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Las 9 C para la construcción de una marca poderosa


OCHO MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
17 DE JUNIO DE 2016

Profundice en algunos conceptos elementales que lo ayudarán a concebir, crear y gestionar marcas con futuro.

Vivimos en un escenario desafiante y voraz para las organizaciones y profesionales que se quieran destacar; un presente económico despiadado y cruel para aquellos que no se esfuerzan por sobresalir.

Este mundo en el que nos tocó vivir nos obliga a crear y gestionar con eficiencia una marca; desde una personal hasta una corporativa. Los consumidores actuales quieren hacer negocios con marcas —personas, productos o servicios— reconocidas, respetables y con credibilidad; que sean coherentes, consistentes en valores y que cumplan lo que prometen.

Crear una marca poderosa es una de las tareas más importantes para los profesionales del marketing y los directivos de compañías. Su desarrollo, conocido en inglés como branding, es crucial para las empresas porque es la base que permite que los clientes y consumidores reconozcan los productos o servicios. Pero lograr una marca destacada va más allá de encontrar un nombre sonoro o diseñar un logotipo atractivo; es un proceso que compromete todo lo que se hace en una organización: la logística, la comunicación, el servicio al cliente, la calidad, la garantía y muchas otras cosas que tienen relación directa o indirecta con la comercialización de productos o servicios.

¿Qué es una marca?

«Si no eres una marca, serás una mercancía».
Philip Kotler

Leslie Chernatony y Malcolm McDonald, en su libro Creating Powerful Brands, publicado en 2003, definieron el concepto de la siguiente manera: «Una marca es un producto o servicio identificable y extendido, que facilita al comprador o usuario la asociación de valores agregados —únicos y relevantes— que coinciden con sus necesidades. Además, y aquí es donde su éxito radica, ofrece la posibilidad de mantener estos valores agregados para enfrentar a la competencia».

Esta es una gran definición de lo que significa una marca porque, al igual que muchas de las definiciones actuales, hace énfasis y se enfoca en tres aspectos fundamentales: (1) Acentúa el concepto, algunas veces ignorado, de que una marca es una percepción en la mente de los compradores o consumidores, por lo tanto el esfuerzo para su crecimiento y mantenimiento tiene elementos de trabajo personalizado y grupal; (2) aclara que las percepciones que adquieren los consumidores del producto o servicio se ven influenciadas por las características de valor ofrecido, es decir, por las expectativas generadas por la marca que sean respaldadas y satisfechas; y (3) destaca que el valor agregado tiene que ser visto como un activo único en el mercado —diferencial y sostenible—, de lo contrario la marca será vulnerable frente a sus competidores. En resumen, la marca es un activo que depende de la afinidad psicológica de un cliente con un producto o servicio, algo mucho más poderoso y duradero que los aspectos físicos y los elementos simbólicos asociados a su identidad.

¿Por qué es importante la marca?

Ya hablamos de la diferenciación como la principal razón para ahondar en la construcción de una marca, pero además de esta elemental justificación es necesario recalcar que una marca es importante porque aporta valor al negocio, ya que permite a los consumidores reconocernos en el mercado, que generalmente está plagado de alternativas, y porque ayuda a la generación de confianza en el producto o servicio, lo cual es una pieza clave en la obtención de una buena rentabilidad.

Las 9 C en la construcción de una marca

El escenario ideal para profesionales, productos y servicios es contar con los ingredientes necesarios y acumularlos para crear una marca robusta, concebir una idea de posicionamiento clara en la mente del consumidor y diseñar una fuerte promesa de valor que garantice un espacio en las decisiones de los compradores; pero lograr esto es una tarea titánica, una mezcla de muchos elementos que se interrelacionan y afectan entre sí.

El camino simple, para obtener la marca, es tratar de comprender las generalidades que impactan las percepciones del consumidor y atacarlas de a una para mejorar el desempeño de la marca. Es justo aquí donde cobra relevancia las denominadas nueve C del branding que presentamos a continuación:

1. Una marca centrada

Las compañías con marcas poderosas se centran en una idea específica; se enfocan en objetivos, una propuesta de valor y un nicho de mercado. Tienen un propósito determinado, visible y claro para todo el equipo, que guía las decisiones y acciones. Alinean el mensaje con su posicionamiento y juzgan cada estrategia desde la óptica del impacto que producirá en la marca; pero esto no quiere decir que no evolucionen o que nunca alteren su foco. Por el contrario, se soportan en la retroalimentación y en las cambiantes circunstancias de mercado para reorientar el rumbo, porque estar centrado no significa permanecer inmóvil.

2. Una marca clara

La ambigüedad es uno de los principales enemigos para las marcas. Las empresas con mensajes, objetivos, valores y audiencias claras están un paso al frente de sus competidores. Una gran aliada en la búsqueda de la claridad, y por consiguiente en la construcción de una buena marca, es la simplificación; porque ambas —claridad y simplicidad— se suman en la intención de ayudar a la marca a comunicar y arraigarse en la mente del comprador o usuario.

3. Una marca confiable

La credibilidad y la confianza se construyen lentamente pero se pierden con velocidad. Una marca inteligente se involucra con los consumidores, se esfuerza por entregar más y por no defraudar a nadie (clientes, proveedores, empleados o accionistas). Una marca que piensa en el futuro entiende que la confianza no es un aspecto atado a la calidad sino a todo lo que esté impregnado de la marca.

4. Una marca consistente

«Los productos y servicios siempre están acompañados por el estatus que representa la marca».

Por definición, la consistencia es una cualidad asociada a la estabilidad y la coherencia. Una marca consistente es aquella que se esfuerza por mantener un mismo mensaje en cada uno de los canales en los que interactúa con los compradores y por impulsar sus valores y principios. Las marcas que defienden una única filosofía de comportamiento, sin importar las circunstancias de mercado, son las que ocuparán un espacio preferencial en la mente de los consumidores. Tenga siempre presente que cualquier inconsistencia generará confusión y distracción en el mercado objetivo.

5. Una marca comprometida

El compromiso, desde la perspectiva del aporte al entorno, es una obligación en la actualidad. Las marcas sostenibles, las que contribuyen con su comunidad próxima, son las que generan cambios radicales en la sociedad; mientras que las marcas que desatienden lo que está a su alrededor tendrán dificultades para sobrevivir. A mayor grado de compromiso —viendo el compromiso como devolver algo a la sociedad— mejor será el futuro de la marca.

6. Una marca constructora de comunidad

Ninguna marca triunfa en solitario. Las marcas que aprenden a asociarse, comunicarse y entrar en una permanente interacción con el entorno, sobresalen. Aquellas marcas que se involucran honesta y activamente con su universo de compradores, usuarios, proveedores y empleados, para construir comunidad, obtendrán relaciones que las pondrán en una posición de ventaja frente a sus competidores. La conversación hará de la marca un activo de la comunidad y, como cualquier activo comunitario, será defendido y apoyado por esta en todo momento.

7. Una marca colaborativa

Dos cabezas piensan más que una y cientos, o miles, pensarán mucho más. Las marcas que después de construir una comunidad se apropien de esta para perfeccionar su oferta, mensaje y entorno serán las ganadoras. Quienes escuchan el entorno con la intención de optimizar su estrategia avanzarán en la dirección correcta y mantendrán a la comunidad involucrada con la marca.

8. Una marca conectada

Lo acabamos de decir, las marcas aisladas no logran los objetivos. Habitamos un mundo interconectado, un espacio en el que necesitamos aprender a complementarnos. Requerimos marcas que se enfoquen en crear colectivos, que sumen elementos para completarse y para producir grandes soluciones y experiencias. La conexión no debe ser vista como una acción de involucramiento tecnológico sino como una actitud de conformación de grupo.

9. Una marca creadora de influencia

Las grandes marcas hacen todo lo que esté a su alcance para influir en los comportamientos de los individuos y el entorno. Una marca debe simbolizar deseos y apropiarse de lo que le falta al consumidor para crear propuestas que se comprometan a satisfacerlos, porque las empresas crean marcas para identificar un producto o un servicio pero, esencialmente y de forma intrínseca, para influir en quien los consume. Básicamente, todos los esfuerzos descritos en las anteriores C están encaminados a lograr un resultado favorable en esta última: influir para convencer y fidelizar.


BIBLIOGRAFÍA

  • STANTON, William; ETZEL, Michael & WALKER, Bruce (2000). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill, Interamericana Editores.
  • CHAFFEY, Dave & ELLIS-CHADWICK, Fiona (2014). Marketing digital, estrategia, implementación y práctica. México: Pearson Educación.
  • SHIPLEY, Cornelia. 9 Branding Rules To Live By. Artículo publicado en Inc.com en diciembre de 2013.
  • Imagen diseñada por Freepik.

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