro en inglés— son un acrónimo de positively stated, understood, relevant y ethical. Esta técnica, a diferencia de la anterior que es muy pragmática, se enfoca en aspectos más filosóficos para la definición de los objetivos. Lo que propone el método PURE es una revisión de las metas enunciadas desde los cuatro ángulos que componen su acrónimo:

Positively stated (enunciados en positivo): Para crear objetivos válidos es preferible describir lo que se quiere obtener y no lo que se quiere evitar. Según la metodología, formular un objetivo en positivo es más constructivo y motivador para los equipos de trabajo.

Understood (entendible): Cada objetivo plasmado en el plan debe quedarle claro a cada miembro de la empresa. Si alguno de los integrantes del grupo no comprende uno de los objetivos al leerlo, este se debe reformular. Los líderes deben garantizar que las metas sean enunciadas de forma concisa.

Relevant (relevante): Los buenos objetivos tienen una relación directa con la compañía, el entorno y las circunstancias. La relevancia es una cualidad muy importante, porque es la encargada de revisar cuan estrecha es la relación entre los objetivos y los problemas que se enfrentan a diario. Los objetivos relevantes tienen una relación vinculante con la realidad del negocio, son cercanos y próximos.

Ethical (ético): La ética es un componente prioritario para la definición de los objetivos. Muchas organizaciones, afortunadamente, han emprendido un viaje sin retorno hacia la sostenibilidad y el respeto por el entorno; razón por la cual la ética se ha ganado un espacio dentro de los objetivos corporativos.

3. Los objetivos CLEAR

La tercera de las técnicas para definir objetivos también es un acrónimo. Los objetivos CLEAR —que significa claro en inglés— son la combinación de challenging, legal, enviromentally sound, apropiatte y recorded. Es muy parecida a las dos anteriores porque lo que busca es la validación de los objetivos a partir de las cinco características descritas por el acrónimo:

Challenging (desafiante): Los objetivos desafiantes son aquellos cuyo resultado tiene un alto valor para la compañía y exigen un gran esfuerzo. Algunos teóricos del marketing toman la C de CLEAR como collaborative (colaborativo), dándole un doble significado a la característica que comienza el acrónimo para afirmar que los objetivos claros deben además tener un componente de construcción colaborativa.

Legal (legal): Cada objetivo debe estar regido por el marco legal del lugar en el que se llevarán a cabo las acciones para conseguirlo. En algunos textos la L también tiene una doble connotación, al asociarla con limited (limitado) que tiene la intención de ponerle un limite al alcance, recursos y tiempo invertido.

Enviromentally sound (inofensivo para el ambiente): La sostenibilidad es un área primordial para las empresa actuales; es por esto que se debe tomar en cuenta cuando se definen las metas. Los objetivos claros son aquellos que miden el impacto de las acciones sobre el entorno en el que se desenvuelve la organización. La E del acrónimo también es definida como emotional (emocional), refiriéndose a que cada propósito debe tener una conexión emocional con el entorno.

Apropiatte (apropiado): Los objetivos válidos siempre son coherentes, los unos con los otros. La mayoría de compañías acumulan un buen número de objetivos en su plan, es por esto que deben validar que los unos sean congruentes con los otros, para evitar escenarios contradictorios.

Refinable (optimizable): Los objetivos nunca deben ser tallados en piedra. Con esto queremos decir que los negocios pueden permitirse que estos evolucionen. Es muy importante que quienes redacten los objetivos puedan refinarlos y optimizarlos, para mantenerlos vigentes y acorde con la evolución del mercado.

4. Las 5 S de Chaffey y Smith

La última técnica es una forma alternativa para plantear los objetivos. Esta metodología se conoce como las 5 S, un método anunciado por Dave Chaffey y P. R. Smith en su libro eMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital marketing publicado en 2008. En dicho texto, los autores sugirieron cinco ángulos de análisis para estructurar y redactar objetivos. La idea que proponen es revisar las necesidades de la empresa en los cinco frentes y, a partir de esto, definir los objetivos que se perseguirán. Las 5 S de Chaffey y Smith son:

Sell (vender): Todas las organizaciones se deben proponer objetivos de venta para mejorar sus ingresos y ampliar los esfuerzos comerciales. Es por esto que cuando se redacten las metas se debe abrir un espacio para los objetivos comerciales.

Serve (servir): Servir es tan importante como vender. Las compañías deben fijarse objetivos de servicio antes, durante y despues de la venta; para con esto agregar valor a la propuesta.

Speak (hablar o comunicar): Otro grupo abundante de objetivos es la comunicación —tanto la publicitaria como la de relacionamiento—. Los negocios deben fijarse objetivos que permitan un acercamiento con los clientes para conversar, obtener retroalimentaciones y emitir mensajes.

Save (ahorrar): Las empresas tienen que explorar la posibilidad de fijarse objetivos que les permitan ahorrar esfuerzos y recursos. El ahorro en costos es una buena fuente de inspiración para crear metas.

Sizzle (impactar o asombrar): Cada organización debe proponerse extender su marca y reforzar sus valores. Los objetivos de impacto ayudarán a generar conciencia, reconocimiento y participación de la marca en el mercado.


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