La ecuación que enfrentan los profesionales del marketing en la mayoría de las compañías que se deciden por incursionar en ambientes y territorios digitales es la misma: altas expectativas en los resultados, pero pocos recursos disponibles. Un lugar común del que cuesta salirse. Actualmente, todos los gerentes quieren que lo digital les resuelva la papeleta, por tanto, elevan las exigencias para el equipo, mientras el área administrativa limita los recursos dispuestos para las actividades. Pero allí no paran las dificultades, el escenario se complica también por la excesiva oferta de herramientas que hay para hacer marketing en el mundo digital.
Entonces, el panorama resultante es extremadamente complejo: altas exigencias, pocos recursos y exceso de alternativas. Una combinación de factores que eleva las probabilidades de error y reta a los equipos a sacar lo mejor de sí. ¿Cuál es la tabla de salvación para este rompecabezas? Un buen trabajo de analítica web. Cualquier esfuerzo que se oriente al perfeccionamiento de las acciones digitales aumentará lo obtenido, reducirá lo gastado y decantará las opciones.
La analítica web es la disciplina que se encarga de encontrar la información en los datos. A través de ella, los equipos digitales pueden descubrir la mejor combinación de acciones para lograr los resultados esperados y los lugares en los que las inversiones de recursos son más eficientes. Pero, cuidado, porque hacer analítica web no significa contratar una herramienta de monitoreo y medición. Ese es solo el primer paso. La herramienta solo le servirá para recopilar, almacenar, procesar y reproducir las métricas. El elemento crítico de la tarea son las personas, porque son ellas las que convertirán esos datos en información útil para la optimización del esfuerzo.
Invertir recursos en la analítica web significa trabajar constantemente en el mejoramiento de las acciones digitales y los resultados obtenidos. Invertir en analítica web se traduce en contratar herramientas y talento humano. Invertir en analítica web ayuda entonces a resolver la ecuación: altas expectativas, bajos recursos y exceso de alternativas.
El proceso para aprender analítica web y volverse un ninja de los datos
Ya lo dijimos, pero queremos recalcarlo: lo que marca la diferencia en la analítica web no es la herramienta, sino el analista. La plataforma usada para medir es, hoy por hoy, un commodity. En consecuencia, la forma correcta de enfrentar los retos que presenta el análisis de datos es concentrarse en las personas. Allí es donde está el verdadero valor de la analítica web. Un valor que se potencia cuando se cuenta en el equipo con personas con un modelo mental consistente, un enfoque correcto y una mirada astuta de los datos y las tendencias.
Para aportar en el desarrollo de las habilidades y las competencias de las personas que enfrentan las tareas de análisis, compartiremos a continuación los nueve pasos que los convertirán en verdaderos ninjas para desarrollar esta actividad:
1. Entender el contexto general
El entendimiento del momento en el que se encuentra el mercado y su inclusión en el análisis de los datos y las tendencias hace que las conclusiones sean más precisas y acertadas. Un analista no puede hacer su tarea sin un profundo entendimiento del contexto.
Las herramientas son frías plataformas que recopilan comportamientos y hechos con mucha eficiencia, pero son torpes para entender el espacio y el tiempo en el que se desenvuelve la audiencia. Ninguna plataforma puede medir el contexto y agregarlo a sus tabulaciones. Eso solo pueden hacerlo las personas. Los analistas son los únicos que pueden entender las circunstancias o las situaciones que viven los mercados y pueden afectar el comportamiento de los números. Por ejemplo: una herramienta no sabe cuándo nosotros o nuestros competidores están en promoción; tampoco entiende que estamos ad portas de un evento de alto impacto —un campeonato mundial de fútbol, por ejemplo—, que desviaría la atención de los usuarios; o que estamos en el black weekend. No, las herramientas no hacen eso.
El análisis de las métricas, bajo la óptica del contexto y del momento, depende exclusivamente del analista. Interiorizar esto es el primer paso para convertirse en un ninja de la analítica. No hacerlo, lo pondrá en desventaja.
2. Comparar los resultados en diferentes periodos de tiempo
La parte difícil del trabajo en analítica es encontrar puntos de referencia para entender si estamos avanzando o retrocediendo. Y la mejor forma de conseguirlos es apelando a los comparativos cronológicos. Hacer comparaciones del comportamiento de las métricas en diferentes periodos de tiempo hace que los datos se llenen de información extra, muy valiosa. Con este tipo de ejercicios se pueden entender las tendencias del mercado y de las audiencias, el impacto en los resultados de las acciones emprendidas y la asertividad en la toma de decisiones.
Evaluar los resultados enfrentando diferentes días, semanas, meses o temporadas nos permite entender la estacionalidad de nuestro mercado, para anticiparnos y predecir los comportamientos futuros. También, nos muestra si nuestras acciones digitales nos están haciendo crecer o decrecer.
3. Usar la segmentación de públicos
Aprender a subdividir la audiencia en pequeños grupos es un paso crítico para convertirse en un ninja de la analítica web. Fragmentar la audiencia en subgrupos nos permite detectar —con mayor precisión— aciertos o errores de nuestras acciones. Sin separar la audiencia en pequeños segmentos, es realmente difícil encontrar qué causó un resultado.
Los buenos analistas usan la segmentación de públicos para reconocer los puntos positivos y negativos del trabajo digital. Con las herramientas actuales, es perfectamente posible conocer las diferencias de los comportamientos por variables demográficas, tipos de dispositivos, origen del tráfico —motores de búsqueda, redes sociales, etc.— o ubicaciones geográficas, para luego crear acciones en pro de mejorar los resultados en un subgrupo en particular. Trabajar la optimización digital, sin separar a los usuarios, es una tarea extremadamente compleja, por lo tanto, lo conveniente es segmentar para poder mejorar.
4. Comparar las métricas de todos los segmentos contra la media
En el punto anterior enfatizamos en la importancia de subdividir la audiencia para identificar pequeños nichos con comportamientos similares —hombres y mujeres, personas de un rango de edad, usuarios desde dispositivos o visitantes que vienen de las redes sociales, por ejemplo—. Hecho esto, el siguiente paso para convertirse en un ninja de la analítica web es enfrentar las métricas de cada segmento con los resultados globales. Así, se podrán detectar los subgrupos que están por debajo del promedio y los que están por encima.
Pongamos un ejemplo para entender mejor este paso del proceso: si subdivide la audiencia por fuentes de tráfico y encuentra que la tasa de conversión de los usuarios provenientes de motores de búsqueda es muy superior a la tasa de conversión general, se podrían orientar los recursos a mejorar la optimización para buscadores en detrimento de las fuentes de tráfico que tienen un rendimiento inferior. Crear subgrupos y enfrentarlos a la media sirve para encontrar y priorizar las acciones que tendrían un mayor impacto en los resultados digitales.
5. Evitar las métricas aisladas
Ninguna métrica aislada entrega suficiente información para los analistas. Ninguna métrica aislada nos permite ser concluyentes. Los ninjas de la analítica web entienden esta premisa elemental, por eso se oponen a las métricas aisladas. Es necesario evangelizar a los líderes del negocio para que entiendan que las métricas son interdependientes, que todas necesitan estar acompañadas de otras para poder sacar conclusiones enriquecedoras. Los datos aislados confunden más de lo que aclaran.
Sí, somos conscientes de que los gerentes necesitan pocos datos para tomar decisiones de negocio, pero esta exigencia no puede convertirse en una sobresimplificación del análisis. Lo conveniente para resolver este problema es que los analistas hagan su trabajo de revisión cuantitativa y generen conclusiones cualitativas o resúmenes ejecutivos. Lo que se necesita no es minimizar los datos, sino las conclusiones. Si el gerente necesita pocos datos, que estos sean, entonces, Los datos.
6. Incorporar las acciones realizadas al análisis de los datos
Un ninja de la analítica no es un diagnosticador ni un adivino. Los verdaderos ninjas de la analítica web se involucran en todos los procesos operativos de la estrategia digital para luego, con la información clara de las acciones emprendidas, entender el impacto de lo realizado en los resultados generales. Analizar una métrica, desconociendo las acciones de marketing que se están ejecutando, conduce a una mala interpretación.
Con esto, lo que queremos recalcar es que para ser un ninja en analítica no se puede ser un actor aislado, sino un miembro activo y enterado del equipo. Las empresas están en la obligación de integrar a sus analistas a los comités de marketing para que conozcan en detalle las estrategias, las tácticas y las actividades que se planean en cada una de las áreas de la organización. Sin este insumo informativo, sus análisis serán de menor calidad.
7. Nunca ignorar las tendencias
Los mercados, generalmente, siguen patrones de comportamiento y se ven influenciados por las grandes corrientes de información del mundo digital. Los mercados de hoy son aguas turbulentas que se mueven rápidamente y pueden cambiar radicalmente su comportamiento por un evento puntual. Los ninjas de la analítica entienden esto y destinan parte de su tiempo a empaparse de las tendencias y los temas del momento. Hacer caso omiso a los movimientos globales, regionales o locales podría provocar confusión en la lectura de los datos, y esa confusión podría desembocar en un error de interpretación o en una decisión equivocada.
Tener un ojo puesto en las tendencias y en los temas del momento nos permite prever resultados y preparar al equipo para los picos o los valles. Además, aporta contexto al análisis, ese importante insumo del que hablamos en el primer paso.
8. Ser selectivo en las métricas
Hace un par de pasos hablamos de lo nocivas que son las métricas aisladas, pues bien el otro extremo también es peligroso. Los ninjas de la analítica web son muy selectivos con las métricas que van a monitorear para hacer sus análisis. Excederse en datos no necesariamente conduce a un mejor análisis; por el contrario, podría confundir. Elegir las métricas correctas es una labor trascendental. Para hacerla bien, se deben revisar cuáles son los objetivos buscados por la estrategia digital, para luego detectar los datos asociados a su consecución.
Mientras menos métricas tenga que analizar, mejores conclusiones obtendrá. La toma de decisiones digitales es una asignación que requiere mucha agilidad y cargarla de métricas ralentiza el proceso. Asertividad y velocidad son dos capacidades comunes en los ninjas de la analítica web. Es necesario trabajar en ambas para sobresalir. Recuerde que el mundo digital se vive en tiempo real y la analítica no debe ser ajena a esto.
9. Actuar con rapidez, pero pensando con inteligencia
Lo acabamos de decir, la velocidad es una competencia crítica para los que aspiran a convertirse en ninjas de la analítica web. Lo digital evoluciona en periodos cortos y la mayor parte de las oportunidades se pierden cuando se gasta excesivo tiempo en el análisis y la toma de decisiones. Ya lo dijo Voltaire: «Lo perfecto es enemigo de lo bueno»; y esa búsqueda de la perfección en la interpretación o la burocracia en la toma de decisiones podrían alejar a la organización de los objetivos.
Lo importante para que un analista dé un salto de calidad es que logre integrar las dos variables —rapidez y diligencia— sin que ninguna se imponga, encontrando el equilibrio. Lograr esto le dará el empujón final en su objetivo de convertirse en un ninja de la analítica.
