Manual básico para hacer SEO (optimizar un sitio web para los motores de búsqueda)

Entienda los concepto básicos y revise las recomendaciones elementales que lo ayudarán a conseguir una buena posición en la página de resultados.

Tiempo estimado de lectura: 11:15
Nivel del contenido
Básico.
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado indentificará los aspectos fundamentales para lograr una buena posición en la página de resultados de un motor de búsqueda.
Perfil de lector recomendado
Diseñadores y desarrolladores web, webmasters, emprendedores, profesionales de marketing, líderes empresariales, directivos y gerentes generales.

¿Qué se tiene que hacer para que un negocio aparezca en los primeros lugares de la página de resultados de Google? Esta es, por mucho, la pregunta más formulada por quienes poco o nada conocen de asuntos digitales. Y con esto no queremos decir que la pregunta no sea importante o que quienes se documentan en lo digital no se la formulan, lo que intentamos remarcar es que ganar la posición se ha convertido en una obsesión para los empresarios y directivos, en una especie de indicador de gestión implícito, en un termómetro con un gran componente de ego pero con poco de estrategia.

Pues ya que es tan insistente la pregunta, trataremos de responderla. Advirtiendo las siguientes dos cosas: (1) Que lo importante no es ganar la posición sino el clic y (2) Que solo nos centraremos en lo básico, porque el SEO es un tema muy complejo como para resumirlo en una única publicación.

Para comenzar, así esto los desilusione, es necesario decir que la optimización para motores de búsqueda es una apuesta a mediano o largo plazo. Es una táctica a futuro, no una para enfrentar circunstancias repentinas. Además, se debe entender que no existe una formula mágica o un atajo para lograr los resultados. Esos caminos cortos, vendidos por muchos en Internet, son, por lo general, a través de técnicas fraudulentas, que en el largo plazo causan mucho daño porque las penalizaciones de Google son muy severas cuando se violenta el algoritmo —ese conjunto ordenado de tareas usado por Google para ordenar los resultados de una búsqueda—.

Sí, hay un sinnúmero de ofertas que prometen la primera posición en corto tiempo, eso lo sabemos, lo que a usted no le dicen es que la mayoría de los que ofrecen estos servicios son timadores o, peor aún, irresponsables. Timadores porque nadie puede prometer lo que no controla o irresponsables porque se valen de técnicas black hat para lograr, a cualquier costo, la posición.

¿Qué es el black hat? Cuando se trabaja en SEO hay dos caminos, que son: el blanco y el negro (conocidos como white hat o sombrero blanco y, su contrario, black hat o sombrero negro). El white hat hace referencia a los mecanismos de optimización que respetan las políticas y directrices de Google, mientras que el black hat los ignora. Para entenderlo mejor, apelamos al siguiente símil: hay dos formas de ir de un lugar a otro, respetando las señales de transito o ignorándolas, lo primero es seguro pero lento y lo segundo es rápido pero peligroso.

¿Qué es SEO y por qué es importante en un proyecto digital?

SEO —sigla de search engine optimization— es una actividad digital que busca posicionar una página web, lo más arriba posible, en la página de resultados de Google para una palabra clave crítica para la compañía (se habla particularmente de Google porque es el buscador que, según StatCounter Global Stats, acapara cerca del 90% del tráfico de búsquedas en Internet).

Aclarada la definición de SEO, ahondemos en su importancia. El SEO se ha convertido en una tarea prioritaria para los negocios porque muchas personas usan los motores de búsqueda como un atajo para encontrar productos o servicios, para hallar respuestas o para soportar decisiones de compra y uso. Por otra parte, hay estadísticas que ratifican su valor para las empresas, como por ejemplo esa que afirma que el 83% de los usuarios de Internet usan los buscadores o aquella que dice que el 89% de los consumidores deciden una compra después de consultar en Google.

¿Cómo se hace SEO?

«Se debe trabajar en SEO desde el mismo momento en el que se decide crear un sitio web».

El punto de partida para hacer SEO es reconocer que lo que se busca no es la posición sino el clic. Es decir, el objetivo de la optimización no es aparecer de primero sino atraer hacia un sitio web a las personas que buscan una palabra claves específica o formulan una pregunta en particular. Cuando se asimila esto se percibe la importancia de las fases preliminares de planeación, esas que dictan cuales son las palabras claves críticas para la organización y las consultas en las que se debe aparecer bien ubicado.

Superada esa etapa de preparación, la compañía se debe concentrar en las tareas para mejorar la posición, que para efectos de orden y método se dividen en tres tipos, que son: tareas tecnológicas, de contenido y de popularidad. Las cuales deben ser trabajadas por igual, con ímpetu y sin ubicar a una por encima de las otras.

Tareas tecnológicas

El primer conjunto de actividades son las relacionadas con el desarrollo web. Aquí se encuentran las acciones orientadas a construir una buena relación con los motores de búsqueda —particularmente con los Googlebots o robot de rastreo web de Google—. La misión en esta etapa es que todo esté bien explicado, etiquetado, marcado y desglosado para que el motor de búsqueda lo entienda bien e indexe correctamente —indexar es el proceso mediante el cual Google rastrea y añade un sitio web a su indice—. Las tareas tecnológicas más importantes son:

    • Diseñar una experiencia de usuario simple y coherente. El sitio web debe estar pensado para que los usuarios disfruten su permanencia en él, para que encuentren rápidamente los contenido, para que naveguen sus secciones con una lógica clara y para que no tengan ninguna dificultad de uso. En otras palabras, se debe trabajar mucho en la usabilidad —vista como un proceso para mejorar la accesibilidad y navegabilidad— del sitio web.
    • Preparar el sitio para los dispositivos móviles. Tener un sitio con diseño adaptativo o responsive design es una obligación. Google advirtió, hace algún tiempo, que aquellos sitios que no estén preparados para recibir visitantes desde dispositivos móviles no tendrán una buena posición en su página de resultados.
    • Incluir los metadatos en la cabecera de cada una de las páginas del sitio web. Esto, más que ayudarle en la obtención de la posición, le aportará en la obtención del clic. Los metadatos son unas líneas simples e invisibles de código que entregan información adicional a los Googlebots y a los usuarios. Los metadatos prioritarios son: el título, la descripción y las palabras claves (no sobra decir que los metadatos deben ser únicos, nunca se deben duplicar entre páginas).
    • Construir un sitemap para los Googlebots. Un mapa del sitio facilitará el proceso de entendimiento del sitio web al robot de búsqueda, haciendo visible las jerarquías y la arquitectura de la información. Adicionalmente, con un sitemap, se podrá controlar lo que se quiere y lo que no se quiere indexar.
    • Usar el etiquetado semántico. Los Googlebots son robot que poco o nada entienden, simplemente rastrean y almacenan. Por ende, mientras más se explique, mejor se almacenará y más eficiente será el esfuerzo. Oblíguese a usar etiquetas semánticas en imágenes, videos, correos electrónicos, títulos, contenidos destacables, teléfonos, direcciones, personas, etcétera.
    • Mejorar la estructura de la URL. Es crítico que la dirección de una página web sea legible, entendible y tenga una relación directa con el contenido. Por ejemplo, si usted tiene una tienda online de camisetas y acaba de lanzar su nueva colección, la URL para ver ese contenido debería ser algo parecido a mitiendadecamisetas.com/nueva-colección, evite aquellas direcciones del tipo mitiendadecamisetas.com/index.php/coleccion34517?user.
Tareas de contenido
«El SEO es una conversación estratégica con los buscadores, nunca una lucha constante por llegar al primer lugar».

El segundo grupo de tareas, y quizás el más importante, son las relacionadas con el contenido. Aunque el contenido no impacte directamente el algoritmo de ordenación, está comprobado que a mayor volumen de contenido de calidad, mayores oportunidades de atraer tráfico de calidad. Es por esto que la creación de contenido es una actividad crucial en los procesos SEO, puesto que en definitiva lo que indexa un motor de búsqueda es precisamente contenido. Las tareas de contenido que merecen ser destacadas son:

    • Usar un tono y lenguaje cotidiano. Es necesario que el contenido esté generado en el lenguaje que usa la audiencia, porque quienes eligen los términos con los que buscarán en Google son ellos. Por lo tanto si usted escribe con un léxico diferente al que usa su audiencia para buscar, las probabilidades de obtener resultados con el SEO serán muy bajas.
    • Usar las palabras claves dentro del contenido. Incrustar los términos en los que quiere tener una buena posición dentro del contenido es una tarea elemental. Es utópico pensar que se logrará una buena posición en una palabra clave específica si nunca se habla de ella.
    • Mantener una frecuencia constante de publicación. Cuando se mantiene una buena periodicidad de publicación se está obligando al Googlebot a visitar e indexar el sitio web con mayor frecuencia. Es mucho mejor hacer una publicación semanal que cuatro publicaciones el primer día del mes.
    • Escribir contenidos nutridos de información. Los voceros de Google han sido enfáticos en la importancia que tiene la extensión del contenido en la indexación y en la obtención de una buena posición. Con esto queda claro que Google premia a los contenidos nutridos de información valiosa y original. Los textos entre mil y dos mil palabras son muy bien tratados por el motor de búsqueda.
Tareas de popularidad

El último conjunto de tareas son las relacionadas con la popularidad. Este grupo de actividades es el que mayor influencia tiene sobre el algoritmo de ordenación. La popularidad no puede ser confundida con el volumen de tráfico que recibe un sitio web, la popularidad se enfoca en que tan influyente es un sitio web o sus contenidos en Internet. ¿Cómo se calcula ese grado de influencia? Simple, Google históricamente ha usado los enlaces como mecanismo para reconocer la confiabilidad y la autoridad de un sitio web, es por esto que a mayor numero de enlaces mayores posibilidades de escalar posiciones dentro de la página de resultados. La lógica es muy sencilla, Google asume que si otros sitios enlazan una página es porque su contenido es atractivo y confiable. Las tareas prioritarias en popularidad son:

    • Buscar enlaces desde sitios importantes. La mejor forma de buscar estos enlaces es ganándoselos con contenido sobresaliente. La idea no es comprar enlaces o hacer lobby para que los importantes lo enlacen, la idea es buscarlos con acciones que usted controle y que pueda sostener en el tiempo. Lo que se necesita no es un enlace por un periodo corto de tiempo, sino un enlace honesto y duradero, es allí donde el contenido es clave.
    • Distribuir los contenidos en las redes sociales. Esta tarea se parece a la anterior. En esencia, si se trabaja en el contenido, el publico lo premiará compartiéndolo en sus redes sociales. Además de esto, la empresa también debe hacer un constante esfuerzo por darle visibilidad a los contenidos en sus perfiles sociales.
    • Equilibrar los enlaces entre todas las páginas del sitio web. Los enlaces cruzados dentro de un sitio web —esos enlaces que llevan el tráfico de una página a otra dentro de un mismo sitio— deben revisarse y controlarse para mantener un equilibrio en la autoridad de todas las páginas. No es que esté mal concentrar la autoridad en una única página, simplemente es mejor mantener un equilibrio para que la transferencia de autoridad hacia nuevas páginas sea un proceso más sencillo.

Finalmente, las últimas dos etapas del trabajo en SEO son: medir los avances y resultados y trabajar en el mejoramiento de la tasa de clic. La primera se refiere al seguimiento de la posición del sitio web en cada una de las palabras claves importantes, del volumen de tráfico logrado y de su calidad. La segunda se concentra en tratar de atraer el mayor porcentaje posible de las búsquedas de una palabra clave específica.


Imagen diseñada por Freepik.

Tags: marketing digital, estrategia digital, SEO, diseño web, desarrollo web, contenido digital, marketing de contenido

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