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Marketing de influencia: un buena forma de propagar ideas


NUEVE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
22 DE JUNIO DE 2017

Profundicemos en los conceptos elementales asociados al marketing de influencia, una nueva forma de promover e impulsar marcas, productos o servicios a través de las redes sociales.

La intoxicación por información y el exceso de publicidad han provocado un descenso en la eficacia de muchas de las acciones de marketing tradicional. Así mismo, la proliferación de plataformas y escenarios digitales disponibles para establecer conversaciones o para tener un acercamiento social con y entre las audiencias ha aumentado significativamente. No obstante, hay algunas cosas positivas en este panorama, porque las dificultades derivadas de esto retaron la creatividad de los profesionales del marketing y gestaron nuevas formas de comunicar y promocionar.

El primero de los retos, que enfrentaron los líderes de marketing digital, fue la apatía de los usuarios hacia los mensajes publicitarios de las organizaciones, desafío que se incrementó drásticamente con la errónea utilización de las redes social por parte de muchas marcas. Esa falta de atención y desinterés y esa proliferación de plataformas desencadenó una desconexión entre marcas y consumidores, deterioró la confianza y sepultó la escasa credibilidad que tenían las acciones publicitarias estándar.

Este escenario fue el caldo de cultivo que propició el surgimiento de una nueva forma de llegarle a las audiencia, una que le inyecta un toque de caos al relacionamiento y que involucra un tercero difícil de fidelizar y retener, el marketing de influencia.

¿Qué es marketing de influencia?

«Todos influenciamos a alguien y somos influenciados por algo».
Fernando Anzures

Para hablar de marketing de influencia primero hay que entender el concepto influencia, pero no desde la sentido netamente digital sino desde el relacionamiento social en general. Influir, por definición, es actuar conscientemente sobre alguien para que obre o sea de cierta manera. En consecuencia, el marketing de influencia es una técnica que busca identificar a aquellas personas que tienen altos niveles de influencia en ciertos grupos de audiencia, para que estos líderes ayuden a la marca a conectar con naturalidad y aceptación con dicha audiencia. Dicho de otra forma, el marketing de influencia es el mecanismo mediante el cual un grupo de líderes apoyan a una empresa para que sus mensajes sean mejor recibidos por un grupo de usuarios o potenciales usuarios.

Sin embargo, a pesar de los evidentes beneficios, existen algunas empresas que increíblemente siguen viendo este marketing de influencia como algo experimental, un tremendo error; porque el marketing de influencia ha demostrado en todo el planeta que es capaz de asumir responsabilidades y de arrojar resultados medibles. Es indiscutible que cuando se planifica bien, el marketing de influencia da una mano fuerte al mejoramiento de la conversación con los consumidores, gracias al uso y acompañamiento de voces con alta afinidad con el segmento de audiencia atacado.

¿Qué es un influenciador?

Un influenciador es una persona afín y comprometida con una marca, producto o servicios, que además tiene un impacto notorio en el comportamiento de la audiencia objetivo de dicha marca. En esa línea, un influenciador es alguien cercano a la audiencia, una persona que está involucrada con ella y que vive las mismas necesidades. Con esto lo que intentamos decir es que los influenciadores no son ajenos a la audiencia sino representantes de ella.

En consecuencia, un influenciador es un superfanático y enamorado de un producto, un usuario experto que disfruta de la experiencia de consumirlo, un embajador de los ideales que promueve la marca y un promotor incansable de sus beneficios.

¿Qué tipos de influenciadores hay?

Para clasificar a los influenciadores debemos basarnos en dos variables: el alcance que pueden conseguirnos y el grado de influencia en la toma de la decisión. Pero, estas dos variables son inversamente proporcionales, es decir que, cuando un influenciador puede conseguir un gran alcance generalmente tendrá un bajo grado de influencia, y viceversa.

A partir de las dos variables expuestas, los influenciadores se clasifican en: celebridades, líderes de opinión, amigos y círculo intimo. A continuación hablamos de cada uno de ellos:

  1. Celebridades. Una celebridad es un líder reconocido y admirado por una gran población, es por esto que cuando se cuenta con este tipo de influenciadores se garantiza un gran alcance y un alto impacto en una enorme masa social. Por lo general, estas celebridades son artistas, deportistas, músicos, etc., una característica que hace que sean difíciles y costosos de reclutar para una estrategia de marketing de influencia. Lo negativo de este tipo de influenciadores es que sus capacidades para influir son pequeñas por la heterogeneidad de su audiencia, aunque algunas personas afirmen que aún con una baja tasa de conversión su universo de audiencia es tan grande que los resultados siempre serán impactantes.
  2. Líderes de opinión. Son el tipo más común y usado de influenciadores. En este segundo grupo se encuentran aquellas personas que se han destacado o sobresalido en temáticas asociadas a la marca, producto o servicio. Su alcance es menor que el de una celebridad, pero su alta credibilidad garantiza un mayor grado de influencia. Por lo tanto, son una buena apuesta para el marketing de influencia y son mas accesibles para empresas de todos los tamaños. En este grupo nos encontramos con bloggers, youtubers o usuarios de alta credibilidad en las redes sociales.
  3. Amigos. Los amigos son el círculo social en el que se mueven las personas de una audiencia en particular. Para este grupo de influenciadores los alcances son pequeños, pero su grado de influencia es muy alto. Las acciones de marketing de influencia, cuando se enfocan en los amigos, necesitan de un reclutamiento grande de influenciadores para poder incidir en una masa significativa de la audiencia.
  4. Círculo íntimo. Finalmente, el círculo intimo es el entorno de mayor grado de influencia para una persona, puesto que en él se encuentran las personas más próximas, las personas con las que vive su día a día. Para desarrollar acciones de marketing de influencia con este tipo de influenciadores se necesita primero una reducción extrema del universo de personas que se verán impactadas por las acciones, porque es verdaderamente complejo lograr alcances significativos con este tipo de influenciadores.

¿Por qué usar los influenciadores o el marketing de influencia?

«La influencia en redes sociales NO se mide por el número de seguidores, la influencia depende de cómo están estructuradas las comunidades».

Podríamos quedarnos un rato largo discutiendo los beneficios de incorporar el marketing de influencia en la mezcla de acciones promocionales de una marca, pero nos queremos concentrar en cuatro. Los que creemos son los más importantes y poderosos, los que deben convertirse en el motor que obligan a una inmediata apropiación de las actividades con influenciadores:

1. Las marcas hoy no controlan el mensaje

La Era Digital le quito el mensaje de las manos a las empresas. Por más grande que sea el parlante con el que una marca transmite —radio, televisión, revistas, publicidad exterior, comunidades multitudinarias en escenarios digitales—, esta necesita de las personas para que su mensaje sea bien recibido y gane tracción en una audiencia. Esta dificultad, producto de la saturación en la comunicación actual, obliga a buscar mecanismos de aproximación diferentes, y el más eficiente de esos mecanismos es la conversación con la audiencia y entre la audiencia, y es justamente allí donde los influenciadores tienen un rol protagónico.

2. Los influenciadores tienen una mayor credibilidad

Sí, las empresas que han hecho bien las cosas a lo largo del tiempo gozan de una gran reputación, que les da suficiente credibilidad para comunicarse con su audiencia. Pero, esa audiencia también tiene líderes de opinión que les hablan al oído. ¿Qué causa que esos líderes de opinión sobresalgan? fácil, no tienen ningún compromiso comercial, lo cual hace que hablen con la audiencia con una aparente imparcialidad. Es por esto que las empresa, en muchos casos, se ven derrotadas por los influenciadores, porque una persona del común termina siendo más permeada por alguien que no trata de venderle un producto o servicio. Recuerde que un influenciador lo único que busca es que quien tenga necesidad la satisfaga, sin comprometerse con un producto o servicio, y esa condición es un arma poderosa.

3. La experiencia vivida por un par es más motivadora

Es mucho más creíble que alguien que usa un producto o servicio cuente su experiencia y convenza a una masa de población, a que una marca emita un discurso y logre el mismo convencimiento. Es decir, es más impactante para una comunidad la opinión de un par que logró un resultado. Esta es la principal ventaja de los influenciadores, esa que les permite demostrar que exploraron, probaron y lograron lo que otros están buscando. La información valiosa y vivencial es la que finalmente convierte a alguien en influenciador.

4. El influenciador se centra en la experiencia

La última de las razones de peso para construir cuanto antes un plan de marketing de influencia es esta, el enfoque hacía la experiencia. Es difícil que una empresa concentre todos sus esfuerzos promocionales en destacar la experiencia producida por el producto o servicio, básicamente porque también necesita vender y comunicar la marca. Sí, muchas empresas han dado ese paso y se han enfocado en la experiencia, pero siguen con algunos rezagos de las viejas formas de promocionar. Por su parte, los influenciadores, que no están comprometidos con el producto sino con la experiencia, son vehementes en promover lo segundo sobre lo primero. Dicho de otra forma, Coca-Cola siempre se enfocará en venderte la gaseosa y la ambientará en diferentes lugares, mientras que el influenciador siempre comenzará por mostrarte lo divertido de un ambiente para luego hablarte de los productos que potencian la experiencia.


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