Aprender Google Analytics es absolutamente necesario. Esta es una de las mejores herramientas disponibles en el mercado para hacer un seguimiento del tráfico de un sitio web; afirmación que sustentamos en un hecho para nada menor: es una plataforma gratuita; y en otro relevante: es una robusta y versátil herramienta de monitoreo. Cualquier compañía, de cualquier tamaño y en cualquier sector, puede tener una visión detallada del rendimiento y las posibilidades para aportar al negocio de su sitio web a través de esta herramienta. También, puede acceder a información detallada sobre el comportamiento y las particularidades de su audiencia y así poder optimizar sus acciones de marketing y ser más asertiva en la inversión de los recursos.
Pero Google Analytics es solo una herramienta que entrega datos, muchos datos. Procesar, entender y analizar la información dependerá de las personas; su inclusión en la interpretación es lo verdaderamente importante del proceso. Con esto lo que queremos decir es que las organizaciones que se quieran nutrir con los beneficios del mundo digital deberán optar por la implementación de la herramienta y, luego, contratar talento humano. Si no se hace así, se tendrán muchos datos, pero poca información.
Primer paso: configuración de Google Analytics
La creación y la configuración de Google Analytics es un proceso bastante simple. El paso a paso empieza con la apertura de un perfil para el seguimiento del sitio web o la aplicación móvil. Esta primera etapa se supera ingresando a Google Analytics con un correo electrónico y una contraseña. Si ya se tiene una cuenta en Gmail, esto se simplifica. Luego, se configura la presencia. Aquí, se debe entender primero la jerarquía organizativa de Google Analytics para hacer que la lógica del sitio web o la aplicación móvil que se pretende rastrear sea coherente con la estructura de la herramienta.
La jerarquía organizativa de un perfil de Google Analytics es de tres niveles: cuentas, propiedades y vistas. Un perfil puede crear hasta 100 cuentas —que deberían estar asociada a una URL o aplicación específica—; cada una puede alojar 50 propiedades —que individualmente representan un sitio web o una aplicación y sirven como punto para la recopilación de los datos—; y cada propiedad contiene hasta 25 vistas —con las que se pueden crear perspectivas filtradas de los datos, por ejemplo, consultar todos los datos excepto las direcciones IP internas de la empresa o todos los datos asociados a una región de ventas en particular—.
La cuenta, entonces, es la entidad superior, la propiedad es la intermedia y las vistas son la base para la analítica. Comprender esta jerarquía es importante porque nos permitirá configurar bien la herramienta y diseñar un proceso de seguimiento óptimo. Para explicar mejor estos conceptos, revisemos un ejemplo: supongamos que el sitio web minegocio.com está compuesto por una tienda online y un blog, y su mercado objetivo es Colombia, Perú y Ecuador. ¿Cómo configurar el perfil de Google Analytics para medir bien el tráfico de este comercio electrónico? Simple, abra un perfil en la herramienta, cree una cuenta que se llame minegocio.com, construya dos propiedades —una para la tienda online y otra para el blog— y, finalmente, agregue tres vistas en cada propiedad —una para cada territorio: Colombia, Perú y Ecuador—. Con esta jerarquía organizativa garantizará que los datos no se mezclen y tendrá una mayor precisión para la interpretación de los resultados.
Ahora bien, las propiedades y las vistas son alternativas que ofrece Google Analytics a los analistas para facilitarles la recopilación y la lectura de los datos, pero no existe un mandato de uso universal. Cada quien decide, cada quien tiene la potestad de separar o unir las partes de un sitio web usando uno o varios códigos de seguimiento. En definitiva, lo que se quiere es adaptar la herramienta a las características de la plataforma y simplificar la obtención de datos confiables y detallados de los resultados acumulados por cada esfuerzo digital.
Superada esa primera etapa de planificación del perfil en Google Analytics, el siguiente escalón de la configuración es la inserción del código de seguimiento en todas las páginas del sitio web o la aplicación móvil. La recomendación aquí es apoyarse en un desarrollador, para que esta acción se ejecute correctamente —no es que esto sea ciencia de cohetes, pero, para los neófitos, este tema puede resultar intimidante—. Una vez insertado, el paso final es la verificación de que el código de seguimiento quedó instalado y funcionando correctamente. Para hacerlo, descargue Tag Assistant, el plugin para Chrome que creó Google.
Las 8 métricas cruciales para aprender Google Analytics
Los indicadores básicos son el punto de partida para el análisis del rendimiento de un sitio web o aplicación móvil. Cada métrica tiene una razón de ser y evidencia un comportamiento específico del usuario en las plataformas. Los profesionales del marketing que incorporan la analítica a su arsenal de competencias empiezan por entender bien el significado y la relevancia de cada indicador disponible en Google Analytics. A continuación los revisamos uno a uno:
1. Sesiones
Una sesión es un evento que empieza con la llegada de una persona a cualquier página del sitio web o ventana de la aplicación móvil y termina con el abandono o la inactividad. A lo largo de una sesión, el visitante puede recorrer diferentes páginas o estacionarse en una. Es decir, que durante un día, semana o mes, una persona puede abrir varias sesiones en una plataforma. Para complementar ese concepto y comprender correctamente la definición de sesión, es necesario enfatizar en dos aspectos que permanentemente recalca Google Analytics: (a) si una persona permanece inactiva durante al menos 30 minutos, las actividades posteriores serán atribuidas a una nueva sesión; y (b) aquellas personas que abandonen el sitio web o la aplicación móvil y vuelvan en menos de 30 minutos, se considerarán parte de la sesión original. Monitorear las sesiones sirve para entender las generalidades de cada visita. Esta métrica puede verse como la unidad primaria del tráfico web, y muestra muchas particularidades del comportamiento de las personas en la plataforma.
2. Usuarios
Esta segunda métrica evidencia el número de personas únicas que iniciaron alguna sesión en el sitio web o la aplicación móvil en un periodo de tiempo establecido. Ahora bien, es conveniente aclarar que esta métrica no es perfecta, pues hay muchas posibilidades que afectarían la veracidad del resultado, por ejemplo: que dos personas usen el mismo computador. Sin embargo, el indicador muestra un número representativo y válido de las personas que visitaron la plataforma durante el periodo de tiempo elegido. No se preocupe por nimiedades, use la métrica. Conocer el dato de usuarios únicos —así no sea perfecto— es importante para el análisis.
3. Sesiones por usuarios
Esta métrica es el resultado de una operación aritmética; por lo tanto, más que una métrica, es un indicador. Se obtiene al dividir el número de sesiones por el número de usuarios. La importancia de este dato radica en que nos muestra la intensidad o la frecuencia con la que las personas visitan el sitio web o la aplicación móvil durante un espacio temporal. Por ejemplo, si establece una semana como rango de fechas y se encuentra con que la plataforma tiene dos sesiones por usuarios, lo que dice el dato es que en promedio una persona acude dos veces en la semana al sitio web o la aplicación móvil.
4. Páginas vistas
El número total de páginas del sitio web o la aplicación móvil que fueron desplegadas en el navegador o dispositivo del usuario durante un periodo de tiempo es definido por esta métrica. Es un indicador de consumo porque muestra qué tanto contenido de la plataforma fue cargado por el visitante. Es una métrica muy básica que, bien usada, puede servir para medir qué tan atrapante es la información que se muestra y qué tan seductores son los llamados a la acción.
5. Páginas vistas por sesión
Este es otro indicador que se obtiene a partir de una operación aritmética. Las páginas vistas por sesión son el resultado de dividir el número de páginas vistas por el número de sesiones. Con este dato se podrá estimar la cantidad de clics que hace un usuario promedio dentro del sitio web o la aplicación móvil. Gracias a él podremos conocer cuánto contenido, en promedio, consumen los usuarios en una visita típica a la plataforma.
6. Duración media de la sesión
Este es el primero de los indicadores actitudinales que ofrece Google Analytics a los propietarios de sitios web o aplicaciones móviles. Decimos que es actitudinal porque es un dato que representa un comportamiento de las personas dentro de la plataforma. Esta métrica mide el tiempo promedio que los visitantes pasan en el sitio web o la aplicación móvil durante una sesión. Al conocer este valor podremos terminar de comprender si efectivamente las personas consumen los contenidos publicados.
7. Porcentaje de rebote
La tasa o porcentaje de rebote, al igual que la duración media de la sesión, es una métrica actitudinal. Lo que muestra, es el porcentaje de sesiones del sitio web o la aplicación móvil en las que el visitante solo vio una página. Es decir, el porcentaje de sesiones en las que el visitante no hizo ningún clic. Para explicarlo mejor, pensemos que existe un sitio web con un rebote de 30%; lo que nos dice este valor es que 3 de cada 10 visitantes vieron una página del sitio web y luego se fueron para otro sitio web o cerraron la pestaña de navegación.
8. Tasa de conversión
Esta última métrica es un indicador de desempeño y Google Analytics lo muestra solo cuando se configuran los objetivos en la herramienta. La tasa de conversión es un dato que refleja el porcentaje de sesiones que terminaron en la consecución de un objetivo para la empresa —como comprar un producto, suscribirse a un boletín electrónico, descargar un brochure, etc.—. Este indicador es muy valioso porque evidencia el grado de eficiencia de los esfuerzos y la aportación de las acciones digitales al futuro de la compañía.
Un ejemplo sencillo para entender mejor cada métrica
Para comprender e interiorizar los anteriores indicadores pongamos un ejemplo práctico: a lo largo de un día, el sitio web minegocio.com es visitado por tres personas —Andrés, Catalina y Sofía—. Andrés ingresó al sitio web en la mañana y visitó la página de inicio, un producto y un artículo del blog; desde que empezó la visita, hasta que salió del blog, pasaron 5 minutos. Luego, en la tarde, Andrés volvió a entrar al sitio web para leer el artículo del blog que vio por la mañana. Se demoró 2 minutos. Catalina entró al sitio web al medio día, ingresó directamente a la página del producto que quería e inició el proceso de compra. Este proceso de checkout la llevó a través de 2 páginas más y tardó 3 minutos. Finalmente, Sofía llegó a minegocio.com en la noche, revisó 3 productos y se marchó. Se quedó 10 minutos leyendo la información de los 3 productos.
El administrador del sitio web ingresó al día siguiente a Google Analytics para conocer los datos de tráfico y esto fue lo que encontró:
- Sesiones: 4 —las 2 de Andrés (mañana y tarde), la de Catalina y la de Sofía—.
- Usuarios: 3 —Andrés, Catalina y Sofía—.
- Sesiones por usuario: 1,34 —resultado de dividir 4 sesiones por 3 usuarios—.
- Páginas vistas: 10 —Andrés visitó 3 páginas en la primera sesión (inicio, producto y blog) y 1 página en la segunda sesión (blog), Catalina entró a 3 páginas (producto y las 2 extra del proceso de checkout) y Sofía consumió 3 páginas (los 3 productos)—.
- Páginas vistas por sesión: 2,5 —resultado de dividir 10 páginas vistas por 4 sesiones—.
- Duración media de la sesión: la primera sesión de Andrés duró 5 minutos y la segunda, 2 minutos. La sesión de Catalina fue de 3 minutos y la de Sofía de 10 minutos. Es decir que en total, las cuatro sesiones duraron: 5+2+3+10 = 20 minutos. En consecuencia, la duración media de la sesión es 5 minutos —resultado de dividir los 20 minutos por las 4 sesiones—.
- Porcentaje de rebote: en la primera sesión, Andrés visitó 3 páginas y en la segunda 1. En su única sesión, Catalina visitó 3 páginas y Sofía, 3. Es decir que la única de las cuatro sesiones que se considera rebote es la segunda de Andrés. Entonces, 1 (rebote) / 4 (sesiones) = 0,25. Esto significa que la tasa de rebote es de 25%.
- Tasa de conversión: Si determinamos que una conversión es la venta de un producto, entonces únicamente recibimos 1 conversión, la de Catalina. En consecuencia, tenemos 1 conversión en 4 sesiones. Para calcular la tasa de conversión dividimos las conversiones por las sesiones y lo expresamos de forma porcentual. 1 / 4 = 0,25. La tasa de conversión es de 25%.
