Todos los gerentes que hemos conocido en nuestros quince años como agencia digital —de verdad, ¡todos!— aman las hojas de cálculo repletas de datos. Les brillan los ojos cuando llega el momento de crear el cuadro de mando de marketing digital para su empresa. Pareciera que ese archivo en Excel para depositar los resultados de la estrategia digital fuera algo que estuvieran esperando con ansias locas.
¡Fantástico! —dice la mayoría—. Esto nos pondrá a trabajar de la forma correcta. Ahora sí podremos hacer un seguimiento riguroso y detallado del desempeño del equipo y de los resultados que conseguimos con la implementación de la estrategia digital.
En las primeras semanas o meses, el archivo se convierte en una especie de obsesión para todos. El gerente y el líder del equipo digital son vehementes sobre la importancia de los datos y le piden al equipo que cada semana separen un espacio de tiempo para llenar la información y enviarla a todos los involucrados.
Paradójicamente, al poco tiempo ni voltean a ver ese cuadro de mando de marketing digital. Y decimos que «paradójicamente» porque lo que cambia no es la exigencia de actualizar los datos cada semana, sino la atención de ellos hacia el archivo. Le insisten al equipo que mirar los datos es importante y piden que se invierta tiempo en diligenciar el documento, pero ellos no le prestan ninguna atención. Una absoluta paradoja y una pérdida de tiempo lamentable.
Pero, honestamente, no creemos que lo hagan por joder o porque quieren que el equipo trabaje de más. No. Estamos convencidos de que su deseo de tener datos y hacer seguimiento al desempeño es genuino. ¡Ellos creen en los datos! Los gerentes y los líderes saben que hacer un seguimiento métrico de los esfuerzos y los resultados es crítico para la organización. Por eso les exigen a sus equipos.
Entonces, ¿por qué si son tan insistentes en la importancia de los datos, no le prestan al archivo la atención que se merece? Nosotros tenemos dos hipótesis —no excluyentes—: (i) porque no entienden los datos o (ii) porque el exceso de datos los confunde y no permite extraer información útil para el negocio.
Los gerentes necesitan un buen cuadro de mando
Un archivo de Excel con veinte mil pestañas o un PowerPoint con decenas de diapositivas no es un cuadro de mando de marketing digital, es una base de dato. ¡Literalmente!
Para un gerente, analizar los datos de un cuadro de mando no puede ser un maratón. ¡Tiene que ser un sprint de cien metros! Si el tablero está bien diseñado, el líder tiene que hacerse una idea de la situación en pocos segundos. Esos son los cuadros de mando que de verdad son útiles para los negocios.
¡Cuadros de mando que quepan en una hoja! Eso es lo que se necesita. Si el tuyo no cabe, entonces no tienes un cuadro de mando de marketing digital, tienes un informe. Y no es que los informes sean una mala herramienta de gestión, son una de las mejores herramientas gerenciales; pero no son un cuadro de mando.
Un informe es un documento que nos exige separar tiempo para el análisis. Cuando un gerente recibe un informe, recibe una tarea; porque esa herramienta de gestión necesita una inversión de tiempo y de cerebro para extraer la información. Por su parte, cuando un gerente recibe un cuadro de mando, recibe información ya procesada por su equipo para tomar una decisión y lanzarse a la acción.
Un cuadro de mando de marketing digital que motive la acción
El principal problema a la hora de crear el documento de mando es que en el mundo digital podemos medir un millón de cosas. Y eso muchas veces nos hace caer en la tentación de agregar más y más indicadores métricos. Ese error común se debe resolver de inmediato, porque la saturación de información atenta contra el objetivo primordial de la herramienta: motivar a la acción con un vistazo rápido del documento.
Atacar al gerente o al equipo con miles de datos nos jugará en contra, porque el exceso de datos paraliza y confunde más de lo que aclara. Por eso, excederse en métricas es el primer error que se debe atacar. El equipo digital debe trabajar intensamente en la planificación del cuadro de mando de marketing digital para que sea digerible en poco tiempo. Así, estarán protegiendo el tiempo que dedican todos los involucrados en la lectura de los datos y mantendrán su interés en la herramienta.
¡Quitémonos de una vez esa idea —que muchos tenemos en la cabeza— de que un cuadro de mando es un documento denso y profundo! No debería ser así. El cuadro de mando tiene que ser un documento breve, que no exija mucho tiempo para monitorearlo en el día a día y que sirva para tomar decisiones sobre la marcha.
Entonces, el principal propósito de nuestro cuadro de mando de marketing digital será hacer que los directivos entiendan rápidamente la situación del negocio, del equipo y de la estrategia para tomar decisiones oportunas.
¿Qué es un cuadro de mando?
Para entender el significado estricto de la herramienta, debemos comenzar por entender el concepto KPI —sigla de key performance indicator, indicador clave de rendimiento—. Un KPI es básicamente un número que mide el desempeño de alguna acción o elemento de una estrategia o un equipo en un área crítica para la empresa. Un KPI es un dato para cuantificar un evento o comportamiento que está enmarcado en un periodo de tiempo. Cuántos usuarios ingresaron a un sitio web ayer es una métrica que podría ser usada como KPI en una estrategia que tenga como objetivo aumentar la visibilidad de la marca.
Ahora, es importante entender desde ya que un KPI aislado le aporta poca información al equipo o al gerente, por eso es crítico acompañarlo por otros KPI o por una tabla que muestre su comportamiento histórico. De eso se tratan los cuadros de mando.
Un cuadro de mando es un documento simple que incluye tablas y gráficas para presentar los KPI más relevantes para el negocio y las circunstancias que este vive. Entonces, un cuadro de mando de marketing digital es el documento en el que se presentan los KPI más importantes para el momento y los objetivos de la estrategia digital de la empresa. Ese tablero servirá para extraer la información que se usarán para optimizar la estrategia y las tácticas de la organización.
Las 5 características de un buen cuadro de mando de marketing digital
Crear un documento para el seguimiento de los indicadores clave no es una tarea sencilla, porque no existe una plantilla que se adapte a las particularidades y los momentos de todos los negocios del mundo. A los líderes del negocio y al equipo digital les tocará emprender esa tarea —generalmente, con pocas luces en sus etapas iniciales—. Y para hacerlo correctamente, deberán comenzar por valorar la información que tienen disponible sobre la operatividad de la estrategia digital.
Ese ejercicio de valoración lo tendrán que acompañar más tarde por un repaso del plan estratégico, para identificar los objetivos que está persiguiendo la empresa en ese momento.
Con las fuentes de información identificadas y los objetivos frescos en la cabeza, el equipo podrá hacer una pequeña lluvia de ideas para recoger los potenciales KPI que se incluirán dentro del cuadro de mando. Finalmente, se hará depuración y priorización de esos indicadores para iniciar la creación del documento.
Un buen cuadro de mando de marketing digital simplificará el seguimiento de las acciones y, rápidamente, nos dará una idea detallada del desempeño del equipo. Para lograr ese tablero de mando, queremos compartir estos cinco consejos prácticos:
- Un cuadro de mando debe ser útil. Con lo dicho hasta aquí, esto podría interpretarse como una obviedad; pero son muchos los que cometen el error de crear un tablero de datos que aporta poco a la cotidianidad del negocio. Si el cuadro no sirve para algo, rápidamente se abandonará o, peor aún, dejará de consultarse.
- Un cuadro de mando tiene que ser relevante. Además de servir para la toma de decisiones diarias, el tablero debe estar ajustado a la realidad que vive la empresa. El cuadro con los KPI tiene que ser relevante para el momento del negocio en el mercado y para los objetivos que la estrategia persigue.
- Todos los interesados deben entender el cuadro de mando. Otro asunto importante que se debe garantizar cuando se diseña el cuadro de mando de marketing digital es la socialización y la explicación de todos los indicadores que incluyen a las personas involucradas en su revisión. Si alguien no entiende lo que se muestra, esa persona podría abandonar su uso o confundirse y tomar decisiones erróneas —dos opciones igual de nocivas para el futuro—.
- Un cuadro de mando presenta una interpretación de los datos. No, un buen cuadro de mando no es una simple tabla con datos o una gráfica bonita. Un buen tablero incluye análisis colaborativos de los datos, para que todo el equipo reciba información valiosa. Los cuadros de mando deben aportar, además de los datos y las gráficas, las interpretaciones y las acciones que se desarrollarán en el futuro —definidas a partir de las observaciones colectivas de los datos que se presentan en el documento—.
- Un cuadro de mando incluye métricas con contexto. El último requisito de un buen tablero de datos ya lo tocamos en este artículo, pero vale la pena recalcarlo. Un buen cuadro de mando siempre está creado por KPI con un contexto para facilitar su lectura. Ese contexto puede ser: comportamientos del indicador en los últimos años, rango de valores que se consideran aceptables para el indicador o comparativas del indicador en nuestra categoría de negocio. Sin un contexto claro, el cuadro pierde utilidad.
6 pasos para crear un cuadro de mando excepcional
El diseño de un tablero de datos, como lo dijimos en el apartado anterior, empieza por la identificación de las fuentes informativas —de qué herramientas sacaremos los datos— y la selección de los KPI. Con esto claro, podremos empezar a esbozar el documento que usaremos en el día a día.
Para crear ese documento de la mejor manera, les recomendamos seguir estos seis pasos que consideramos críticos:
1. Concentrar la atención en los datos cruciales
No se conseguirá un cuadro de mando de marketing digital potente si no se elimina cualquier información superflua e inaportante. Filtrar el contenido es un paso importante y debe ser abordado con severidad. Si el dato no muestra el desempeño de una acción crucial para el momento del negocio o no aporta contexto a otro de los datos del tablero, debe ser borrado del documento.
Nosotros creemos firmemente en el postulado: menos datos para obtener más información. El cuadro de mando debe construirse a partir de no más de cinco KPI. Si se excede este número, el cuadro de mando confundirá más de lo que aclarará.
2. Presentar los objetivos y los resultados esperados
Además de los datos de las tácticas de marketing digital que se están monitoreando, el cuadro de mando debe brindar información al lector sobre los objetivos que se están persiguiendo y los resultados que se deben conseguir en el día a día. Las gráficas son de mucha utilidad para evidenciar el escenario que se vive y compararlo con el que se espera. Por ejemplo, una gráfica de líneas con una línea de tendencia y una guía que muestre un techo con el resultado esperado es superútil para que el equipo se lleve una idea muy visual de la distancia que los separa del objetivo.
3. Seguir el patrón: datos, análisis y acciones
Como ya lo dijimos, un cuadro de mando de marketing digital no es un informe de métricas. El tablero de datos es un documento que presenta información concisa del estado del negocio en el mundo digital para que los líderes analicen la situación y tomen decisiones. En consecuencia, la narrativa del cuadro debe seguir la lógica: (i) presentar las métricas y su contexto, (ii) abrir el espacio para el análisis colaborativo de los datos y (iii) definir las acciones que se emprenderán.
Las herramientas analíticas son una especie de guía para la optimización de los esfuerzos de marketing, por lo tanto deben llevar al lector por un proceso de documentación, análisis y toma de decisiones. Si el proceso no concluye con una acción, el cuadro de mando no estará aportando nada a la estrategia digital.
4. Crear un código de color
Facilitar la observación de tendencias, comportamientos y patrones dentro del tablero de datos es vital para economizar el tiempo de consumo de la información. Y no hay mejor forma de lograr esto que usando un código de color.
Con un código de color bien diseñado y comunicado al equipo, el usuario del cuadro de mando de marketing digital aterrizará directamente en la información clave y prestará una mayor atención a los puntos críticos. El más universal de los códigos de color es el semáforo —en verde lo que marcha bien, en amarillo lo que debemos observar con cuidado y en rojo lo que necesita nuestra atención inmediata—. Lo importante es que ese código de color definido sea socializado y aplicado por todos los involucrados en la creación y uso del cuadro de mando.
5. Segmentar los datos para un mayor entendimiento
La segmentación es una técnica que permite fragmentar un conjunto de datos en pequeños grupos para tener una mejor observación de un comportamiento en particular. Los segmentos de datos se pueden crear teniendo en cuenta distintos contextos o momentos.
Un segmento de datos no hace parte del cuadro de mando. Es un apéndice temporal que sirve para ampliar la información que se está monitoreando en un momento puntual. Por ejemplo, supongamos que en el cuadro de mando de nuestro negocio el KPI principal son las ventas de la tienda online y en el primer trimestre del año estamos trabajando intensamente para abrir el mercado en una ciudad. Entonces, a nuestro cuadro de mando le podemos crear un segmento con los datos de las ventas generadas en esa ciudad. Este segmento apéndice estará disponible por un tiempo determinado y luego saldrá del documento.
6. Hacer que evolucione con el pasar de los días
Un cuadro de mando de marketing digital no es un documento estático. Es un documento vivo que avanza al ritmo de los intereses de la organización. El tablero es la bitácora que muestra el estado, los objetivos y las acciones futuras del negocio; por lo tanto este debe evolucionar con el pasar de los días y de los resultados.
Hoy, seguramente, te interesa hacerle seguimiento a un dato, pero mañana estarás trabajando en otro. Eso se debe ver reflejado en el cuadro.
Los 26 KPI más comunes para el cuadro de mando de marketing digital
Para terminar, hicimos una recopilación cuidadosa de los indicadores más usados en las estrategias digitales de los negocios. Este inventario de métricas te puede servir como punto de partida para las discusiones con tu equipo para el diseño del cuadro de mando. Aclarando de antemano que la selección de los KPI debe ser un ejercicio reflexivo basado en el momento de apropiación digital de la empresa y los objetivos que se estén trabajando. En las fases iniciales, probablemente el enfoque del tablero sea más orientado al alcance; y en las avanzadas, a la consecución de conversiones.
Los veintiséis KPI que elegimos en este listado que dividimos en seis categorías no son los únicos disponibles —en el marketing digital hay centenares de datos útiles para medir el desempeño de una estrategia—, pero sí son los más recurrentes en los cuadros de mando:
1. Las 7 métricas web más usadas
El sitio web es una pieza fundamental de la mayoría de los ecosistemas digitales, por esto es importante incluir algún KPI relacionado con su desempeño dentro del cuadro de mando. Los siete indicadores más usados son: (1) usuarios y (2) sesiones —estos dos indicadores son muy convenientes en las etapas iniciales, en las que se busca atraer y retener a la audiencia—; (3) duración de la sesión y (4) porcentaje de rebote —son indicadores importantes para descifrar la optimización de las páginas y la capacidad de los contenidos publicados para atrapar la atención—; (5) dispositivos —una dimensión de medición que sirve para entender el comportamiento de consumo de los usuarios y para tomar decisiones en las acciones futuras de marketing—; (6) fuentes de tráfico —una métrica que muestra el impacto de cada táctica en los resultados— y (7) tasa de conversión —un indicador interesante para entender la eficiencia de los esfuerzos de marketing—.
2. Las 4 métricas críticas del SEO
Estas podrían verse como un apartado dependiente de las métricas del sitio web, pero a nosotros nos parece conveniente separarlas dentro del cuadro de mando de marketing digital —porque en muchos casos los implicados en las acciones de optimización para motores de búsqueda no son los mismos que los encargados de la gestión del sitio web—.
Los cuatro KPI recurrentes para el SEO —sigla de search engine optimization, optimización para motores de búsqueda— son: (1) posición promedio —para seguir la evolución de una página web en los resultados del buscador en una palabra clave puntual—; (2) impresiones —muy útil para dimensionar el aporte potencial de una palabra clave al resultado—; (3) clics —un dato que nos muestra la capacidad de atracción de nuestras páginas en los resultados del motor de búsqueda— y (4) tasa de clics —un KPI que grafica la eficiencia de los textos para atraer la atención del usuario y conseguir el clic—.
3. Las 3 métricas más populares en las redes sociales
Las redes sociales son un universo gigantesco de datos. Todo se puede medir en estas plataformas. Pero lo conveniente no es usar ese océano de información, porque podría ser abrumador para el equipo. A nosotros nos gustan tres indicadores que son muy útiles para diagnosticar el desempeño del negocio en cada red social. Además, usamos algunos segmentos de datos para entender mejor el tipo de usuario que atraemos en las redes sociales.
Los tres indicadores que usamos con más frecuencia son: (1) crecimiento de la audiencia —hacer un seguimiento del crecimiento de la base de seguidores es conveniente en las primeras etapas; pero el objetivo no es seguir el número, sino entender la tendencia—; (2) alcance —medir el número de usuarios impactados por nuestra actividad social es importante en cualquier momento; también es crucial contrastar este dato con los seguidores, para entender si nuestra comunidad está recibiendo lo que publicamos— y (3) tasa de interacción —el indicador que encierra mucha información sobre la calidad de los contenidos, el involucramiento de la audiencia y la conexión entre marca y comunidad—.
Adicionalmente, puedes sumar al tablero de datos algunos segmentos que sirven para entender y perfeccionar el aporte de las redes sociales al negocio. Por ejemplo: evaluar el alcance por horas y días; medir las interacciones por temáticas o tipos de contenidos o comparar el rendimiento de un mismo contenido en dos redes sociales diferentes. Al final, estos segmentos de datos pueden servir para entender mejor el comportamiento de cada red y de sus comunidades.
4. Las 6 métricas más comunes en publicidad digital
Los KPI asociados a la publicidad son muy importantes para todos los negocios, porque en estas acciones hay dinero involucrado. Por lo tanto, es necesario incluir algún indicador en el cuadro de mando de marketing digital estar muy atentos al desempeño.
Los seis indicadores más usados en este apartado son: (1) alcance y (2) costo por mil —estos datos nos explican el costo asociado a la adquisición de nuevos usuarios, muy importante en las primeras etapas de la implementación del marketing digital—; (3) resultados y (4) costo por resultado —métricas útiles en las fases posteriores porque muestran la capacidad que tiene el negocio para producir un clic, una conversación o una conversión—; (5) tasa de clics —el KPI que nos ayuda a entender el desempeño del equipo en el diseño de piezas y textos que cautiven la atención de la comunidad— y (6) ROAS —un indicador avanzado que sirve para dimensionar el retorno recibido por cada peso invertido, una información muy interesante en las fases avanzadas—.
5. Las 3 métricas para monitorear el email marketing
Los indicadores de email marketing más útiles para un cuadro de mando son los que hacen un seguimiento de las acciones emprendidas y los comportamientos de la audiencia. Por eso, los tres más populares son: (1) envíos —saber cuántos mensajes recibe en promedio un usuario en un periodo de tiempo nos muestra la intensidad y la frecuencia de nuestras acciones, para no caer en periodos de ausencia o temporadas de exceso—; (2) tasa de apertura —un dato importante para conocer el nivel de interés que despiertan nuestros envíos en la comunidad de suscriptores— y (3) tasa de clics —el KPI para hacer seguimiento a los resultados que obtiene el negocio desde la estrategia de email marketing—.
6. Las 3 métricas más usadas en comercio electrónico
Una tienda online es un almacén extenso —y, en muchos casos, complejo— de datos. Aquí, los líderes de negocio se pueden dar un banquete de KPI. Cuando un negocio llega a esta fase, es importante que se vuelva muy meticuloso con el manejo de su cuadro de mando de marketing digital, y que sea muy consciente del momento y de las acciones para elegir qué y durante cuánto tiempo monitorear.
Las tres métricas que se usan con más frecuencia en los tableros de mando de las empresas con comercio electrónico son: (1) ingresos —el seguimiento de la facturación de la tienda en un periodo estándar de tiempo—; (2) transacciones —la cantidad de transacciones que se produjeron en ese periodo de tiempo— y (3) ticket promedio —el monto promedio de cada compra—. Hay muchos más, pero su uso dependerá de las intenciones comerciales del negocio.
