Paso a paso para crear una tienda online y no morir en el intento

Paso a paso para crear una tienda online y no morir en el intento

Aquí te mostramos los cinco pasos que deben superar los negocios para crear una tienda online exitosa, que le aporte beneficios y que eleve los niveles de satisfacción del cliente.

¿Cuánta participación tiene el canal digital en tu presupuesto de ventas? ¿A qué ritmo está creciendo anualmente esa participación? Esas son las dos preguntas clave en la actualidad. Lamentablemente, muchas organizaciones se siguen haciendo otras, mucho más primitivas para la transformación digital, por ejemplo: ¿mi empresa debería crear una tienda online?, ¿es posible vender mis productos o servicios por internet?, ¿alguien los compraría? Si no se da ese salto —que parece básico—, si no nos aventuramos y decidimos explorar las posibilidades que ofrece el comercio electrónico a las compañías, estaremos dejando pasar oportunidades, que podrían ser nuestras, pero otros las capitalizarán.

La cuestión hoy no es si se debe estar, sino cómo se debe estar; un cambio de aproximación que parece elemental, pero que nos acerca al comercio electrónico. Las inquietudes de los gerente, directores comerciales y profesionales del marketing tendrían que orientarse hacia las formas y los mecanismos, dejando de lado los cuestionamientos relativos al decidir la posibilidad o la conveniencia de emprender acciones comerciales en internet. Todos los negocios pueden lanzarse al comercio electrónico y todos pueden sacar beneficios de este canal, sin excepciones.

Abrir una tienda online sin haber resuelto la logística, los métodos de pago, la seguridad transaccional, los procesos internos y el plan de marketing digital es un error garrafal.

Los 5 pasos para diseñar un sitio web orientado al comercio electrónico

Bien, ya estamos convencidos de la obligatoriedad de implementar acciones de comercio electrónico; ahora, el asunto crítico es cómo hacerlo para que aporte valor a la empresa; sin canibalizar los otros canales y sin exponer nuestra reputación. Muy bien, pues esa precisamente es la intención de esta publicación; lo que pretendemos con este artículo es presentar un paso a paso sencillo de ejecutar, una especie de checklist detallado con los aspectos fundamentales que deben abordarse para tener éxito en el diseño y la implementación de una estrategia de comercio electrónico:

1. Crear una tienda online

Este primer paso tiene tres etapas: la planificación, la construcción y el chequeo de la plataforma. El primero es muy importante porque pone los cimientos estratégicos para el proyecto. En la etapa de planificación se debe conocer y tipificar muy bien al comprador que nos visitará —sus características y preferencias—, para enfocarnos en lo que verdaderamente le aporta. La idea es comprender cada particularidad del buyer persona antes de diseñar la plataforma, para dar pasos acertados. Además, en esta etapa, previa al desarrollo, es conveniente discutir las estrategias comerciales que se implementarán en la tienda online, por ejemplo, preguntarse si se expondrán todos los productos del catalogo, si se integrará el comercio en línea con los sistemas internos de control de inventario, si el precio sufrirá alguna alteración, etc. Lo que se busca con esta fase de planificación es reflexionar sobre el tipo de plataforma tecnológica que se debe desarrollar y las estrategias comerciales de la compañía en el ecosistema digital.

La siguiente tarea, la de desarrollo, es una fase en la que lo apropiado es la tercerización —a no ser que tengas un recurso interno competente y experimentado—. En consecuencia, lo que se debe encontrar aquí es un buen proveedor de desarrollo web. Con ese proveedor se discutirán cuatro temas: la arquitectura de la información, el layout, el look & feel y la herramienta con la que se creará la plataforma.

La arquitectura de la información es la responsable de la forma en la que estarán organizados los contenidos y la categorización de los productos. También, se encarga de diseñar un orden claro y conciso para facilitarle al usuario el acceso y el consumo de la información —si necesitas ahondar en esto, te recomendamos darte una pasada por un artículo sobre arquitectura de la información que escribimos hace un tiempo—.

El layout es ese boceto que muestra la ubicación de los elementos en el sitio web; su misión es asignar un lugar para cada contenido. Lo que se pretende con esta tarea es identificar los puntos calientes para ubicar allí lo importante, y diseñar un recorrido de navegación lógico para que el usuario se encuentre con la información y la consuma de forma coherente. El look & feel es el componente gráfico de la tienda online. Nuestra única recomendación para esta tarea tan subjetiva es simplificar, no cargar la plataforma con elementos; menos, siempre será mejor.

Por último, el cuarto aspecto que se debe discutir con el proveedor es la herramienta que se usará para desarrollar el sitio web; es decir, la última fase del proceso de desarrollo es la selección del sistema de administración de contenidos —el CMS (Content Management System)—. En este punto hay muchas voces y discusiones abiertas, y hay opciones para todos los gustos y presupuestos; desde el maleable y económico WordPress, hasta el robusto VTEX. Evalúe sus recursos, explore todas las opciones, identifique las ventajas y desventajas de cada herramienta y elija la que mejor se acomode a su realidad. No caiga en la trampa de los juicios de valor a partir de la variable precio y revise bien las posibilidades y las limitaciones de cada una.

Finalmente, la tercera asignación del proceso de desarrollo de la tienda online es la prueba de uso. Una buena experiencia de usuario es crucial para alcanzar el éxito en el comercio electrónico. Valide cada página, testee cada funcionalidad y pruebe cada procedimiento. Verifique que todo funciona correctamente, que todo quedó tal cual fue planificado. Nunca salga al aire sin haber pasado antes por una fase de prueba.

2. Contratar una pasarela de pago confiable

El segundo paso que se debe dar para lanzarse al comercio electrónico es la integración con una pasarela de pagos. Un proceso de comercio electrónico tiene dos componentes en lo tecnológico: la tienda online y la pasarela de pagos. El primero de los componentes es el que desarrollamos en el punto anterior y se encarga de mostrarle los productos al usuario, informarle la disponibilidad y los precios y facilitarle la inserción a un carrito de compras. El segundo se encarga de la transacción, de garantizar que el dinero del cliente llegue al vendedor para activar el proceso de despacho.

La pasarela de pagos es un servicio que se contrata, que se terceriza —las más populares en Colombia son: PayU, PayPal, PlacetoPay, ePayco y Mercado Pago—, porque no vale la pena embarcarse en la construcción de un mecanismo propio pudiendo usar uno que ya esté desarrollado, probado y validado por los usuarios. Lo primordial, entonces, es escoger una pasarela confiable, que tenga múltiples opciones de pago —débito, crédito, recaudo en puntos físicos, contraentrega, etc.— y que tenga una buena reputación. El asunto clave en este etapa del proceso es construir confianza con cada uno de los tres actores: vendedor, comprador y pasarela de pagos.

3. Resolver los asuntos logísticos

Con la tienda online desarrollada e integrada a la pasarela de pagos, el siguiente asunto por resolver es la logística. Cuando hablamos de logística nos referimos al proceso de entrega del producto al comprador. Aquí, el negocio debe acercarse a los servicios logísticos disponibles en el mercado para alcanzar un acuerdo para el transporte y la entrega de la mercancía, desde sus puntos de distribución hasta la puerta del comprador.

La escogencia del servicio logístico se debe hacer evaluando tres variables: precio, cobertura y tiempos. Quien ofrezca la mejor mezcla de estas tres variables será el elegido. El precio es el valor final del flete, que en algunos casos lo paga el cliente y en otros, el vendedor. Esta variable es delicada porque en el primer caso afecta el valor final de la compra y en el segundo al margen de ganancia. La cobertura se refiere a los lugares hasta donde puede llegar la empresa logística. Lo importante de esta variable es que al tener un mayor alcance, se tendrá un mayor mercado. Y por último, los tiempos tienen que ver con cuánto tarda en llegar un producto hasta cada uno de los lugares en los que se tiene cobertura. Revisar estas tres variables, para elegir la mejor mezcla, es una tarea preponderante para el futuro de la organización en el comercio electrónico. La idea es garantizar el mejor precio, con la mayor cobertura y el menor tiempo… un equilibrio difícil de encontrar.

«La mayor parte de lo más interesante ni siquiera se ha empezado a inventar».
—Jeff Bezos
«La mayor parte de lo más interesante ni siquiera se ha empezado a inventar».
—Jeff Bezos

4. Diseñar e implementar los protocolos internos

Ya podemos vender en internet y despachar el producto al comprador. ¿Qué sigue? Garantizar la satisfacción del cliente. Para lograrlo se deben construir unos procesos dentro de la compañía, que sean eficientes y que eviten los riesgos. Los protocolos internos que se deben diseñar son: servicio al cliente, apoyo a la compra, devolución de productos y recepción y despacho de pedidos.

El procedimiento de servicio al cliente tiene que ver con la atención a las dudas y los requerimientos de los compradores y prospectos. Para lograr esto de forma fácil se deben crear buenos canales de comunicación —por ejemplo: un chat, presencia en las redes sociales, un call center o WhatsApp—. En el diseño de este proceso también se deben establecer responsables, tiempos y tonos de respuesta. El protocolo de apoyo a la compra se encargará de facilitar la selección de los productos o los servicios, y esto se hace a través de funcionalidades digitales y de la asistencia al usuario durante la compra. Tener en el sitio web un buscador de productos robusto o un sistema de filtrado sirve de táctica para automatizar estas tareas. El procedimiento de devolución de productos es, quizá, el más complejo de todos. Aquí se necesita del acompañamiento del proveedor de servicios logísticos. La idea es diseñar un mecanismo simple para que el comprador, en caso de insatisfacción, pueda devolver fácilmente los productos a la empresa. Garantizar esto significará reducir las amenazas a la reputación. Finalmente, el protocolo de recepción y despacho de los pedidos es el mecanismo interno que se encarga de recibir las ordenes de compra, verificar la existencia del producto, embalarlo para el despacho, ponerlo al alcance del operador logístico e informar constantemente al comprador sobre el estado de su pedido.

5. Crear un plan de marketing digital

El quinto paso para tener una inmersión exitosa al comercio electrónico es la construcción de un plan de marketing digital. Esta etapa es extensa, pero para este artículo la resumiremos diciendo que lo que se debe hacer es crear un ecosistema digital sostenible y eficiente. Es decir, elegir una serie de acciones —por ejemplo: SEO, publicidad o email marketing— que estén al alcance de nuestras competencias o recursos, y ejecutarlas con planificación y determinación. Al crear un plan de este tipo se estarán optimizando los recursos y se garantizarán los mecanismos de atracción, conversión y retención, que permitirán que el resultado final del esfuerzo sea satisfactorio para el negocio.

Ideas clave del artículo

  1. Si no se da el salto hacia el comercio electrónico —que parece básico— estaremos dejando pasar oportunidades. Las inquietudes de los gerente, directores comerciales y profesionales del marketing tendrían que orientarse hacia las formas y los mecanismos, dejando de lado los cuestionamientos relativos al decidir la posibilidad o la conveniencia de emprender acciones comerciales en internet. El asunto crítico es cómo hacerlo para que aporte valor a la empresa; sin canibalizar los otros canales y sin exponer nuestra reputación.
  2. La primera etapa en la creación de una tienda online es la planificación. En ella, se debe conocer y tipificar muy bien al comprador que nos visitará —sus características y preferencias—, para enfocarnos en lo que verdaderamente le aporta. Lo que se busca con esta fase de planificación es reflexionar sobre el tipo de plataforma tecnológica que se debe desarrollar y las estrategias comerciales de la compañía en el ecosistema digital.
  3. La siguiente fase es el desarrollo. Lo apropiado aquí es la tercerización —a no ser que tengas un recurso interno competente y experimentado—. Con ese proveedor se discutirán cuatro temas: la arquitectura de la información, el layout, el look & feel y la herramienta con la que se creará la plataforma.
  4. La arquitectura de la información es la responsable de la forma en la que estarán organizados los contenidos y la categorización de los productos. El layout es ese boceto que muestra la ubicación de los elementos en el sitio web; su misión es asignar un lugar para cada contenido. El look & feel es el componente gráfico de la tienda online. La herramienta se encargará de darle forma a todo lo planeado. En este punto hay muchas voces y discusiones abiertas, y hay opciones para todos los gustos y presupuestos; desde el maleable y económico WordPress, hasta el robusto VTEX.
  5. La tercera asignación del proceso de desarrollo de la tienda online es la prueba de uso. Una buena experiencia de usuario es crucial para alcanzar el éxito en el comercio electrónico. Valide cada página, testee cada funcionalidad y pruebe cada procedimiento.
  6. Un proceso de comercio electrónico tiene dos componentes en lo tecnológico: la tienda online y la pasarela de pagos. El primero es el que desarrollamos en los puntos anteriores. El segundo se encarga de la transacción, de garantizar que el dinero del cliente llegue al vendedor para activar el proceso de despacho.
  7. Con la tienda online desarrollada e integrada a la pasarela de pagos, el siguiente asunto por resolver es la logística. Cuando hablamos de logística nos referimos al proceso de entrega del producto al comprador. Aquí, el negocio debe acercarse a los servicios logísticos disponibles en el mercado para alcanzar un acuerdo para el transporte y la entrega de la mercancía.
  8. La escogencia del servicio logístico se debe hacer evaluando tres variables: precio, cobertura y tiempos. Quien ofrezca la mejor mezcla de estas tres variables será el elegido. El precio es el valor final del flete, la cobertura se refiere a los lugares hasta donde puede llegar la empresa logística y los tiempos tienen que ver con cuánto tarda en llegar un producto hasta cada uno de los lugares en los que se tiene cobertura.
  9. La penúltima tarea del proceso de creación de una tienda online es garantizar la satisfacción del cliente. Para lograrlo se deben construir unos procesos dentro de la compañía, que sean eficientes y que eviten los riesgos. Los protocolos internos que se deben diseñar son: servicio al cliente, apoyo a la compra, devolución de productos y recepción y despacho de pedidos.
  10. El último paso para tener una inmersión exitosa al comercio electrónico es la construcción de un plan de marketing digital. Elegir una serie de acciones —por ejemplo: SEO, publicidad o email marketing— que estén al alcance de nuestras competencias o recursos, y ejecutarlas con planificación y determinación.
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