Manual de estrategia digital para campañas políticas

Entienda cómo desarrollar una campaña política usando los escenarios digitales para potenciar los resultados.

Tiempo estimado de lectura: 9:30
Nivel del contenido
Recomendaciones (nivel básico).
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado conocerá las recomendaciones más importantes para estructurar una campaña política apropiándose de los entornos digitales.
Perfil de lector recomendado
Profesionales de mercadeo y comunicaciones, políticos y líderes gubernamentales en general.

Los entornos digitales se convirtieron en la mejor arma de comunicación y relacionamiento entre los políticos y las audiencias. La visibilidad y cercanía que los líderes están alcanzando en los debates electorales, apoyados por las herramientas tecnológicas, transformaron la contienda electoral.

El 10 de febrero de 2007 fue —probablemente— el «Día D» en la conversión del marketing político hacia lo digital. En esa fecha, los asesores de comunicación de Barack Obama dirigieron su atención y recursos hacia los escenarios digitales para desarrollar allí la disputa por la presidencia de los EEUU. En aquel entonces, el equipo de campaña decidió incorporar las redes sociales; diseñar sitios web para capturar voluntarios y recursos; ejecutar acciones de acercamiento con influenciadores y líderes de opinión; vincular editores de blogs; desarrollar actividades de email marketing; crear, gestionar y distribuir contenidos sobre temáticas relevantes para el electorado; plantear sondeos de opinión y encuestas online y activar una milimétrica campaña de publicidad online. Todo esto envuelto en una estrategia bien planeada, precisa, eficiente y alineada —como un reloj suizo— con el plan de trabajo análogo (o también llamado offline).

La exitosa estrategia de comunicaciones, que utilizó como punta de lanza las herramientas tecnológicas, sigue siendo hoy el ejemplo a seguir por los expertos de marketing y el caso más sobresaliente del marketing político digital.

Bajo esta nueva realidad, candidatos, gobernantes, políticos y líderes, están en la obligación de insertar los entornos digitales en su plan de comunicaciones y relacionamiento; porque, gracias a la revolucionaria estrategia política de Barack Obama en 2007, el mundo digital dejo de ser un canal alternativo para convertirse en un medio trascendental en campaña electoral.

Contextualización digital para políticos

Según un informe de Borrell Associates, la inversión publicitaria digital en la campaña para las elecciones legislativas en EEUU en 2014 creció el 1.825% comparativamente con el 2010. El informe además pronostica una inversión cercana a los mil millones de dólares en publicidad digital para las elecciones presidenciales de 2016, lo cual representa una cifra cercana al 20% del total de la inversión publicitaria en el debate político (acercándose a los us$6.4 millones que se espera que inviertan las campañas en anuncios de televisión).

Estas cifras muestran una clara tendencia de migración hacia lo digital, que exige capacitación, planeación y cambios de actitud.

La era digital cambió la forma de comunicarnos. Esta es una premisa elemental que necesitan entender los jefes de las campañas políticas. Las iniciativas de comunicación en la actualidad no se basan en el mensaje que quiero enviar, sino en el mensaje que la audiencia quiere escuchar. Lo cual transforma de inmediato la forma de enfrentar la construcción de una estrategia digital; ¿Por qué? porque con este cambio de perspectiva, se comprenderá que hoy las audiencias controlan la información que consumen y solo se exponen a lo que les interesa.

Saber que existe Facebook, Instagram y Twitter, crear una cuenta en cada una de las plataformas y publicar con regularidad en ellas no es suficiente. Los profesionales de la comunicación y el marketing necesitan interiorizar que su esfuerzo y atención no debe estar orientado a participar en todas y cada una de las plataformas sino a encontrar el aporte individual de cada una de ellas en la obtención de objetivos específicos y generales.

Un verdadero estratega político digital es aquel cuyo accionar se fundamenta en un plan detallado, una estrategia específica y unas tácticas bien seleccionadas para lograr resultados puntuales en una audiencia en particular.

¿Qué debe hacer un político que quiera utilizar los entornos digitales como plataforma electoral?

Para encender el movimiento digital un líder político requiere experiencia, conocimiento y creatividad; para integrar la publicidad, la recaudación de fondos en línea, el contenido y el análisis de datos clave y poner todo esto al servicio de su causa. A continuación les presentamos los 8 frentes de acción básicos de un plan político digital:

1. Construir un buen sitio web

Saque de la conversación la subjetividad del diseño gráfico y entienda lo verdaderamente relevante: un buen sitio web es aquel que persigue unos objetivos puntuales. El sitio web debe ser visto como el centro del esfuerzo digital para apoyar las tareas de comunicación y conversión. Una correcta arquitectura de la información que facilite el proceso de encontrar y consumir los contenidos, un layout básico que le de importancia a lo crítico y que simplifique la apariencia gráfica y un diseño adaptativo que garantice la accesibilidad desde cualquier dispositivo, son los puntos elementales que deben superarse para crear un buen sitio web. Tres buenos ejemplos de sitios web de políticos son: Mitch McConnell, Alison Lundergan Grimes y Chris Coons.

2. Crear un blog

Un blog es una herramienta extremadamente útil para difundir puntos de vista, comentarios, ideas y propuestas. Expone al candidato ante los motores de búsqueda y facilita la profundización de contenidos (algo difícil de obtener en las redes sociales). Con un blog bien gestionado se podrá dar visibilidad al equipo de trabajo, explorar formatos para la transmisión de mensajes y documentar las conversaciones con las audiencias. Un blog es una excelente vitrina que los políticos necesitan, pero que poco aprovechan.

3. Participar de las redes sociales

Los medios sociales, en general, son la herramienta ideal para dar visibilidad y lograr interacción. Pero detrás de ellos aparecen unas obligaciones generalmente desatendidas por quienes las usan. La participación en redes sociales con fines políticos comienza con una correcta selección de las plataformas (selección que se debe basar en los objetivos y recursos disponibles) y una asignación de rol y un entendimiento del tono y lenguaje para cada una de ellas. El fin es estar en las que se puede y se debe estar (desatender una plataforma social es más peligroso que no estar en ella).

4. Diseñar una estrategia de contenidos

Este es el secreto de cualquier estrategia de comunicación digital. Es prioritario que el equipo de campaña documente e informe a la audiencia de las actividades del candidato, pero es más importante que se construya un línea editorial para transmitir el plan de gobierno, las posiciones ideológicas, la hoja de vida y los logros históricos del líder político. Encontrar los momentos oportunos para hablar de un tema especifico a una audiencia particular, diseñar mecanismos para distribuir contenidos adaptados a cada plataforma y establecer políticas para acercarse a los temas del momento; son algunos de los protocolos abordados por una estrategia de contenido. En una era con un superávit de información y un déficit de atención, ser reflexivo y deliberado con lo que se publica es fundamental para maximizar el alcance.

5. Incorporar nuevos formatos a la comunicación

La comunicación, análoga y digital, es una de las áreas que exige mayor innovación y experimentación en una campaña política. Las audiencias en la actualidad son inmunes a muchos de los métodos usados por los candidatos para enviar mensajes. El presente obliga buscar formatos gráficos, atractivos y de consumo simple y rápido. El video, las infografías, los juegos, entre otros; son excelentes formas de comunicar que deben ser integradas y usadas con recurrencia.

6. Monitorizar lo que se emite

Oír lo que se dice en los entornos digitales y medir el ruido son dos tareas cruciales para una campaña política. Un estratega digital debe destinar recursos para la escucha social activa y diseñar procesos para amplificar o reducir el ruido. ¿Que debe monitorear el equipo digital? El contenido que se genera y se asocia al candidato, las temáticas populares en cada red social y las temáticas afines con el candidato. El proceso de escucha y monitoreo debe complementarse con un protocolo de acción que incluya: (1) Valorar los sentimientos positivos, neutros o negativos asociados al contenido, (2) Categorizar las fuentes donde se publica el contenido, (3) Clasificar a quienes emiten el contenido, (4) Identificar la vulnerabilidad del candidato frente a cada temática, (5) Reconocer el impacto de los contenidos en los influenciadores y la masa y (6) Planear las acciones que se desprenden en cada escenario posible.

7. Invertir tiempo y recursos

Uno de los puntos que deben discutirse en la construcción de un plan digital para una campaña política es el inventario de recursos tecnológicos, humanos y presupuestales que estarán disponibles a lo largo del proceso para lograr los resultados esperados. Con esto resuelto y documentado con claridad, el estratega debe desarrollar un cronograma detallado de tareas con una distribución lógica de esos recursos en una línea de tiempo (evaluando con antelación la prioridad de cada una de las acciones y su impacto). El jefe digital de la campaña tiene el compromiso de optimizar el tiempo y los recursos.

8. Medir los resultados

Cada acción en el mundo digital se debe asociar a un indicador y el seguimiento del comportamiento del indicador debe entregar pistas evidentes para la optimización del plan de acciones. Una campaña política no esta exenta de esta realidad y debe incluir, dentro de su equipo de trabajo, analistas que abstraigan información valiosa a partir de los resultados obtenidos. Medir para luego evaluar aportará un insumo provechoso para potenciar el logro.

9 claves para ganar una contienda política desde lo digital

La estrategia digital es la nueva sala de máquinas de una campaña política; es un termómetro en tiempo real del pulso y la opinión de las audiencias. Para que una campaña política triunfe en los entornos digitales debe planear como una verdadera startup; y este plan debe enfocarse en:

1. Estrategias antes que tácticas. Las campañas políticas —generalmente— hacen más de lo que piensan y actúan más de lo que planean. Si se centra en lo táctico transformará su plan digital en un cúmulo de tareas sin norte e integración y vivirá el día a día apagando incendios.

2. Adquirir. Diseñar mecanismos digitales para atraer y capturar voluntarios que le ayuden a aumentar la visibilidad y la propagación de los mensajes.

3. Medir indicadores significativos. Los seguidores y retuits son indicadores incipientes de la analítica social. Las campañas políticas deben aprender de métrica para detectar indicadores avanzados en: (1) El crecimiento de la audiencia, sus preferencias y su comportamiento; (2) La eficacia en la transmisión de mensajes, su aprobación y asimilación; y (3) La detección de circunstancias que alteran los resultados.

4. Alinear los recursos humanos en el trabajo de redes sociales. Capacitar a los voluntarios para que apoyen la estrategia digital, aclarar los objetivos buscados con ella y evidenciar el valor y alcance del aporte individual para los fines colectivos.

5. Invertir en publicidad. Esta demostrado que los resultados orgánicos son limitados y que cualquier proyecto digital exige una inversión publicitaria.

6. Conversar. El principio elemental del marketing en redes sociales es: para lograr interacciones se debe interactuar. No puede ver la presencia social como un canal de servicio al cliente creado para responder lo que le preguntan, el candidato esta en la obligación de ser una parte activa de la conversación (opinar y preguntar).

7. Atraer influenciadores. Los nuevos líderes populares son los influenciadores sociales. Acérquelos a la campaña.

8. Permitir la libertad de expresión. Ofrezca la posibilidad a la audiencia de expresar ideas en los escenarios virtuales controlados por la campaña; establezca relaciones simétricas con las personas (abra la puerta para la discusión respetuosa, sin restringir los mensajes o las conversaciones).

9. Controlar el historial de publicaciones. Revise con periodicidad lo publicado en el pasado para mantener una consistencia ideológica (frente a cambios de opinión, advierta y tome medidas).

Tags: marketing digital, estrategia digital, marketing político, social media, community manager, liderazgo, redes sociales

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