Crónica de un gerente acongojado por la Era Digital

Un corto relato sobre la angustiante realidad que experimentan los empresarios cuando se enfrentan a la necesidad de actuar en los entornos digitales.

Tiempo estimado de lectura: 10:30
Nivel del contenido
Básico.
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado ampliará su panorama sobre el mundo digital y sus componentes para no cometer errores en las fases iniciales de la construcción de un proyecto.
Perfil de lector recomendado
Emprendedores, líderes empresariales, directivos y gerentes generales.

Todos estamos de acuerdo: ser gerente es una de las tareas más complejas en el mundo empresarial. La carga de responsabilidades, que generalmente es proporcional al salario, es enorme, porque mantener a flote y hacer crecer una compañía no es un ejercicio sencillo, ya que requiere una permanente toma de decisiones racionales e instintivas. Los empresarios tienen que: liderar y guiar un grupo heterogéneo de personas hacia la consecución de objetivos generales y específicos, interactuar con juntas directivas y accionistas obstinados, competir contra rivales hábiles y despiadados, cautivar a un colectivo de usuarios o consumidores que están inmersos en un mercado saturado de alternativas y, como si esto fuera poco, estar actualizados y capacitados para enfrentar cada nuevo reto que se crea en el mundo, digital y análogo.

Y es justamente allí, en esa incesante lucha por desarrollar nuevas competencias y adquirir conocimientos, donde situamos esta crónica. Después de muchos años de estudio y trabajo en temas digitales, sigue habiendo una inmensa cantidad de emprendedores, líderes corporativos, directores y gerentes que se muestran angustiados porque, por más que estudian y se rodean de expertos, no desaparece su sentimiento de rezago digital.

«El mundo entero se aparta cuando ve pasar a un hombre que sabe adónde va».
Antoine de Saint-Exupéry

Pero, ¿por qué es tan asfixiante esa sensación de atraso? Porque constantemente sentimos que nos estamos perdiendo de algo importante, algo que podría poner a la organización en una posición de ventaja y cerca de los objetivos. Este sentimiento, sumado a la vertiginosa y constante evolución digital, produce un escenario ideal para que germine la preocupación. Una intranquilidad que lleva a sentirse en la prehistoria tecnológica, a verse aislado de los temas del momento y distante de las tendencias globales. En pocas palabras, una asfixiante sensación que nutre la percepción de ir por la ruta del fracaso.

Simultáneamente, en la otra cara de la moneda, aparecen muchas compañía que diagnostican a la perfección este marco empresarial —algunas con buenas intenciones y otras un tanto oportunistas—, con consignas como: «¿se siente aturdido por lo digital? Aquí estamos nosotros para resolver todas sus inquietudes y encaminarlo al éxito». El problema de esto es que, esas propuestas de apoyo, generalmente vienen condicionadas por la especialidad del oferente y no por la realidad del receptor. Para decirlo sin rodeos, estos negocios de soluciones digitales también tienen gerentes con objetivos comerciales. Sin querer decir con esto que su comportamiento no sea ético, solo recalcando que no son imparciales.

Esta combinación de empresarios urgidos y mercados saturados por compañías con múltiples ofertas y puntos de vista ha creado un peligroso coctel de confusión que le ha hecho mucho daño al mundo digital.

Bajo este panorama recreamos esta crónica, un relato corto para describir un gerente que decide eliminar sus preocupaciones digitales y construir el proyecto digital que cambiará el rumbo de la empresa. Objetivo que, piensa él, será posible porque cuenta con un excelente presupuesto, un comité de colaboradores y un directorio telefónico de organizaciones del sector tecnológico.

La historia comienza con una conversación con diseñadores y desarrolladores

El primer día, nuestro empresario y su equipo, citan compañías de diseño y desarrollo para discutir el proyecto. Los primeros en hablar fueron los diseñadores, quienes se concentraron en la estética. Sus argumentos son simples: en un mundo plagado de opciones solo es posible destacarse siendo diferente y esta diferenciación se logra con una apariencia gráfica superior en la presencia digital —un look & feel llamativo y novedoso, para usar su jerga—. Con esta emotiva exposición le atinan al blanco; porque, ¿quién, en su sano juicio, querría lucir mal o poner en peligro la imagen de la empresa?

Después de hablar con los diseñadores, el grupo enriquece su léxico con términos y conceptos como layout, arquitectura de información, experiencia de usuario, entre otros.

Llega la tarde y, con ella, el turno de los ingenieros y desarrolladores. Más pragmáticos que los diseñadores y armados con una carga básica y racional en sus argumentos. Centran su plan en hacer visible lo crítico que es para el proyecto contar con una infraestructura y unas plataformas robustas y escalables, para luego orientar sus recomendaciones hacia la estabilidad, navegabilidad, funcionalidad y usabilidad. A continuación, con cuentos de hackers, robos de información, malas experiencias en soporte, servidores atacados y colapsados abruman al gerente; y finalizan con posiciones radicales —ofensivas o defensivas— hacia el código abierto, algunas prácticas o herramientas y algunas metodologías de gestión. Listo, una presentación convincente y cautivadora.

Al cabo del primer día, nace en el empresario un miedo al error y se empiezan a percibir posiciones encontradas entre los proveedores.

Aparece la angustia por la posición

El segundo día, el equipo recibe a un grupo de confiables organizaciones que se dedican al SEO —sigla de search engine optimization, en español: optimización para motores de búsqueda—; una disciplina, enigmática para la mayoría, que se encarga de poner un sitio web en una buena posición en la página de resultados de los motores de búsqueda.

Las optimizadoras empiezan su discurso evidenciando la importancia de los motores de búsqueda en el contexto actual. ¡Claro, hoy todo lo buscamos en Google! Un argumento sólido y fácil de entender. Explican que se puede tener un sitio web fantástico, diseñado por profesionales y con una gran infraestructura, pero si los clientes no lo pueden encontrar el trabajo será en vano; o dicho brevemente, si el sitio no aparece en los resultados de Google la inversión hecha para tener un excelente sitio web se va a la basura. Con esta nueva perspectiva, las compañía de optimización le construyen al gerente un plan de trabajo a largo plazo, con tareas y actividades claras y con objetivos medibles; mostrando con esto un proyecto ambicioso, estructurado y muy difícil de rechazar.

Concluido el segundo día, el grupo de trabajo habla con fluidez de metadatos, mapas del sitio, indexación y otros nuevos conceptos.

¿La clave es tener tráfico?

«Entender cómo funciona el mundo digital le ayudará a apropiarse de los conceptos básicos para ponerlos a su favor».

Al tercer día, entendido lo prioritario del tráfico, el comité digital le abre las puertas a la opción publicitaria. Y en este capítulo se encuentran con dos vertientes: los medios tradicionales con una presencia digital desarrollada y las plataformas PPC —sigla de pay-per-click, método publicitario en el que se paga por cada clic logrado—.

En la mañana, se sientan con los representantes de los sitios web más exitosos. Ellos les sugieren comprar un atractivo plan publicitario, con vistosos banners para públicos segmentados por temáticas que les entregará abundantes y cualificados visitantes. Una propuesta muy sonora para el gerentes porque su historial análogo hace que confíe en los tradicionales medios oferentes y porque su comportamiento de usuario le hace creer que por ser visible en esos sitios web, que él tanto visita, le ayudará a su causa empresarial.

La tarde le suma un nuevo ingrediente a la mezcla, es el momento de hablar con los gestores de publicidad PPC. La reunión hace que retumbe Google AdWords en la cabeza del líder, debido a que esta plataforma ofrece un mecanismo publicitario fácil de entender, afín y popular. Los enlaces patrocinados en la página de resultados del motor de búsqueda, en los sitios afiliados, en las redes sociales y sitios de alto tráfico —a un bajo costo— son una alternativa altamente seductora. Las razones son poderosas, no se necesita esperar mucho tiempo para lograr una posición en el buscador porque esta posición se puede comprar y no se necesita tener una presencia en redes sociales porque en ellas se podría llegar a muchas personas por el simple hecho de pagar.

Un nuevo grupo de términos y conceptos se asientan en el equipo digital: CTR —sigla de click-through rate, en español: ratio de cliqueo—, alcance, impresiones, entre otros.

Los analistas creen tener las respuestas

El cuarto día, a punto de terminar la semana, con más dudas que certezas y sumido en una creciente angustia, aparecen los genios de la métrica y la analítica; quienes, muy a su estilo, inauguran el encuentro con una frase lapidaria: «si no se mide y se optimiza, cualquier esfuerzo digital será en vano».

Estos analistas le explican la importancia del mejoramiento continuo para cualquier proyecto digital, le hablan de la valía que tienen los datos como mecanismo de retroalimentación y lo sumergen en un océano de indicadores de rendimiento; lo atrapan calculando el ROI —sigla de return on investment, en español: retorno de la inversión—, diseñando cuadros de mando, midiendo resultados y entregando fuentes de información para mejorar la toma de decisiones.

Terminado ese cuarto día, con una increíble saturación, el gerente opta por salir, sentarse y tomar algo con sus amigos, que, antes que aportarle claridad, ahondan en sus preocupaciones. ¡¿Diseñadores, desarrolladores, publicidad, SEO...?! Eso para qué, si eso es parte del pasado —le insisten—, el mundo de hoy lo dominan las redes sociales, allí está la audiencia en la actualidad.

El mundo es social y la clave está en el contenido

Llega el viernes y el gerente, acatando las recomendaciones de sus amigos, abre la ventana social. Arriban entonces a su oficina un increíble número de organizaciones para hablarle de las maravillas que ofrecen las redes sociales, de las alternativas existentes, de los gestores de comunidades o community managers, de las estrategias de contenido, de los protocolos de gestión de reputación, etcétera. Con estas conversaciones, un nuevo universo sale a la luz —quizá el más grande en la actualidad digital—. Un universo aliado de los negocios que se preocupan por construir relaciones, por hacer amigos, hablar con ellos y engancharlos; un universo que trae consigo nuevos cargos dentro de la compañía, nuevos proveedores, nuevas competencias y nuevas herramientas.

La angustia se convierte en desesperación

Atiborrado por el entorno y con la agenda de la siguiente semana llena de reuniones con otros actores del mundo digital —proveedores de email marketing, de marketing móvil, etc.—, el gerente y su equipo de colaboradores optan por la salida fácil: ¡hagamos de todo, que nada nos falte!

Grave y costoso error. ¿Por qué? Porque abarcar todas las opciones consume muchos recursos y es ineficiente.

En conclusión

Todas las empresas entrevistadas dijeron verdades a medias. Todas fueron imparciales. Los escenarios digitales pueden ser fáciles y divertidos cuando se entienden sus conceptos elementales y se hacen las cosas bien. Pero, en el caso contrario, se pueden convertir en una pesadilla.

La moraleja de este breve relato es simple: la clave en el mundo digital no es hacer más sino hacer mejor. Para ello es necesario documentarse, hacer una juiciosa introspección en la organización y fijarse una ruta. Con unos objetivos establecidos el despilfarro de recursos es menor. Ni el diseño, ni el desarrollo, ni el SEO, ni la publicidad, ni la analítica, ni las redes sociales marcan la diferencia por separado, un plan claro sí. Diseñe un plan y elija las herramientas necesarias para cumplirlo, sin caer en modas o presiones, esa es la clave para triunfar en la Era Digital.


Imagen diseñada por Freepik.

Tags: marketing digital, estrategia digital, social media, gerencia, liderazgo, marketing, estrategia, direccion estrategica, management

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