Concebir un plan y ejecutarlo correctamente es un ejercicio trascendental en el mundo digital. La estrategia es la base sobre la que se soporta una presencia consistente para el negocio. Crear una estrategia digital es, entonces, el punto de partida para cualquier esfuerzo de marketing dentro de los escenarios digitales.
Son muchas las empresas que fracasan porque se lanzan a lo digital sin un norte claro, sin un paso a paso que reduzca las probabilidades de error. Nosotros conocemos a muchas organizaciones competentes y a líderes sobresalientes que se ahogaron en las redes sociales —o en la publicidad digital, o en el desarrollo de un sitio web, o en cualquier otra acción digital— porque no se gastaron un par de minutos en la planificación y el entendimiento de lo que querían lograr. Les dio pereza —o tenían mucho afán— y al final fracasaron.
Pero planificar algo no es una tarea sencilla. A todos nos cuesta. Y crear una estrategia digital no es la excepción.
Para hacerlo bien se requiere de algunas competencias individuales y colectivas. Individuales, porque quienes construyen y ejecutan el plan aportan sus habilidades para conseguir el resultado. Y colectivas, porque la combinación de los roles desarrolla ventajas competitivas y crea una cultura organizacional que impulsa o deteriora lo obtenido.
Crear una estrategia digital para impulsar el negocio
Los negocios con buenas estrategias digitales tienen dos cosas en común: (i) se fundamentan en un profundo conocimiento de lo digital —de las plataformas, las herramientas y las acciones— y (ii) crean y fomentan algunos comportamientos y actitudes en el equipo y proveen el conocimiento adecuado para sus colaboradores. No es posible lograr una estrategia sobresaliente sin ambos.
Las empresas con logros reales en el mundo digital son conscientes de la importancia de ambos aspectos y trabajan fuertemente para hacerse cada día más competitivos en ellos. La disciplina para estudiar y mejorar los conocimientos en lo digital y la perseverancia para crear un ambiente con unos comportamientos y actitudes específicas. Eso es lo que nosotros etiquetamos como los principios para crear una estrategia digital sólida para los negocios.
10 comportamientos y actitudes para que tu estrategia digital triunfe
Un líder empresarial que aspire a obtener resultados medibles para su negocio en el mundo digital necesitará de la estrategia. Y para llegar a esa estrategia deberán insistir en la búsqueda de conocimientos y en el desarrollo de un ambiente amigable dentro de la organización para que los planes y las acciones fluyan.
Aquí les compartimos diez aspectos trascendentales para conseguir ese conocimiento y para desarrollar ese clima organizacional que potencia lo digital:
1. Dedicar tiempo a la planificación
La inmersión en lo digital y la apropiación de las herramientas tecnológicas es algo que necesita ser estudiado y evaluado con dedicación para conseguir lo que se necesita para triunfar. Entonces, todos los integrantes del equipo —sobre todo los líderes de la empresa— se tienen que concientizar de que el afán no es el camino.
Dedicar tiempo a la planificación es la ruta que reduce los riesgos. Sí, ya sabemos que en la mayoría de los casos las compañías requieren de acciones inmediatas y en muchos casos tendremos que lanzarnos a la acción con poco tiempo de planificación. Pero esa situación no puede ser recurrente. La excusa de la urgencia para saltarse la planificación debe abolirse paulatinamente —porque en la planificación es donde se plantan las bases para lograr los resultados—.
Tu estrategia digital no puede seguir cayendo en la trampa de hacer sin pensar. Rompe ese círculo vicioso de estar permanentemente apagando incendios. Las empresas que prefieren actuar sin haber planificado se equivocan más y obtienen menos. Por su parte, las pocas que invierten suficiente tiempo en la planificación —sin excederse ni sobreactuarse— consiguen buenos resultados.
2. Definir los objetivos generales y específicos
Si tu negocio no tiene un norte claro, fácilmente el equipo podría ponerse a dar vueltas sin sentido. Conocer el destino es primordial para establecer la ruta. Un apartado esencial para crear una estrategia digital que triunfe es el diseño de los objetivos que se perseguirán con las acciones.
Actuar sin objetivos es una falla muy común en las organizaciones modernas. Obviamente, ninguna lo acepta, pero es más recurrente de lo que muchos piensan. Los entornos digitales están repletos de cosas que confunden. Hay miles de herramientas y plataformas atractivas para desarrollar acciones. Existe una tonelada de opciones que pueden desviar la atención del equipo y ponerlo a hacer mucho y obtener poco.
El amplio universo de alternativas podría producir un exceso de tareas sin sentido. ¡Por eso se necesita mucha claridad en los objetivos! Para evaluar lo que se hace y el por qué se hace. Las compañías deben trazarse metas claras y concisas para que esas metas orienten al equipo hacia los resultados esperados. Un objetivo general y algunos específicos serán muy útiles para tomar las decisiones cotidianas y para distribuir los recursos humanos, tecnológicos y presupuestales de la organización. No construir objetivos en cada acción digital que se emprenda significa reducir las posibilidades de mejorar el retorno obtenido.
3. Atar cada acción a un objetivo
A nivel empresarial, todo lo que se hace debe tener un fin. Hacer por hacer es una tontería. Las empresas están llenas de tareas que aportan poco y muchos ni siquiera se preguntan por qué se hace lo que se hace, qué se obtiene con el esfuerzo.
Para evitar esto, cada actividad digital emprendida debería estar asociada a un objetivo en particular. O, dicho de otra forma, las acciones se tienen que desprender de los objetivos. Porque si no se hace de esa forma, se estarán ejecutando tareas que no aportan al plan.
La forma correcta de pensar a la hora de planificar y ejecutar una estrategia digital es: definir lo que quiero obtener y luego establecer cómo lo voy a obtener. Es decir, un objetivo —qué quiero— desencadena una acción —cómo lo consigo—. Si no seguimos este orden natural, podríamos estar haciendo cosas innecesarias o improductivas.
4. Detectar las acciones que aportan y las que no
Que un objetivo esté bien planteado y que este objetivo desencadene una acción no es garantía de que sea útil para el negocio. Los objetivos derivan en tácticas, pero muchas veces las tácticas elegidas no son las correctas. Entonces, evaluar el aporte de la acción desde la perspectiva del objetivo y del negocio —porque también es posible que la acción esté aportando al objetivo, pero con un costo muy alto— es preponderante para que la estrategia digital triunfe.
Con los objetivos claros y las acciones puntuales atadas a ellos el equipo se podrá concentrar en la ejecución y la evaluación permanente de los resultados obtenidos y su costo en recursos. A partir de ese análisis, será más simple la toma de decisiones relacionadas con el incremento de recursos para las tareas aportantes y la optimización o el abandono de las inaportantes. Lo que contribuya, se mantiene, y lo que no, se replantea.
Para crear una estrategia digital sólida es fundamental concentrarse en lo que suma y alejarse de lo que no. Obtener beneficios del mundo digital es una obligación ineludible para las organizaciones. Necesitamos que tu negocio deje de despilfarrar sus recursos en cosas improductivas.
Los líderes empresariales están en la obligación de juzgar con firmeza —ojalá cuantitativamente— cada acción que se ejecuta en los escenarios digitales. Se necesita ser crítico para identificar la verdadera contribución de cada acción y la ganancia real obtenida por ejecutarla. Si las empresas dejan de tragar entero y reflexionan acerca del rendimiento individual de los recursos invertidos encontrarán la senda hacia el éxito digital.
5. Reconocer el buyer persona
Estudiar con detenimiento los perfiles específicos de las audiencias que le interesan al negocio es un aspecto fundamental de la planificación. Descubrir las necesidades, las motivaciones, los comportamientos y las expectativas de los clientes ayudará a encarrilar la estrategia digital.
La definición de uno o varios buyers persona siempre será el punto de partida y, también, el sitio de llegada para crear una estrategia digital. Cualquier planificación en los negocios debería girar en torno al entendimiento y la anticipación de los segmentos de audiencia. Eso es esencial para construir relaciones sólidas y conseguir objetivos. Para lograr un proyecto digital productivo y sostenible se tiene que entender al usuario.
Cualquier minuto que el equipo le dedique a la correcta comprensión y el estudio del buyer persona será una inversión con alta rentabilidad. Las empresas que quieran triunfar en lo digital tendrán que desarrollar las habilidades para la segmentación y la clasificación de las audiencias. Lograr esa competencia en el equipo rendirá muchos frutos y aportará en la meta definitiva de acercarse a ella.
6. Aprender a investigar el entorno y a identificar los competidores
Tu negocio tiene que entender dónde está y quién lo rodea. Esa es una asignatura ineludible para triunfar en lo digital. Observar el entorno de forma detallada y cuidadosa te dará las herramientas para tomar mejores decisiones estratégicas.
Investigar el entorno significa conocer la categoría de negocio en la que se desenvuelve la empresa y todos los actores involucrados en su operación —proveedores, distribuidores, competidores, gremios y entes gubernamentales—. Estudiar la categoría de negocio te ayudará a entender las oportunidades y las amenazas; y revisar los proveedores, los distribuidores y los gremios te podría mostrar palancas importantes para tu estrategia digital. El análisis de los entes gubernamentales es también necesario para conocer las regulaciones existentes en cada país, para evitar errores o problemas futuros.
Finalmente, el estudio de los competidores te dará los insumos para decidir qué hacer en el mundo digital y cómo hacerlo para desarrollar ventajas competitivas. Identificando a tus competidores directos e indirectos —locales, regionales o globales— y estudiándolos, podrás descubrir sus aciertos y fracasos para situar a tu empresa en una posición competitiva de avanzada.
La finalidad de todos estos esfuerzos investigativos para crear una estrategia digital es elegir lo que te hará diferente en el mercado.
7. Incorporar a todos los colaboradores
La estrategia digital de tu negocio no debería ser un código encriptado al que solo unos pocos tengan acceso. Si no involucras a toda la organización en el proyecto, lo planificado no se ejecutará y todos los esfuerzos serán inútiles.
Cada miembro de la organización, cada equipo de trabajo y cada departamento de la empresa debe ser visto como una pieza útil dentro del engranaje. La masificación y la asimilación del plan es primordial para su correcta ejecución. Desde el gerente hasta el que despacha los pedidos deben entender y estar involucrados con la estrategia digital.
No pierdas la oportunidad de sumar aliados; no aísles ningún área de tu negocio durante el proceso de planificación. ¡Todos pueden aportar! Crear una estrategia digital no puede ser visto como una responsabilidad exclusiva del área de marketing. Cada pieza del engranaje corporativo tiene información útil, ideas y opiniones que pueden enriquecer el plan y su metodología de ejecución.
8. Diseñar una buena mezcla de beneficios digitales
Para crear una buena estrategia digital tu equipo tendrá que pensar en excelentes beneficios digitales para la audiencia. Si el único que se les ocurre ofrecer es el precio, deberás invertir más tiempo en la planificación y en la creatividad.
El desafío actual de los líderes empresariales es encontrar oportunidades para mejorar la oferta de valor que se le propone al cliente desde el mundo digital. Una propuesta de valor sólida se enriquece con una estrategia digital exitosa. Y viceversa. Una estrategia digital pobre debilita la propuesta de valor del negocio.
Los desarrolladores de la estrategia tendrán que explorar nuevas formas de promover o distribuir los productos o los servicios, de sumar en la atención al cliente o de agregar nuevas ventajas competitivas. Los integrantes del equipo digital deben invertir suficiente tiempo y cerebro para encontrar beneficios digitales innovadores, que pongan a la empresa un paso adelante de los competidores y que acerquen a los usuarios. Desde lo digital, se puede y se debe crear valor. Y la estrategia digital tiene que crearse bajo ese parámetro.
9. Medir con insistencia
El más eficiente de los mecanismos para mejorar una estrategia digital es la analítica —la medición permanente de los resultados obtenidos y la evaluación profunda de las razones para perfeccionar las acciones. Así se incidirá en los resultados futuros—.
Midiendo y analizando con persistencia se avanzará. Un equipo sensibilizado con la importancia de la analítica detectará fácilmente los problemas y los aciertos en los procesos para potenciar lo positivo y corregir lo negativo. La analítica mejorará todo lo que sea susceptible de mejora. ¡Esa es la única forma de progresar en el mundo digital! Si se hace de esta forma, se usarán los recursos de la forma correcta y se obtendrán mejores resultados.
10. Dejar que la estrategia evolucione
El hecho de que una estrategia digital sea fuerte hoy no garantiza que siempre lo será.
Las organizaciones necesitan trabajar de forma constante en el perfeccionamiento de los objetivos, las estrategias y las tácticas. Al permitir el crecimiento, el desarrollo y la evolución de lo que se planificó, apoyándose en la retroalimentación de los usuarios y en el análisis de los resultados, se estará trabajando en la sostenibilidad de la estrategia y el crecimiento del negocio en el mundo digital.
