No existe nada más cómodo y, a su vez, peligroso que tercerizar una tarea para la cual no se está capacitado. Entregarle la responsabilidad a un tercero —ajeno a la organización— es una decisión que simplifica cualquier actividad porque permite concentrar el talento interno en los asuntos críticos, sin dejar de avanzar en los demás frentes. Sí, subcontratar es muy cómodo, puesto que solo se requiere de dinero y se pueden exigir resultados. Y, como si esto fuera poco, la relación inversión-beneficio es muy atractiva —comparándolo con contratar un recurso propio—, debido a que al tercerizar se está sumando un colectivo y se accederá a múltiples habilidades y competencias con un único pago. ¡Una maravilla! Sin embargo, externalizar también es peligroso, porque al hacerlo se entrega la gestión de una tarea a un ente extraño —en principio— y potencialmente volátil.
En el mundo digital hay muchas asignaciones que se pueden tercerizar, no obstante, no todas se deberían entregar a un externo. Los líderes de negocio deben ser cautelosos en este aspecto. ¿Cuáles pueden cederse? Simple, aquellas que no están atadas al relacionamiento con la audiencia; por ejemplo: la gestión de campañas publicitarias, la analítica de los esfuerzos digitales, la optimización para motores de búsqueda, la construcción o la curaduría de contenidos, la planificación de estrategias o la automatización de procesos de marketing. Todas estas acciones son aptas para subcontratar. Ahora, consideramos que es un error darle a un tercero la responsabilidad de una actividad en la que exista alguna interacción con la audiencia, por ejemplo: administrar las redes sociales o atender los leads generados en el mundo digital. ¿La razón? Nos perderíamos la oportunidad de conversar con los clientes o los prospectos, aprender de ellos y recibir su retroalimentación para perfeccionar la oferta. Y eso sería desventajoso a mediano plazo.
Primera parte: la selección de las agencias candidatas
Con la mente puesta en la premisa que acabamos de discutir —que en el mundo digital se puede tercerizar, pero solo algunas tareas—; queremos abordar en esta publicación el reto de elegir una agencia aliada que nos aporte en la construcción del ecosistema digital. El objetivo es presentar, a lo largo de este documento, las variables que son críticas para tomar la decisión correcta.
La primera que se debe evaluar para escoger la agencia digital es el momento. Y cuando hablamos de este nos referimos al estado en el que se encuentra la empresa, la fase de inmersión digital que está viviendo como organización. La idea es validar ese estado para filtrar las agencias que mejor se adaptan al momento, ¡su momento! Las etapas de inmersión digital más comunes son: (i) planificación, (ii) implementación, (iii) medición y (iv) reconstrucción. En la primera lo conveniente es buscar una agencia con habilidades estratégicas comprobadas. De nada le servirá una agencia digital con una amplia experiencia en diseño o generación de contenidos. En esta primera fase lo que importa es la estrategia. En la segunda etapa se debe elegir una agencia con amplias capacidades creativas. En este punto lo que se necesita es ejecutores que estén curtidos en la operatividad del mundo digital. En la tercera etapa la exigencia es analítica; en consecuencia, la compañía debe concentrarse en las agencias que muestren metodología y competencias en lo numérico. El recurso crítico para las agencias útiles en la etapa de medición es su habilidad para analizar datos con fines de optimización. Por último, la cuarta etapa requiere de una agencia con competencias en todas las áreas anteriormente descritas —planificar, ejecutar y medir—, porque los procesos de reconstrucción exigen el análisis de la situación —para encontrar los errores que se deben corregir—, la creación de una nueva estrategia y la ejecución de esta.
Una vez identificado el estado en el que se encuentra la organización y las competencias que debe tener la agencia digital, el líder debe proceder a evaluar la segunda variable: la categoría. ¿Por qué observar esto en segundo plano? Porque en el proceso de selección prevalece el momento sobre las particularidades del negocio. Dicho de otra forma, a la hora de escoger una agencia digital es más fácil enseñarle esas particularidades, que desarrollarle las competencias digitales requeridas. Lo que se pretende al revisar la segunda variable es crear un equipo en el que los integrantes de la empresa aportan el conocimiento de la categoría y la agencia, las competencias digitales. Sin embargo, si desde el proceso de selección se encuentran agencias que reúnan las dos variables —que sean las apropiadas para el momento y que tengan experiencia en la categoría—, ¡bingo! Estará un paso adelante de sus competidores.
Segunda parte: la negociación con cada agencia
Nótese que en el párrafo anterior seguimos hablando en plural, porque para tomar la decisión definitiva hacen falta otras evaluaciones —costos, recursos asignados por la agencia, competencias complementarias, entre otras—. La segunda parte del proceso de escogencia de la agencia digital inicia con la presentación de los requerimientos. El líder responsable de la actividad digital de la compañía debe preparar un documento detallado con lo que se espera lograr y los tiempos asociados al acompañamiento. Con este documento, las agencia podrán elaborar su propuesta y comenzar la negociación.
Con las propuestas en la mano, se suma otra variable para la toma de la decisión: el monto de la inversión. En este paso, el encargado debe examinar y comparar cada una de las propuestas desde el punto de vista económico. Pero, cuidado, lo que se espera no es filtrar las propuestas para quedarse con la más barata, sino hacer un análisis riguroso enfatizando en los costos asociados y los beneficios obtenidos. Con este ejercicio se tendrá una mayor claridad en la tercera variable, haciendo que el proceso de selección sea más objetivo.
El último paso corresponde a la evaluación de las agencias digitales candidatas a la luz de cinco cualidades que afectan su comportamiento y desempeño. Lo que se busca en este paso es conocer en detalle las ventajas y las desventajas que ofrecen los potenciales proveedores, para así encontrar la mejor opción y aumentar las posibilidades de acierto. A continuación recorremos esas cinco cualidades, una a una:
1. El conocimiento
El primer ítem que debemos considerar en las agencias digitales es el conocimiento. El juicio en esta variable no es simplemente revisar si lo tienen o no —esa es una de las cuatro partes del análisis, quizá la más compleja de cuantificar—. Para lograr una estimación certera de esta cualidad, lo conveniente es rodearse de personas conocedoras —asesores o auditores— que le ayuden a hacer la evaluación. Aquí, también, se deben verificar: la disposición a la transferencia del conocimiento, la capacidad y el compromiso con la actualización y la amplitud de ese conocimiento. La disposición a la transferencia del conocimiento se refiere a que la agencia sirva también para desarrollar las habilidades en la organización. No vale la pena contratar una agencia digital que trabaje enclaustrada en su espacio, que no se abra para compartir su conocimiento con quien la contrata. La capacidad y el compromiso con la actualización tiene que ver con la vocación por aprender cosas nuevas. El conocimiento sobre el mundo digital es un activo que se desactualiza con rapidez; por lo tanto, se debería elegir solo a las agencias cuyo trabajo por actualizar sus conocimientos sea evidente y generoso con quienes las rodean. Por último, la amplitud de conocimiento alude al rango de acción que tienen los recursos internos de la agencia en el mundo digital. Es necesario buscar socios con un amplio abanico de competencias. No es que no convenga tener ultraespecialistas, sino que las oportunidades crecen cuando con un único proveedor se resuelven múltiples temas.
2. Las competencias
Al hablar de competencias nos referimos a valores agregados que no están ligados directamente con los servicios ofrecidos por la agencia digital, pero que potencian su propuesta. Son muchos los intangibles que se pueden aportar desde la agencias y aquí le damos un peso extremo a tres: la proactividad, la flexibilidad y la disponibilidad. La actitud proactiva se define como la capacidad de tomar activamente el control y decidir qué hacer en cada momento, anticipándose a los acontecimientos. Las agencias digitales proactivas hacen que los procesos fluyan a una mayor velocidad y se comprometen profundamente con los proyectos. La flexibilidad, segunda competencia que observamos, tiene que ver con la capacidad de adaptarse a todos los escenarios. Esta exige apertura al cambio, a las nuevas ideas, a la experimentación y al aprendizaje permanente. Las agencias flexibles crean relaciones comerciales más duraderas. Finalmente, la disponibilidad habla del compromiso que tiene la agencia con sus clientes, independientemente del acuerdo al que se haya llegado. Disponibilidad significa receptividad y diligencia con los requerimientos; también, ser oportuno en las respuestas a las cambiantes circunstancias que se viven en los entornos digitales.
3. La planificación
El tercer aspecto que se debe evaluar es la orientación hacia la planificación. Aquí no se busca revisar si la agencia es capaz de crear una plan digital, no; lo que se pretende es conocer si la agencia tiene una estructuración interna para esos procesos que ejecuta en su día a día. Las agencias digitales que trabajan con procedimientos establecidos y planificados en detalle son más acertadas para la creación de estrategias, la ejecución de tácticas y el análisis de resultados. Las empresas necesitan contratar agencias que muestren un decidido compromiso con la planificación, que tengan procesos claros en su interior y que enfrenten cada reto como un proyecto. Evite caer en la trampa de esas agencias que usan el argumento «somos mentes creativas» para justificar su desorden y desprolijidad. El mundo digital obliga estructura; sin esta, los logros serán escasos.
4. La integración
Otra cualidad importante que deben tener las agencias digitales es su capacidad de integración. Son tantas las actividades en los entornos digitales que difícilmente un único equipo puede cubrir todo el espectro de tareas. Es por esto que el trabajo colaborativo es una exigencia fundamental para las agencias. Integración significa tener la capacidad de hacer parte de un colectivo y, también, estar facultado para modificar las formas y adaptarse a los requerimientos de este. Además, integración también significa apertura para compartir los conocimientos y las herramientas para obtener un resultado en grupo. Las agencias digitales que se preocupan por simplificar y propiciar las integraciones en los procesos digitales aumentarán las posibilidades de su negocio.
5. La optimización
La última competencia que se debe evaluar para elegir la agencia digital apropiada es la tendencia por la optimización. Medir para corregir, sin caer en el error común de usar las métricas para calificar. Es mucho mejor contratar una agencia digital que se oriente hacia la medición para concluir y sacar enseñanzas que aumenten la eficiencia de las acciones emprendidas. Encontrar esa agencia que se comprometa con la optimización significa encontrar un aliado que lo acercará a sus resultados y se preocupará por sacar el mejor provecho a cada recurso invertido.
En resumen, ¿cómo elegir una agencia de marketing digital?
La selección de una agencia digital —para que se sume a la transformación digital de una organización— es un proceso en el que se deben evaluar múltiples variables. La primera es el análisis del momento que vive la empresa. La segunda, el entendimiento de la categoría.
Revisados esos dos primeros ítems, que tienen que ver enteramente con quien contrata, lo que sigue es evaluar a quien provee. Es entonces cuando se debe crear un documento de requerimientos para que las agencias hagan una propuesta. Finalmente, evaluar esas propuestas agregando una revisión de cinco cualidades específicas: el conocimiento sobre el mundo digital, sus competencias adicionales, el compromiso con la planificación, la capacidad de integración y el deseo de optimización.
