5 preguntas sobre marketing digital para líderes empresariales

Discutamos sobre cinco cuestionamientos que nos gustaría formularle a los empresario y directivos de compañías acerca del comportamiento de sus organizaciones en los entornos digitales.

Tiempo estimado de lectura: 7:00
Nivel del contenido
Básico.
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado reflexionara sobre el correcto accionar de un líder a la hora de enfrentar los retos digitales en una empresa.
Perfil de lector recomendado
Emprendedores, profesionales del marketing, líderes empresariales, directivos y gerentes generales.

El marketing digital está en boca de todos, propios y extraños; una tendencia que difícilmente cambiará de rumbo en los años venideros. Las nuevas tecnologías han absorbido el tiempo y la atención de los usuarios y consumidores, y esto ha obligado a las organizaciones a llevar sus iniciativas de promoción o publicidad, comunicación y servicio al cliente hacia estas plataformas.

Muchos líderes empresariales han aceptado esta realidad y se han preocupado por formarse y desarrollar las competencias de su equipo de colaboradores para apropiarse de la Era Digital y beneficiar a sus empresas. Otros, siguen anclados al pasado, al viejo marketing de la bulla y la interrupción, ¿por qué? Porque lo dominan, lo han hecho durante muchos años y mantienen la errónea percepción de que les seguirá funcionando. Existe, además, un pequeño grupo de indecisos; un conjunto de empresarios que intentan dar el salto hacia lo digital sin desprenderse del todo de su instinto análogo —una singular especie de híbridos análogos-digitales, de melancólicos-progresistas—.

A los segundos y terceros, los escépticos de la Era Digital, les queremos formular cinco preguntas para que discutamos. Cinco cuestionamientos que tratan de generar un cambio de mentalidad y propiciar un escenario acorde para la correcta apropiación digital:

1. ¿Por qué se preocupa tanto por el tamaño de la audiencia?

«En la era digital, lo más prudente es atreverse».
Shimon Peres

Somos competitivos por naturaleza, nos gusta ganarle a la competencia en todos los frentes de trabajo; pero en el caso de los esfuerzos digitales, esta actitud es una perdida de tiempo y recursos. Tener más seguidores no es garantía de buenos resultados; por el contrario, puede ser la causa de un bajo desempeño.

En el pasado, la cantidad de personas impactadas por un mensaje promocional era un indicador importante. El antiguo marketing buscaba llegar a las masas con pocas acciones, porque los medios para lograr comunicarse con ellas eran escasos y costosos. Hoy vivimos en otra época, una época de nichos, con exceso de canales. Las plataformas digitales, en particular las redes sociales, han hecho posible la interacción con la audiencia sacando a los terceros de la ecuación. Es por esto que debemos cambiar el chip, debemos sacudirnos de nuestra obsesión por el tamaño de la audiencia y concentrarnos en la calidad de las relaciones que estamos construyendo.

Las empresas y sus líderes, entonces, deben pasar la página; enfocarse en las personas con las que se comunican y abandonar el viejo concepto de acumular. Esas tácticas orientadas a retener grandes universos de seguidores con la esperanza de que alguno se interese en la oferta son obsoletas.

En conclusión, vivimos en la era en la que la eficacia es la clave del marketing. Son innumerables los casos que demuestran que el objetivo debe ser el acercamiento y no en la acumulación de audiencia.

2. ¿Por qué le exige tanto a las acciones digitales y tan poco a las tradicionales?

En la actualidad, es una tendencia mezclar acciones promocionales en medios análogos con digitales —algo que consideramos coherente e inteligente—. Pero, repetimos, esa combinación de esfuerzos no es lo que nos parece descabellado; lo que nos resulta ilógico es que los líderes empresariales tengan dos raseros diferentes para analizar los resultados, un rasero benévolo para lo análogo y otro inquisidor para lo digital.

Hemos experimentado muchos casos en los que los gerentes nos invitan a apoyarlos en la construcción y ejecución de campañas digitales que se desarrollan de forma paralela con acciones en canales tradicionales. Cuando se termina el ejercicio, y llega el momento de las evaluaciones, las acciones digitales vienen acompañadas por un informe métrico detallado y un profundo análisis del ROI —por las siglas en inglés de return on investment, retorno sobre la inversión—. Por su parte, las análogas lo único que dejan es una muestra de la pieza publicada y una factura. Es aquí donde percibimos la injusticia, pues los gerentes le exigen en exceso a lo digital —incluso cuando los resultados son buenos—, pero son indulgentes con los logros de los canales tradicionales.

Con esto no queremos decir que esperamos que se le carguen las tintas a lo análogo, por el contrario, entendemos las limitaciones de medición que tienen estos escenarios. Lo que planteamos es que se necesita una gran coherencia y equilibrio para exigir y evaluar a cada canal.

3. Si siempre usa la ecuación "quiero más, invierto más", ¿por qué en los entornos digitales la cambia a "quiero más, invierto menos"?

«El marketing digital no se simplifica a sumar acciones sino a la asimilación de las nuevas tendencias».

El mundo digital está siendo víctima de su propia capacidad de optimización. Los empresarios han recibido una demostración de la eficacia de las acciones digitales y se han maravillado por su generosa y creciente relación inversión-resultado. Pero esa tendencia de mejoramiento en los logros con recursos estáticos no es infinita. Llegará un momento en que el proceso de crecimiento —producto de la optimización— alcanzará un techo y se estancará. Es aquí donde surge la necesidad de alimentar con nuevos recursos la gestión de las acciones digitales.

Pensar que lo digital es gratis o barato es el comienzo de un planteamiento erróneo que conduce a la mezquindad. Los grandes proyectos digitales se construyen con recursos, con herramientas. Eso sí, esos proyectos que son o aspiran a ser grandes se aprovechan de los recursos disponibles y de la optimización y le huyen al despilfarro y el conformismo para construir negocios sólidos y sostenibles.

4. ¿Por qué prefiere abrir un perfil en cada nueva red social que le recomienda su círculo de amigos, en vez de fortalecer la presencia en las que son realmente importantes para su empresa?

En un mundo atomizado, con infinidad de opciones y nichos, la concentración es un excelente punto de partida. Las empresas se enfrentan hoy a un mundo digital repleto de alternativas, cada una de ellas con ventajas y desventajas, con momentos de furor y de declive, con defensores y detractores, con fanáticos e indiferentes. La lista de plataformas digitales disponibles para desarrollar en ellas acciones es extensa y se necesita mucha prudencia para no caer en la trampa de la dispersión. No creemos que el éxito de una gestión digital estratégica se evalúe por el número de presencias activadas sino por la calidad de la actividad ejecutada en ellas y por los resultados obtenidos. Es preferible contar con una única presencia impecable, especializada y enriquecedora a estar en cinco con un desempeño mediocre.

Se repite entonces lo planteado en el primer punto: calidad y eficacia por encima de cantidad. Móntese a una nueva ola cuando cuente con los recursos necesarios, y sin abandonar o descuidar lo que lleva un tiempo construyendo.

5. ¿Usted contrataría a su sobrino que sabe sumar, restar, multiplicar y dividir como contador? No; entonces, ¿por qué cree que su sobrina, que sabe usar Facebook, le puede servir como su community manager?

Esta es una actitud que nos deja sin palabras. Gestionar una presencia en redes sociales requiere conocimientos y experiencia. Lo que pasa en estos escenarios es de extrema importancia para las marcas como para dejárselo a alguien sin formación.


Imagen diseñada por Freepik.

Tags: marketing digital, estrategia digital, social media, gerencia, liderazgo, marketing, estrategia, redes sociales, mundo digital, direccion estrategica, management

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