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Las 7 responsabilidades que olvidan los profesionales del marketing


SIETE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
5 DE JUNIO DE 2017

Reflexionemos sobre algunas de las obligaciones a las que le prestan poca atención los profesionales del marketing, para crear consciencia de su importancia para el desempeño de la organización.

El mundo del marketing se hace más complejo cada día. Los profesionales y equipos de trabajo encargados de esta trascendental tarea están constantemente sometidos a una avalancha de actividades en su día a día. Una circunstancia que produce rutinas que por lo general se vuelven improductivas en la intención de alcanzar los objetivos de la empresa. Son pocos los líderes que esquivan esta nociva cotidianidad y se aíslan para concentrarse en lo verdaderamente importante. Y son precisamente estos, aquellos que rompen las rutinas, los dirigentes que se destacan y llevan el marketing de su negocio a un nivel superior.

«NO tenga miedo de ser creativo y experimentar con el marketing».
Mike Volpe

Esta implosión que se produce por dejarse llevar por la cotidianidad de las actividades de marketing no sería un problema si los entornos competitivos en la actualidad fueran benévolos para las organizaciones, pero lamentablemente esa no es la realidad que vivimos. Hoy la competencia es voraz y cualquier descuido puede ser la causa del fin de un negocio. Esta alerta latente de peligro es la que obliga a los profesionales del marketing a estar prestos para actuar y no descuidar ninguna de sus responsabilidades.

Pero el único problema no es la rutinización de las tareas, sino también la extrema concentración en unos pocos frentes de trabajo. Los profesionales del marketing han caído en la trampa de reducir su labor al producto y la promoción —solo algunos pocos le prestan atención al precio y la distribución y, más escasos aún, quienes se salen de ese círculo delimitado por las 4 P para desarrollar otras actividades que aporten al marketing y a la empresa—. Esto, quizá, por la insistente intención de los académicos de reducir el marketing a esas cuatro tareas, dejando de lado otras asignaturas importantes como la investigación y documentación, solo por poner dos ejemplos.

Este es el panorama que enfrentan en el presente los equipos de marketing, un panorama marcado por una extrema concentración en pocos frentes de trabajo y una inconsciente repetición de tareas. Dos problemas que los profesionales del marketing deben enfrentar y derrotar, por el bien de la organización.

Las obligaciones que pocos profesionales del marketing enfrentan

La rutinización y concentración que acabamos de describir es la causa por la cual los profesionales del marketing se olvidan de algunas tareas, y a esto se le debe sumar la heterogeneidad de la actividad. ¿A qué nos referimos con heterogeneidad del marketing? A que cada colectivo o profesional opera dentro de un marco particular para su negocio, heterogéneo e incomparable con otro; a que las circunstancias difícilmente son comparables entre un mercado y otro o entre una compañía y otra, porque no se puede equiparar ninguna realidad en términos de mercado.

Es por esto que cada empresa se debe entrenar para comprender, monitorear e intentar anticipar los cambios de su entorno específico; para de esta forma aprovechar las oportunidades y evitar el deterioro en el desempeño. Además, es necesario que cada profesional o equipo enumere sus responsabilidades y las atienda, sin copiar el modelo de trabajo de otra compañía.

Pero la celeridad de los cambios, la inclemente competencia y el excesivo abanico de herramientas y acciones hacen que las empresas y sus líderes abandonen algunas responsabilidades que les concederían atributos valiosos y resultados gratificantes. Esas obligaciones que los profesionales del marketing olvidan con mayor frecuencia son:

1. Estar atento a las oportunidades

Los buenos profesionales del marketing dedican un tiempo generoso a identificar nuevos espacios de demanda en el mercado, para generar alternativas dentro de la compañía que los satisfagan y provoquen el consumo. El portafolio de productos y servicios de una empresa debe estar siempre en revisión y construcción y, en gran medida, esto es responsabilidad del área de marketing. Los equipos responsables de la oferta en la organización deben estar muy atentos a la audiencia objetivo y a su retroalimentación, para reconocer tendencias atractivas en la demanda que puedan ser aprovechadas.

2. Producir y acrecentar la propuesta de valor

Las áreas de marketing que se destacan son aquellas que entienden que una empresa es un portafolio de marcas, cuyo valor hay que optimizar para crear una verdadera riqueza. Los líderes de los equipos de marketing necesitan interiorizar que su principal activo es la marca y que deben tratar de fortalecerla constantemente. Una empresa que no esté trabajando desde su área de marketing en la construcción y crecimiento de la propuesta de valor está ignorando su actividad más importante. Aportar y reforzar los valores de la marca, a través del producto y la promoción, es crítico para el futuro del negocio.

3. Oír lo que no se verbaliza

«El marketing actual tiene más que ver con involucrar y menos con vender».

Escuchar lo que se dice es simple, y los entornos digitales ofrecen muchas herramientas que facilitan este proceso. Pero, los aportes verdaderamente valiosos para la optimización de las marcas, productos o servicios pocas veces son expresados por los consumidores. Los profesionales del marketing que desarrollan la capacidad para analizar las sutilezas del comportamiento de los clientes tomaran la delantera. Los profesionales que traten diariamente de extraer información y conclusiones útiles del feedback de sus clientes, ganarán. El primer sentido que pierden los equipos de marketing, por la rutina, es el del oido. La mayoría de los responsables del área de marketing, tristemente, dejan de escuchar con atención lo que les dice el mercado implícita o explícitamente.

4. Medir para corregir

Un profesional del nuevo marketing debe acudir a los datos y cifras para tomar todas sus decisiones. La diferencia entre éxito y fracaso está justamente allí, en absorber la información que ofrecen las herramientas para ser asertivo en la escogencia del camino a seguir. Si un equipo de marketing no está midiendo y evaluando el rendimiento de cada una de sus acciones puede estarlas desarrollando simplemente por inercia. Medir para corregir garantiza la eficacia de las tareas y el mejoramiento de los resultados.

5. Comprender el consumo desde la satisfacción y no desde el uso

Si los equipos de marketing de las compañías se centran en la generación de magníficas experiencias cuando los clientes consumen sus productos o servicios, producirán un efecto más poderoso que cuando se concentran únicamente en el uso de ellos. Los buenos profesionales del marketing han entendido que el producto o servicio es simplemente una excusa para ofrecer a los clientes una experiencia cautivadora y excitante. Si se invierte tiempo y recursos en mejorar esta experiencia, sin descuidar la calidad y funcionalidad del producto o servicio, se estará avanzando en la dirección correcta.

6. Aprender a interrogar al mercado

Los profesionales de marketing sobresalientes desarrollan la habilidad de formularle al mercado la pregunta correcta para obtener respuestas valiosas, que aporten insumos poderosos para la empresa. Si fundamentar las decisiones en las cifras es trascendental, buscar la cifra o la información, elaborando la pregunta correcta, será decisivo para la consecución de buenos resultados como negocio. Aprender a interrogar y conversar con el mercado, para sacarle información, es una de las actividades más importantes de los equipos de marketing.

7. Trabajar sobre las causas y no sobre los efectos

Ningún directivo de marketing puede quedarse con el resultado sin hacer un análisis juicioso de lo que lo motivó. Es una verdadera pérdida de información valiosa para futuras decisiones no tomar posturas reflexivas frente a las acciones y los caminos elegidos y los logros o fracasos derivados de estos. Si no se documenta cada movimiento y resultado, si no se postulan hipótesis y si no se estudia y analiza cada escenario, estaremos perdiéndonos la oportunidad de agregar al área de marketing instrumentos útiles para el futuro.


Tags: marketing digital estrategia digital liderazgo dirección estratégica management estrategia marketing

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