Las 3 actividades esenciales de un protocolo de reputación online

Conozca las tareas primordiales de los protocolos de reputación online, para que pueda prevenir y aprender a gestionar una crisis en los escenarios digitales.

Tiempo estimado de lectura: 9:40
Nivel del contenido
Intermedio.
¿Qué aprenderá?
Con el contenido presentado identificará las actividades críticas para construir un buen protocolo de gestión de la reputación online.
Perfil de lector recomendado
Community managers, emprendedores, profesionales del marketing, líderes empresariales y gerentes generales.

La gestión de la reputación online es una actividad que, lamentablemente, solo cobra relevancia dentro de las empresas cuando estas se ven inmersas en una crisis. Es precisamente en esos momentos de tensión y riesgo cuando más se nota la ausencia de una planeación clara, que ayude a enfrentar un entorno caótico y peligroso. Son escasos los líderes que, antes de vivir una crisis, invierten recursos para la construcción de una identidad corporativa y para el diseño de un protocolo que les permita cuidar esa identidad.

«El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es una reputación sin mancha».
William Shakespeare

Tener un protocolo, para enfrentar las oportunidades y amenazas a la reputación, ayuda a controlar cada situación, a alinear el equipo de trabajo en momentos confusos y a minimizar los daños o aumentar los logros —sí, porque un buen protocolo no solo se enfoca en trazar la ruta que debemos seguir durante un ataque sino también en las acciones que debemos ejecutar cuando aparecen las oportunidades—. Con un manual detallado, las organizaciones reducen las afectaciones, porque son capaces de actuar más rápido y con mayor coordinación; lo cual desacelera el ritmo de propagación de los ataques o acelera el impacto de los buenos comentarios. También, con un protocolo estructurado, los negocios asimilan y procesan mejor las retroalimentaciones que reciben de los clientes, debido a que cuando llegan comentarios, positivos o negativos, estos se discuten entre todo el equipo y con esto se acorta el camino para que lleguen a todas y cada una de las áreas.

Han quedado entonces en evidencia los beneficios que ofrecen los protocolos de gestión de la reputación online, pero ¿cómo se construye? Primero, para acertar, se debe definir bien el concepto. Un protocolo de reputación es, básicamente, un algoritmo o grupo de operaciones organizadas de manera lógica y progresiva. Dicho algoritmo traza el camino para tomar decisiones, asignar responsabilidades y ejecutar tareas secuenciales para afrontar cualquier circunstancia de mercado que potencialmente beneficie o afecte la identidad corporativa. Este grupo de operaciones, para una mejor compresión y diseño, se agrupan en tres conjuntos de actividades, que son: monitorear, actuar y medir.

Las acciones primordiales para construir un protocolo de reputación

El protocolo para gestionar la reputación de una compañía en los ambientes digitales es un documento tan simple o complejo como lo quiera quien lo diseña. Un documento que a medida que pasan los días se complementa y enriquece, para detallar asuntos que de antemano no se habían tenido en cuenta o para retirar de él los que ya han sido interiorizados. La construcción y divulgación de este protocolo es un pilar esencial del trabajo para el cuidado de la identidad corporativa y una tarea cotidiana para cada miembro de la empresa.

Tal como lo describimos en los párrafos anteriores, el punto de partida para el desarrollo del protocolo de reputación se centra en tres actividades fundamentales; pero esto no significa que sean las únicas. A continuación, abordamos estas tres actividades y describimos los aspectos que se deben tener en cuenta en cada una de ellas:

1. Monitorear

La acciones de monitoreo están estrechamente ligadas con escuchar y conversar, y son las primeras que se deben definir y describir en el protocolo de gestión de reputación online. Por definición, monitorear es el verbo que usamos para referirnos a los procesos de vigilancia o seguimiento de algo, que para nuestro caso es la reputación de una organización en los escenarios digitales. Estas acciones asociadas al monitoreo comprenden todas aquellas tareas que tienen como fin detectar comentarios o conversaciones en los que se hable del negocio, sus marcas, productos o servicios. Para desarrollar estas labores se utilizan herramientas de rastreo y colaboradores que atiendan las alertas que estas arrojan.

¿Cuales son las acciones asociadas al monitoreo que se deben definir en el protocolo de reputación? La dos más importantes son: (1) quién es la persona responsable de rastrear lo que se dice en los canales digitales sobre la compañía y (2) con qué herramientas se hará el seguimiento de la actividad digital global para detectar los comentarios y conversaciones que impactan a la empresa.

Con la herramienta y el responsable claros, los tres pasos siguientes de la fase de monitoreo son: (1) extraer de la herramienta qué se está diciendo sobre la organización y como se está diciendo —tanto lo negativo como lo positivo o neutro—, para socializarlo con el equipo de gestión de la reputación; (2) identificar a las personas que están hablando de nosotros, para luego entender su alcance y poder dimensionar el impacto de estos comentarios o conversaciones, y (3) reconocer las plataformas en las cuales se están desarrollando los diálogos, para poder entender la dinámica del escenario y actuar en consecuencia.

El monitoreo, por tanto, es la actividad que nos permite oír el entorno para estar enterados de lo bueno y de lo malo que se dice de la compañía. Esta actividad nos obliga a destinar recursos y a crear procedimientos claros.

2. Actuar

«Atienda rápidamente y con método cualquier amenaza o potencial amenaza a su reputación online».

El segundo grupo de tareas es el más variable y difícil de planear. Cuando hablamos de actuar nos referimos al modo de proceder frente a cada escenario, porque no serán las mismas acciones las que se ejecuten cuando nos toque enfrentar un comentario negativo o cuando debamos aprovechar uno positivo. Esto significa que el paso anterior, el relativo al monitoreo, es el insumo primordial para establecer la ruta de acciones en este paso.

Dentro de esta etapa del protocolo, se debe tener claridad sobre quiénes son los integrantes del equipo que gestionará la reputación —que ojalá cuente con miembros de todas las áreas, para que ningún tema quede descubierto— para poder emprender los tres grupos de tareas asociadas al actuar, que son: el entendimiento de la oportunidad o riesgo, el reconocimiento del impacto y la definición del plan de acción.

El entendimiento de la oportunidad o riesgo se refiere a la primera de las acciones de esta etapa, la clasificación de lo monitoreado. El responsable de rastrear el mundo digital en busca de comentarios o conversaciones entrega un informe de lo encontrado. Allí termina su labor. Este informe lo recibe el equipo que gestiona la reputación, y su primera tarea es categorizar cada uno de los comentarios detectados. Esta primera categorización es la más elemental de todas y lo que busca es determinar si los comentarios o conversaciones son positivos, neutros o negativos.

El reconocimiento del impacto es una tarea predictiva. El equipo que gestiona la reputación debe cuantificar el tamaño de cada riesgo u oportunidad, para con esto poder elegir bien el conjunto de acciones que se desarrollarán para mitigarlo o aprovecharlo al máximo. Esta cuantificación del riesgo u oportunidad se hace teniendo en cuenta tres aspectos: la fuente del comentario, la tracción que tuvo el comentario en la comunidad y la vulnerabilidad o fortaleza que la organización tiene frente al tema abordado por el comentario. Una vez se evalúan las tres variables descritas se clasifica el comentario, por su potencial impacto, en: alto, intermedio o bajo. Esto significa que sumando las dos categorizaciones —el primer paso propuesto en la etapa de entendimiento y el segundo de la etapa de reconocimiento del impacto— un comentario o conversación quedaría clasificada como «positiva de alto impacto», «negativa de bajo impacto», «neutra de impacto intermedio», etc.

La etapa de actuar termina con el establecimiento de un plan de acción para cada uno de los posibles escenarios. Este plan dejará claro quien será el responsable de ejecutar las tareas y definirá cuales son las tareas que se deben realizar. Es decir que en este paso se definirá: cuando el community manager podría actuar solo o cuando necesitaría la aprobación del equipo que gestiona la reputación, cómo se debe responder, en qué plataforma, con qué periodicidad se seguirá monitoreando el incidente, entre otras acciones.

3. Medir

La última de las actividades por definir son los procesos de medición y análisis de cada uno de los eventos que se presentan, positivos o negativos. Esta etapa del protocolo de gestión de la reputación digital abarca tres frentes de trabajo, que son: la documentación y el entendimiento del origen del evento, la medición y analítica del evento y las conclusiones para la optimización del protocolo de reputación.

La documentación y el entendimiento de la fuente comprende las tareas relacionadas con la revisión de lo que originó el riesgo o la oportunidad, para con esto, en caso de que sea una oportunidad, replicarla con mayor periodicidad o evitarlo, en caso de que sea una amenaza. En este apartado lo que se busca es rastrear la fuente original del evento, para hacer un análisis rigurosos de lo que pasó antes de que este se desencadenara y, de esta forma, conociendo el desenlace, entender los activadores. Este primer grupo de tareas pretende que a medida que los eventos pasen y se documenten, los negocios se vuelvan menos propensos a las crisis y más eficientes para aprovechar las oportunidades.

La medición y analítica del evento por su parte se encarga de llevar un registro numérico de todo lo que pasó. La responsabilidad de esta etapa es cuantificar el alcance y entender los involucrados en el suceso, para con esto calcular su impacto. Cuántos, quienes, dónde y por qué, son algunas de las preguntas que se deben resolver. Aquí también es importante medir el aporte, positivo o negativo, de cada una de las acciones ejecutadas durante el suceso.

Por último, el objetivo de las conclusiones para la optimización del protocolo de reputación es aprender para mejorar. Cuando se hace una revisión métrica y analítica de un evento, debemos sacar por lo menos una enseñanza para enfrentar futuros ataques u oportunidades; de la misma forma, también podremos perfeccionar todo el proceso de gestión que tenemos diseñado para contrarrestar los momentos de crisis y para sacar el mayor jugo a las coyunturas positivas.


Imagen diseñada por Freepik.

Tags: social media, community manager, community management, redes sociales, direccion estrategica, reputacion online, gestion de reputacion

Síguenos

Únete a nuestra conversación para recibir contenido exclusivo y toda la actualidad del mundo digital.

Email: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. · Móvil: 310 824 6913 · Medellín, Colombia.
Copyright © 2014

Contáctenos
1000 caracteres restantes