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Creador de URL de Google: la clave para medir el marketing digital

Creador de URL de Google: la clave para medir el marketing digital. Aprendamos a parametrizar los enlaces que usamos en las acciones de marketing digital con el creador de URL de google para obtener métricas detalladas.

Aprendamos a parametrizar los enlaces que usamos en las acciones de marketing digital con el creador de URL de google para obtener métricas detalladas.

«No hay nada tan inútil como hacer con gran eficiencia algo que no debería haberse hecho en absoluto». Esa cita, que en la actualidad es una de las más publicadas en las redes sociales por los profesionales del marketing y los empresarios, dice una verdad cruda y directa de lo que debería ser la gestión de negocios. ¿Quién la dijo? Peter Drucker, un consultor y profesor nacido en Austria en 1909. La frase apareció en el artículo «Managing for Business Effectiveness» (Gestión para la eficacia empresarial), que Drucker publicó en la revista Harvard Business Review, en 1963.

La cita, implícitamente, le dice a los directivos que a la hora de planificar sus acciones deben asumir dos actitudes: prepararse para medir todo lo que se hace y usar esas mediciones para tomar las decisiones con fundamentos numéricos. La afirmación es clara al decir que: en los datos se encuentra la información que le permitirá concentrarse en aquello que impulsa la empresa y detectar aquello que no aporta nada. Todo esto para conseguir la tan anhelada eficiencia, porque, en definitiva, mientras esta sea mayor —uso correcto de los recursos disponibles para conseguir los resultados—, habrá más rentabilidad.

La analítica web llega para facilitarnos el trabajo

En la época en la que Drucker publico el artículo, las posibilidades para la medición del impacto de las acciones en los resultados del negocio eran precarias. Pero, esa realidad cambió con la Revolución Digital. Los entornos digitales les dieron armas a los empresarios que facilitaron el entendimiento de lo que produce cada táctica, incluso en tiempo real. ¿Cuántas personas están viendo mi mensaje?, ¿cuántas reaccionaron frente a él?, ¿qué mensaje está atrayendo a los usuarios de mayor calidad?, ¿cuántas ventas me produce cada mensaje?, son el tipo de preguntas que hoy se pueden responder, para luego preguntarse: ¿debería seguir haciendo lo que estoy haciendo?

No obstante, esa fase analítica de la Revolución Digital no surgió de inmediato, fue el resultado de un proceso paulatino. En un principio, la información era escasa y se obtenía de los archivos logs —un documento de texto plano generado por los servidores, que recopilaba datos limitados de las interacciones de los visitantes—. Luego, con el avance en las plataformas y el desarrollo de nuevos lenguajes de programación, aparecieron herramientas más poderosas para el análisis del comportamiento de los usuarios en los sitios web. Una de esas nuevas herramientas surgió en noviembre de 2005: Google Analytics. Esta plataforma, que nació cuando Google compró la empresa Urchin Software Corp., se encargó de democratizar y popularizar la analítica web en el mundo.

Con Google Analytics las empresas empezaron a interesarse por las métricas y con estas conocer lo que producían sus acciones y los detalles de la audiencia que interactuaba con su sitio web. Hoy, Google Analytics ofrece una enorme cantidad de datos útiles para tomar decisiones sobre los ecosistemas digitales. En la herramienta, se pueden conocer los comportamientos generales de los usuarios de un sitio web, las principales fuentes de tráfico y el tipo de usuario que llega de cada una de ellas, las páginas más populares del sitio web e, incluso, la consecución de un objetivo de negocio. Sin embargo, hay espacios en los que Google Analytics se queda corto, y la individualización de las acciones es uno de ellos.

Entonces, ¿cómo podemos complementar la información que recopila Google Analytics?

En esta herramienta gratuita, simple de instalar y administrar todo se reduce a crear una cuenta y, luego, insertar su código javascript en todas las páginas del sitio web. Hecho esto, el administrador empezará a recibir datos sobre el consumo de la plataforma. Con esto, las generalidades quedarán cubiertas —incluso algunas particularidades—, pero la medición de algunos microdetalles importantes —como el desempeño de una publicación específica en una red social— no estarán disponibles para el análisis. Es decir que, con la instalación de Google Analytics usted podrá conocer el comportamiento del tráfico obtenido desde Facebook, por ejemplo, sin embargo, no podrá individualizar lo que obtuvo de cada una de las publicaciones que incluían un enlace.

¿Qué hacer para obtener esas métricas de los microdetalles y, así, poder tomar mejores decisiones en el día a día? La respuesta a esta pregunta es sencilla: sumar otra herramienta gratuita de Google: Campaign URL Builder. Con este segundo instrumento, el seguimiento de los detalles será fácil y completo. Para incluirlo en su estrategia digital no necesitará crear una cuenta ni agregar nuevos códigos de seguimiento al sitio web, lo único que se requiere es diseñar un plan sencillo que detalle las acciones que se emprenderán y, luego, ir a la herramienta para implementarlo.

Lo que ofrece Campaign URL Builder de Google a los profesionales del marketing es la posibilidad de crear URL personalizadas para medir, de forma independiente, todos sus esfuerzos digitales a través de Google Analytics. ¿Cómo lo hace? Insertando parámetros a las URL que luego son interpretados y almacenados por Google Analytics y, finalmente, generar informes que puedan ser analizados por la empresa. Dicho de otra forma, Campaign URL Builder permite personalizar las URL para enriquecer la información disponible en Google Analytics.

Parámetros UTM, la forma correcta de medir cada acción digital

La segunda acepción de «parámetro» en el Diccionario de la lengua española (DEl) lo define como una variable que, en una familia de elementos, sirve para identificar cada uno de ellos. Pues bien, eso es justamente lo que hacen los parámetros UTM (Urchin Tracking Module —o módulo de seguimiento Urchin—). Como concepto, los parámetros UTM fueron creados por la empresa Urchin —adquirida por Google en 2005—, y fueron concebidos para agregar datos extra a las URL de las acciones de marketing.

La empresa Urchin diseñó cinco parámetros: source, medium, campaign, term y content. El primero se reconoce dentro de la URL con la etiqueta utm_source, es obligatorio y se usa para identificar la plataforma que genera el tráfico —por ejemplo: Google o Facebook—. El parámetro medium se inserta en la URL con la etiqueta utm_medium y sirve para identificar el tipo de enlace que generó el tráfico —por ejemplo: publicidad, una publicación orgánica o un boletín electrónico—. El tercer parámetro usa la etiqueta utm_campaign y marca el enlace específico o la campaña que produjo el clic hacia el sitio web —por ejemplo: promoción de julio u oferta de día de madres—. El parámetro siguiente se asigna con la etiqueta utm_term y sirve para reconocer los términos de búsqueda que generaron el clic —por ejemplo: comprar zapatos o zapatos elegantes—. Finalmente, el quinto parámetro se implementa con la etiqueta utm_content y se encarga de proveerle a Google Analytics la información específica de la pieza que generó el clic —por ejemplo: banner en dispositivos móviles, imagen del producto o anuncio de texto—. Este último parámetro es muy importante, sobre todo cuando se hacen test A/B.

Un ejemplo para entender mejor el cómo usar el Creador de URL de Google

Supongamos que vamos a empezar a promocionar intensamente nuestro blog a través de todos los componentes del ecosistema digital y queremos saber cuál nos trae mayor tráfico y usuarios de mejor calidad. Además, para complicar un poco más el ejercicio, usaremos dos imágenes diferentes —las cuales rotarán en todos los componentes del ecosistema digital— y necesitamos identificar cuál funciona mejor. Dicho de una forma más simple: vamos a promocionar el blog con dos imágenes diferentes a través de nuestra presencia en Facebook, de publicidad en Facebook, de publicidad en Instagram y en nuestra base de datos de correos electrónicos. En términos prácticos, entonces, haremos dos publicaciones en Facebook —una para cada imagen—, dos anuncios pagados en Facebook, dos anuncios pagados en Instagram y enviaremos dos correos electrónicos a la base de datos. En total, serán ocho acciones que dirigirán a la misma URL y necesitamos reconocer la eficiencia de cada esfuerzo.

Muy bien, el camino para resolver este acertijo es crear ocho URL personalizadas con parámetros UTM. Así, podremos medir el rendimiento individual de las acciones en Google Analytics. El proceso empieza, entonces, con la planificación de los parámetros que insertaremos en las URL que usaremos en cada componente del ecosistema digital. Para hacerlo, crearemos una tabla sencilla que muestre las acciones, así:

#URL destinoFuenteMedioCampañaTérminoContenido
1delaossa.co/blogFacebookOrgánicoPromoción del blogN/AImagen 1
2delaossa.co/blogFacebookOrgánicoPromoción del blogN/AImagen 2
3delaossa.co/blogFacebookPagadoPromoción del blogN/AImagen 1
4delaossa.co/blogFacebookPagadoPromoción del blogN/AImagen 2
5delaossa.co/blogInstagramPagadoPromoción del blogN/AImagen 1
6delaossa.co/blogInstagramPagadoPromoción del blogN/AImagen 2
7delaossa.co/blogEmailOrgánicoPromoción del blogN/AImagen 1
8delaossa.co/blogEmailOrgánicoPromoción del blogN/AImagen 2

La tabla explica claramente el plan y muestra de forma individual los parámetros de cada URL que debemos crear. El parámetro término no lo usaremos, porque dentro de nuestro ecosistema no planificamos hacer publicidad o emprender acciones en un motor de búsqueda. Ahora, ingresamos al Campaign URL Builder de Google y personalizamos cada una de las URL poniendo en los campos los datos de la tabla.

Domina el creador de URL de google. Google URL builder. URL builder Google Analytics.

Finalmente, agregamos una columna en la tabla para anexar la URL personalizada:

#URL destino
1delaossa.co/blog?utm_source=Facebook&utm_medium=Organico& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%201
2delaossa.co/blog?utm_source=Facebook&utm_medium=Organico& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%202
3delaossa.co/blog?utm_source=Facebook&utm_medium=Pagado& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%201
4delaossa.co/blog?utm_source=Facebook&utm_medium=Pagado& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%202
5delaossa.co/blog?utm_source=Instagram&utm_medium=Pagado& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%201
6delaossa.co/blog?utm_source=Instagram&utm_medium=Pagado& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%202
7delaossa.co/blog?utm_source=Email&utm_medium=Organico& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%201
8delaossa.co/blog?utm_source=Email&utm_medium=Organico& utm_campaign=Promocion%20del%20blog&utm_content=Imagen%202

Con esta información preparada, podremos poner en marcha el plan.

Una vez desarrollada la campaña, nos dirigiremos a Google Analytics y en el menú lateral de la herramienta buscaremos el apartado: Adquisición > Campañas > Todas Las Campañas. Allí, tendremos toda las métricas asociadas a la campaña, podremos revisar el desempeño de cada fuente, medio e imagen para aprender de los resultados y planificar mejor los esfuerzos digitales del futuro.

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