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El mapa de experiencia del cliente como herramienta empresarial


NUEVE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL INTERMEDIO
28 DE SEPTIEMBRE DE 2016

Asimile la importancia de la creación de un mapa de experiencia del cliente y convierta esta herramienta en un instrumento para potenciar una organización.

La experiencia del cliente se convirtió en la muletilla de las reuniones de trabajo, en el comodín al que muchos apelan pero que pocos conocen. El diseño de la experiencia del cliente, con el pasar de los días, se ha posicionando como el nuevo reto favorito de las compañías y, su implementación, en la naciente esperanza para la obtención de una ventaja competitiva diferenciada y difícil de igualar.

La experiencia del cliente abarca todos los puntos de contacto entre una empresa y un usuario o consumidor. Desde el momento mismo en el que este último se entera de la existencia del primero, pasando por el proceso para la toma de la decisión, la transacción y, finalmente, la aparición de las actividades asociadas a la posventa.

«Los clientes compran por sus razones, NO por las tuyas».
Orvel Ray Wilson

La experiencia del cliente, por ende, la compone un numeroso universo de actividades cuando se visualiza desde las dos perspectivas posibles: organización y cliente. Son muchos los aspectos que deben ser abordados por ella; por lo tanto, el análisis de la experiencia del cliente, para entender los aciertos y errores, es una tarea compleja y extensa. La forma como el cliente conoce los productos o servicios, el dónde y cuándo lo hace, las primeras conversaciones entre negocio y consumidor, los tiempos de respuesta, la resolución asertiva de dudas a través de las redes sociales o centros de atención telefónica o presencial, el relacionamiento en los puntos de venta, la eficiencia de los servicios posventa, entre otros, hacen parte de esa inmensa telaraña llamada experiencia del cliente.

En vista de su complejidad, la experiencia del cliente debe convivir con una latente posibilidad de error y, por ende, de oportunidad cuando se estructura bien y se mejora con consistencia. Y es precisamente en esa búsqueda de la optimización cuando cobran importancia los mapas de experiencia del cliente, una herramienta inteligente para la gestión de esa experiencia que ayuda a perfeccionar los resultados.

Los mapas de experiencia del cliente deben ser vistos como un poderoso instrumento que reúne la narración y visualización, y que las pone al servicio de los equipos comerciales, con la intención de ayudarlos en el entendimiento y tratamiento de las necesidades de los usuarios o consumidores y de las oportunidades de la compañía.

¿Qué es un mapa de experiencia del cliente?

Partamos primero por entender qué significa experiencia del cliente. Por definición, el estudio de la experiencia del cliente, es una disciplina que se enfoca en analizar la relación que existe entre una empresa y sus clientes, evaluando y calificando cada uno de los puntos en los que ambos entran en contacto. La experiencia del cliente, por lo tanto, tiene que ver con las emociones que despierta en el cliente cada interacción con el negocio, con los sentimientos que permanecerán en la mente del usuario o consumidor después de estas interacciones y con el tipo de relación que se establecerá entre los dos.

Con esto claro, abordemos los mapas de experiencia del cliente. Un mapa de experiencia del cliente es una herramienta gráfica para diagramar el recorrido de una persona a través de una organización, para la obtención de un producto o servicio. El mapa de experiencia del cliente muestra ese viaje y le da a los equipos corporativos una perspectiva clara de los puntos positivos y negativos que debe vivir una persona para convertirse en cliente.

¿Por qué son importantes los mapas de experiencia del cliente?

En el presente está claro que las compañías ganadoras son aquellas que ubican al cliente en el foco de atención, aquellas que orientan su actividad y recursos a darle una absoluta satisfacción a sus usuarios o consumidores. Los líderes corporativos, por consiguiente, han entendido que el éxito y la supervivencia de su negocio dependerá en gran medida de su capacidad para atraer, convencer y retener a los clientes. Es por esto que la experiencia del cliente, desde hace mucho tiempo, juega un papel fundamental dentro de la gestión corporativa; porque, cuando se usa como instrumento, permite conocer los detalles, intereses, emociones y necesidades de los clientes; Y porque también ofrece información invaluable para la organización y sus directivos, que simplifica la toma de decisiones y reduce el margen de error.

Por otra parte, la experiencia del clientes es un tema importante dentro de las empresas porque cuando una persona invierte tiempo y recursos para comprar algo no lo hace por el producto o servicio como tal, sino por la posibilidad que este le ofrece para satisfacer una necesidad o resolver un problema. En vista de esto, entender esos procesos de elección y asimilar el recorrido que transitan las personas durante la toma de decisiones, le da a las compañías unas pistas claras sobre la mejor forma de diseñar ese recorrido para ganarse la preferencia del comprador.

«NO existen clientes más importantes que otros, ni algunos que merezcan más tiempo y esfuerzo que otros. Trate a sus clientes por igual».

Además, con un buen diseño de experiencia del cliente —que es posible cuando se construye un mapa detallado—, los negocios podrán: mejorar su competitividad, desarrollar buenas metodologías de trabajo que acerque a sus clientes para la construcción de mejores productos o servicios y perfeccionar cada interacción para que enriquezca la relación; con esto será posible optimizar los resultados.

Finalmente, un mapa de experiencia del cliente, le entrega a la organización una visión global y compartida del proceso, con la cual cada integrante podrá visualizar su rol e impacto en el viaje del cliente. Con esto se estimula el compromiso de cada actor y se fomenta la colaboración.

¿Cómo construir un mapa de experiencia del cliente que funcione?

El mapa de experiencia del cliente es un documento que ayuda a entender y diseñar cada interacción entre empresa y cliente. Con este instrumento se busca mejorar esas interacciones y satisfacer las expectativas de los usuarios o consumidores; para con esto, acrecentar su preferencia, lealtad y apoyo.

Para crear un customer journey map no existe una formula única, porque su diseño depende del entorno, de las circunstancias específicas de la compañía y de los objetivos o problemas que se quieran resolver. Aún así, la mayoría de los modelos de mapa de experiencia del cliente tienen los siguientes puntos en común:


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Ejemplo de mapa de experiencia del cliente


1. Definen un actor

Generalmente este es el punto de partida de los mapas de experiencia del cliente. Aquí se aclaran las particularidades de quien hace el recorrido, y se relatan sus puntos de vista y motivaciones. Vale la pena aclarar, entonces, que un negocio puede tener tantos mapas de experiencia del cliente como perfiles de audiencia; porque no puede ser igual la ruta de una persona que conoce el producto o servicio a través de una conversación en las redes sociales que la de otra que entra en contacto por una acción publicitaria tradicional.

2. Plantean una línea de tiempo

Los recorridos tardan tiempo. Por lo tanto, es necesario que las acciones e interacciones se muestren a lo largo de un espacio temporal determinado. Con una línea de tiempo detallada la organización podrá proyectar el proceso y medir los momentos y lugares en los que se producen los aciertos y fricciones, para con esto evitar las deserciones.

3. Delimitan un escenario

El escenario tiene que ver con las circunstancias puntuales que podrían alterar la experiencia. En la construcción de una relación comercial existen eventos o secuencias que no se controlan y que pueden desencadenar una experiencia positiva o negativa. Los diseñadores del mapa de experiencia del cliente deben reconocer estas variables que afectan los escenarios y detallarlas en el documento para evitar errores futuros en la interpretación de la información.

4. Describen los puntos de contacto

En el mapa de experiencia del cliente se debe mostrar cada uno de los puntos de contacto —lugar, momento y escenario— entre el actor y la empresa. En este punto se evidenciarán los canales, a través de los cuales se interactúa, y se conocerán sus objetivos y acciones específicas. Esta parte del mapa merece un énfasis especial, porque es aquí donde generalmente se descubren las inconsistencias de marca y las experiencias inconexas.

5. Analizan y clasifican la experiencia

En este espacio se reúnen las acciones, modos de pensar y las emociones del actor durante su recorrido a través de los puntos de contacto. Este es el corazón del mapa de experiencia del cliente, el que narra y evidencia lo bueno y lo malo que vive un cliente para obtener el producto o servicio. Con el fin de lograr una aproximación productiva a este punto se deben realizar encuestas, investigaciones de mercado y mediciones de la satisfacción —cualitativa y cuantitativa—.

6. Resumen de las ideas aprendidas y las oportunidades de mejora encontradas

Un buen mapa de la experiencia del cliente hace visibles errores y aciertos en el viaje. En este espacio se depositan las ideas extraídas y los aprendizajes obtenidos, para tomar medidas y optimizar. Cualquier idea lograda u oportunidad encontrada debe ser enumerada de forma explicita para que toda la compañía la conozca y la interiorice.


BIBLIOGRAFÍA

  • ANTEVENIO. «Guía para diseñar un Customer Journey Map». Artículo publicado en Antevenio.com en marzo de 2016.
  • WILLIAJSON, Kate. «When and How to Create Customer Journey Maps». Artículo publicado en Nielsen Norman Group en julio de 2016.
  • RICHARDSON, Adam. «Understanding Customer Experience». Artículo publicado en Harvard Business Review en octubre de 2010.
  • RICHARDSON, Adam. «Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience». Artículo publicado en Harvard Business Review en noviembre de 2010.
  • Imagen diseñada por Freepik.

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