La optimización para medios sociales como mecanismo para atraer y retener audiencia

Aprenda a preparar el sitio web y sus contenidos para que sea su público quien lo ayude a sobresalir en las redes sociales, atrayendo y reteniendo la audiencia.

Tiempo estimado de lectura: 9:30
Nivel del contenido
Básico.
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado identificará las oportunidades de atracción y retención de audiencias que ofrecen las redes sociales cuando se les suma un buen contenido.
Perfil de lector recomendado
Community managers, social media managers, profesionales de marketing, líderes empresariales, directivos y gerentes generales.

El contenido, paulatinamente, se ha convertido en uno de los anzuelos más efectivos en el mundo digital y en uno de los mejores mecanismos para sobresalir, atraer y retener. La mayoría de los profesionales del marketing han percibido su valor y el alto grado de importancia que le dan los usuarios y consumidores. Un buen contenido educa, informa y seduce; pero, sobre todo, captura la atención de las personas como ninguna otra acción promocional.

Este último beneficio —el de atraer y retener la atención— es fundamental en estos tiempos; porque a lo largo de los últimos años, las personas han reducido dramáticamente los momentos y espacios de exposición a los mensajes enviados por las marcas, productos o servicios. Esta realidad ha complicado la oferta y comunicación entre empresas y mercados y ha impulsado a las organizaciones a desarrollar habilidades para la creación y distribución de contenidos; para con esto, sumar un talento que ayude a combatir el déficit de atención, de oportunidades de relacionamiento y de acercamiento con las personas.

Estas circunstancias y la proliferación de redes sociales y canales digitales puso al contenido en el centro de los reflectores. Por esto, las áreas de comunicación y marketing orientaron sus recursos hacia el desarrollo de competencias internas que permitieran profundizar la oferta de valor generado por la creación de contenidos; y, de esta forma, convertirlos en una fuerte ventaja competitiva.

Cuando adquirieron la habilidad para generar contenido y desarrollaron los procesos para su eficiente distribución, los directivos corporativos también centraron su atención en la optimización para motores de búsqueda o SEO —sigla de Search Engine Optimization—. Esta se debió a que ésta era una buena táctica de marketing digital que se nutría con los contenidos.

«El contenido es el fuego, las redes sociales la gasolina».
Ryan Kohn

El SEO ofreció la posibilidad de aparecer en los resultados cuando los usuarios o consumidores buscaban información relacionada con los productos o servicios —las personas, desde hace mucho, prefieren buscar contenidos conectados a sus necesidades antes que buscar un producto o servicio en sí—. De esta forma, los contenidos asociados a la oferta que obtenían buenas posiciones en los motores de búsqueda daban visibilidad, indirectamente, a los productos o servicios y entregaban información útil para los usuarios y consumidores; es decir, ayudaron a las empresas a atrapar y retener a las audiencias.

Pero este cuento de hadas, construido con coherencia y lógica se comenzó a ver amenazado, desde hace algunos años, por la proliferación de plataformas y contenidos. Hoy la situación se ha hecho mucho más compleja. En la actualidad, es tan abundante el contenido que la saturación de información relevante, enriquecedora y oportuna es abrumadora. Diariamente una personas se encuentra en las redes sociales un gigantesco volumen de información —filtrado por su círculo de amigos cercanos—, por lo que sus oportunidades para tomar la iniciativa y buscar en los motores de búsqueda nuevos contenidos para consumir son escasos. La escena es repetitiva, un usuario entra a su perfil en Facebook, Twitter o Instagram y se expone a decenas de publicaciones interesantes que ha recopilado su entorno y que, con la ayuda de los algoritmos propios de las redes sociales, se hacen cada vez más acertados para sus intereses y motivaciones.

Ese es el ambiente en el que nos desenvolvemos hoy. Un ambiente en el que ya no basta con crear un magnífico contenido, repleto de valor y relevancia para los usuarios. Un ambiente en el que la posición en los motores de búsqueda no es una garantía. Un ambiente en el que el consumo es más social y en el que lo social es cada vez más influyente. Y es justamente en ese ambiente en el que la optimización en medios sociales o SMO —sigla de Social Media Optimization— cobra importancia. Porque el SMO combina acciones digitales que ponen los contenidos al alcance de los usuarios, apelando a su entorno y a la concordancia con otros contenidos populares y coherentes.

¿De qué se trata entonces la optimización para medios sociales?

Según Wikipedia, la optimización en medios sociales es una actividad de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. Como concepto, fue creado por Rohit Bhargava en agosto de 2006 —curiosamente antes de la explosión de uso de las redes sociales en el mundo—. En el marketing se potenció con el crecimiento desbordado de plataformas sociales, el desarrollo de nuevas funcionalidades interactivas en cada una de ellas, el aumento del tiempo de exposición por parte de los usuarios y los evidentes beneficios en tráfico y en apoyo al posicionamiento en los motores de búsqueda que proveen.

«La idea en los medios sociales es reunir el apoyo de la audiencia, nunca controlarlo».

El SMO, como tarea de marketing, es una responsabilidad de los gestores de comunidades y consiste básicamente en crear contenidos originales y atractivos para publicarlos en un sitio web o plataforma social que tenga amplias posibilidades y facilidades de integración con otros sitios web o redes sociales; para luego, promover su distribución y consumo. Dicho en términos simples, se trata de crear buenas publicaciones que atrapen a la audiencia, y motivarla —dándole herramientas de fácil uso— para que las compartan con su círculo social.

¿Cómo hacer una buena optimización para medios sociales?

El proceso para la optimización social es una sumatoria de acciones, en la que cada una es igualmente importante y aportante. Tanto el esfuerzo interno de integración del sitio web con las plataformas sociales como el esfuerzo externo de promoción de los contenidos en las redes acercará a la compañía a sus resultados objetivo y al involucramiento con las audiencias.
Las actividades más importantes en optimización para medios sociales —advirtiendo que no son las únicas, porque sus creadores han enumerado 16 acciones de SMO— son:

1. Aumentar el número de enlaces disponibles

Los primeros en conceptualizar sobre este trabajo se refirieron a este punto como linkability, y lo describieron como el impulso para crear una gran cantidad de contenidos —sin querer decir con esto que se debe anteponer el volumen sobre la calidad, la iniciativa debe ser vista como la búsqueda de la mayor cantidad de contenido de calidad—. La lógica detrás de esta idea es que con mayores alternativas de contenido, mayores serán las posibilidades de obtener enlaces.

2. Facilitar los mecanismos para que las audiencias compartan los contenidos

Cuando se habla de facilitar los mecanismos para compartir los contenidos, se hace referencia a habilitar en cada una de las plataformas digitales controladas por la organización un proceso sencillo para que los usuarios puedan tomar los contenidos y llevarlos a sus presencias sociales; para, de esta forma, exponerlos ante su círculo de amigos.

3. Simplificar las formas de etiquetar y guardar los contenidos

La clasificación y el almacenamiento de los contenidos generados por la marca debe ser un paso sencillo para las audiencias. Son muchas las personas que, además de compartir, almacenan la información en plataformas digitales para poder acceder a ella después o, simplemente, para poder crear un archivo con contenidos interesantes y relevantes.

4. Adaptar los contenidos a múltiples formatos

Los contenidos atractivos y exitosos en una red social específica deben usarse y adaptarse para las otras plataformas. Tomar un contenido y transformarlo, para adaptarlo al formato dominante en cada red social, ayuda a aumentar su alcance y visibilidad.

5. Recompensar a los usuarios útiles y valiosos

Las empresas deben cuidar a aquellos usuarios que la ayudan a compartir, promover e interactuar con sus contenidos. Esos usuarios que le aportan visibilidad y que se acercan a través del contenido son útiles y valiosos para el negocio, y deben ser reconocidos y recompensados, porque al hacerlo, se motivará a los demás a replicar este comportamiento.

6. Fomentar los mashups

El mashup, como concepto web, es la mezcla y transformación de uno o varios contenidos exitosos con la intención de obtener nuevos contenidos originales y atractivos. Esta práctica, cuando se fomenta, propicia la aparición de buenos contenidos y en gran volumen.

7. Participar y unirse a la conversación en las redes sociales

Para obtener buenas tasas de interacción debe existir un compromiso, por parte de la compañía, con el dialogo. Las organizaciones que inician, participan, sostienen y construyen conversaciones son las que logran el acercamiento e involucramiento de la audiencia; y además, son las que, gracias a las interacciones, obtienen un mayor alcance.

8. Aprender a dirigirse a la audiencia

Encontrar las temáticas, los momentos y los espacios apropiados para crear y distribuir contenidos es una tarea prioritaria en la optimización para medios sociales. Quienes estudian a la audiencia y encuentran la mejor forma de dirigirse a ella son los que sacan el mayor provecho del SMO.

9. Ser real en el tono y el lenguaje de los mensajes

La selección del tono y lenguaje y de las actitudes de comunicación, para que sean coherentes con la marca y la audiencia, son asignaciones esenciales dentro del proceso de optimización. Mientras más cercano y relevante se perciba el contenido, mejores resultados se obtendrán.

10. No temer a la experimentación e innovación y tratar siempre de «mantenerse fresco»

Lo normal pasa desapercibido en las redes sociales. Los negocios que buscan destacarse y sumar desde las plataformas sociales deben atreverse y poner a prueba su creatividad. Innovar y experimentar es el mejor de los caminos para retener la atención y ganarse la preferencia de los usuarios y consumidores.

Tags: marketing digital, social media, community manager, community management, redes sociales, contenido digital, marketing de contenido

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