Las dos claves para tener un negocio exitoso en la actualidad son: generar un alto valor para el mercado y diseñar experiencias memorables para los consumidores o usuarios. Para lo primero, los líderes empresariales tendrán que trabajar intensamente en sus productos o servicios e invertir consistentemente en la optimización de los procesos y en innovación. Para lo segundo, se necesita de un entendimiento profundo del ciclo de venta; es decir, de los pasos que siguen las personas para conocerte, considerarte, comprarte, recomprarte y recomendarte; y de eso se encarga el customer journey map. Cualquier profesional o negocio que se enfoque en estos dos aspectos tendrá mayores probabilidad de éxito en el presente de los mercados.
El entendimiento de las actitudes y los sentimientos de los clientes hacia el negocio y la anticipación a estos es, entonces, una pieza clave para las organizaciones. Por eso, la experiencia del cliente se convirtió en la muletilla de muchas reuniones de trabajo. Lamentablemente, las discusiones sobre este tema son el comodín al que muchos apelan pero que pocos conocen.
Diseñar la experiencia del cliente es el camino para sobresalir
El diseño de la experiencia del cliente es el objetivo prioritario del customer journey map; con el pasar de los días, esta tarea se ha posicionado como el nuevo reto favorito de las compañías. Además, su implementación, es la nueva esperanza para la obtención de una ventaja competitiva que diferencie a la empresa de los competidores y la ubique en una excelente posición para enfrentar el mercado.
La experiencia del cliente abarca todos los puntos de contacto entre la compañía y sus usuarios o consumidores. Desde el momento mismo en el que el segundo descubre una necesidad no cubierta y se entera de la existencia del primero; pasando por el proceso en el que considera las opciones y toma la decisión; se lanza a la transacción; hasta que, finalmente, se encuentra en la posición de cliente y conoce las actividades asociadas a la posventa.
Todas las interacciones entre las personas y las organizaciones hacen parte de la experiencia del cliente y deben analizarse usando el customer journey map. Pero no solo debes observarlas desde tu perspectiva de empresa. También debes ponerte en los zapatos del cliente para entender sus sentimientos e ideas a lo largo de todo el proceso. Solo así entenderás los aciertos y los errores de tu organización en el relacionamiento con los usuarios o los consumidores.
El customer journey map es una herramienta para descubrir fortalezas y debilidades
La forma como las personas descubren la necesidad, como conocen tus productos o servicios, dónde y cuándo lo hacen, sus primeras aproximaciones al mercado, las conversaciones iniciales con cada una de las opciones, sus sentimientos por los tiempos de respuesta y por la resolución asertiva de las dudas a través de las redes sociales o en los centros de atención telefónica o presencial, el relacionamiento que alcanza con la comunidad de clientes o potenciales compradores de los productos o servicios, la eficiencia de los servicios posventa y muchas cosas más hacen parte de la inmensa telaraña llamada análisis de la experiencia del cliente.
¡Es un asunto extenso y complejo! Por eso es importante revisarlo por partes, y el mecanismo más eficiente para hacerlo es el customer journey map. Esta herramienta, bien usada, es un activo diferencial; porque te proveerá la información adecuada para descubrir tus aciertos y errores en el relacionamiento con las personas. Además, te facilitará la detección de oportunidades y amenazas.
Los mapas de experiencia del cliente deben ser vistos como un poderoso instrumento para narrar y visualizar la evolución de las interacciones de la empresa con el mercado. Un insumo poderoso para que los equipos de producción, comercial y de marketing entiendan y aborden correctamente las necesidades de los clientes, su proceso de toma de decisiones y sus sentimientos hacia el negocio.
¿Qué es un customer journey map?
Para asimilar correctamente el concepto, empecemos por entender qué significa experiencia del cliente. Por definición, el estudio de la experiencia del cliente es una disciplina que se enfoca en el análisis y el entendimiento de la relación que existe entre una empresa y sus clientes; evaluando y calificando cada uno de los puntos en los que ambos entran en contacto.
La experiencia del cliente, por lo tanto, tiene que ver con las emociones que cada interacción con el negocio despierta en el cliente, con los sentimientos que permanecerán en su mente después de esas interacciones y con el tipo de relación que se establecerá entre los dos.
Con esto claro, podemos explorar el customer journey map. Un mapa de experiencia del cliente es una herramienta gráfica creada por las metodologías de design thinking para diagramar el recorrido y las sensaciones de una persona cuando entra en contacto con una organización para obtener un producto o servicio. El mapa de experiencia del cliente muestra ese viaje y le da a los equipos corporativos una perspectiva clara de los puntos positivos y los negativos que se viven para convertirse en cliente.
El customer journey map es un relato de lo que sienten, piensan y anhelan las personas durante el ciclo de compra. Por eso, la clave del diagrama no es tanto hacer un análisis objetivo de cada uno de los puntos que conforman el ciclo de compra, sino en poner el foco en lo que se experimenta a lo largo de la relación con la marca, el producto o el servicio.
¿Por qué es importante el customer journey map?
En el presente está claro que las compañías ganadoras son aquellas que ubican al cliente en el centro de sus decisiones. Aquellas que orientan su actividad y distribuyen eficientemente sus recursos para darles una absoluta satisfacción a los usuarios o los consumidores.
Los líderes corporativos, por consiguiente, han entendido que el éxito y la supervivencia de su negocio dependerá en gran medida del desarrollo de sus capacidades para atraer, convencer y retener a los clientes. Es por esto por lo que la experiencia del cliente, desde hace mucho tiempo, juega un papel fundamental dentro de la gestión corporativa; porque, cuando se usa como instrumento, permite conocer detalles, intereses, emociones y necesidades de los clientes. Y porque también ofrece información invaluable para la organización y sus directivos, que simplifica la toma de decisiones y reduce el margen de error.
Por otra parte, la experiencia del clientes es un tema importante porque cuando una persona invierte tiempo y recursos para comprar algo no lo hace por el producto o el servicio, sino por la posibilidad que este le ofrece para satisfacer una necesidad o resolver un problema. En vista de esto, entender esos procesos de elección y asimilar el recorrido que se transita durante la toma de decisiones, les da a las compañías unas pistas claras sobre la mejor forma de diseñar ese recorrido, para ganar y sostener la preferencia del comprador.
Todo esto se logra con un buen customer journey map.
Además, con el diseño de ese mapa detallado, los negocios podrán mejorar su competitividad, desarrollar buenas metodologías de trabajo que los acerquen a sus clientes para la construcción de mejores productos o servicios y perfeccionar cada interacción para que se enriquezca la relación. Con esto será posible optimizar los resultados del negocio.
Finalmente, el customer journey map le entrega a la organización una visión global y compartida del proceso para que cada integrante de esta pueda visualizar su rol e impacto en el viaje del cliente. Un asunto que estimula el compromiso de los actores y fomenta la colaboración.
¿Cómo construir un customer journey map que funcione?
El mapa de experiencia del cliente es el documento que te ayudará a entender y a diseñar cada interacción con tus clientes. Es el instrumento con el que mejorarás esas interacciones y satisfarás las expectativas de los usuarios o los consumidores; y así, acrecentar su preferencia, lealtad y apoyo.
Para crear un customer journey map no existe una fórmula única, porque su diseño depende del entorno; las circunstancias específicas de la compañía; las características y las particularidades del producto o el servicio ofrecido; el momento del mercado, y los objetivos o los problemas que se quieran resolver. Aun así, la mayoría de los modelos tienen en común: el actor, la línea de tiempo, el escenario, los puntos de contacto, la experiencia, las lecciones aprendidas y las tácticas de mejoramiento apropiadas para cada punto de contacto.
A continuación, revisaremos uno a uno los puntos comunes de un customer journey map:
1. La definición del actor
Todos los mapas de la experiencia del consumidor deben comenzar por establecer quién es el consumidor que hará el viaje —o el actor con el que se interactuará—. Es una obviedad, pero algunos lo pasan por alto. Aquí, el negocio debe aclarar las particularidades de la persona que hace el recorrido y relatar sus puntos de vista y motivaciones.
Vale la pena aclarar, entonces, que un negocio puede tener tantos customer journey maps como buyers persona, porque no puede ser igual la ruta de un cliente que ya conoce el producto o el servicio a través de una conversación en las redes sociales, que la de otro que entra por primera vez en contacto con la empresa porque se topó con una acción publicitaria.
El objetivo de la fase de definición del actor dentro del diseño del viaje del consumidor es descubrir todas las características demográficas y psicográficas que entran en juego cuando este interactúa con la empresa.
2. El planteamiento de la línea de tiempo
La segunda variable crítica en el análisis del viaje del consumidor es el tiempo. Y la línea de tiempo se encarga de ello. Aquí se deben analizar dos aspectos: la cronología y la duración.
La cronología se encarga de establecer el orden temporal de los puntos de contacto. Dentro de la línea de tiempo se mostrarán uno a uno los puntos de contacto dependiendo del orden en el que van sucediendo. Y la duración es la descripción, dentro de la línea de tiempo, del lapso que tarda cada interacción entre la empresa y la persona.
Cada acción e interacciones se tiene que mostrar a lo largo de un espacio temporal determinado, y la línea de tiempo es la que se hace cargo de esto. Con una línea de tiempo muy gráfica y detallada, la organización podrá proyectar el proceso y medir los momentos y los lugares en los que se producen los aciertos y las fricciones en la relación con los usuarios y los consumidores.
3. La delimitación del escenario
Las circunstancias puntuales de cada interacción están asociadas al escenario y es el tercer aspecto que se analiza en un customer journey map. También, el escenario es el espacio físico o digital en el que sucede la interacción.
En la construcción de una relación comercial existen eventos o secuencias producidos por el entorno que no se controlan y que pueden desencadenar una experiencia positiva o negativa. Eso es lo primero que se debe abordar en la delimitación del escenario. Qué elementos y circunstancias rodean cada encuentro entre la marca y la persona es una pregunta que se debe responder a lo largo del mapa de experiencia del cliente. De la misma forma, el diagrama del viaje del consumidor debe aclarar el lugar en el que sucede el encuentro —por ejemplo, una llamada telefónica, un correo electrónico, una conversación en las redes sociales o la visita de un punto de venta—.
Los diseñadores y los analistas del mapa deben reconocer la variable escenario e identificar y analizar su impacto en la mente del usuario o consumidor.
4. La descripción de los puntos de contacto
En el mapa de experiencia del cliente obviamente se deben mostrar cada uno de los puntos de contacto entre la marca y el actor —en orden y con todos los detalles sobre el momento y el escenario— para poder analizarlos y perfeccionarlos en el futuro.
En este cuarto punto del customer journey map se describirán las particularidades de esos encuentros y se conocerá su aporte a la percepción global de la experiencia. Esta es la parte del documento que requiere un mayor esfuerzo, porque nos obliga a ser específicos y ultradetallados para poder aportar al negocio. Es aquí donde generalmente se descubren las inconsistencias de la marca y las experiencias inconexas.
La descripción de los puntos de contacto es el apartado del mapa que nos permitirá diseñar acciones de marketing que conviertan la experiencia del cliente en algo memorable.
5. El análisis y la categorización de la experiencia
En este espacio se reúnen las acciones, los modos de pensar y las emociones del actor durante todo el recorrido. El objetivo de este quinto apartado del customer journey map es cuantificar los sentimientos y las ideas que circulan por la mente del consumidor antes, durante y después de cada punto de contacto.
Este es el corazón del mapa de experiencia del cliente. En él se narra y evidencia lo bueno y lo malo que vive un cliente para obtener el producto o servicio. Con el fin de lograr una aproximación productiva a este punto, conviene hacer encuestas, investigaciones de mercado, grupos focales o emprender tácticas para la medición de la satisfacción.
Una mirada rápida del documento nos tiene que dar una idea clara de la extensión total del viaje y de los cambios de humor que vive el cliente a lo largo de este.
6. El resumen de las ideas aprendidas y de las oportunidades de mejora encontradas
Para terminar, un buen mapa de la experiencia del cliente tiene que hacer visibles los errores y los aciertos del negocio en cada punto de contacto —con las respectiva sugerencias para potenciar lo positivo y minimizar lo negativo—.
En este último apartado del customer journey map se depositan las ideas extraídas del documento y los aprendizajes obtenidos durante su creación y análisis. Esto se hace para tomar las medidas correspondientes y optimizar los procesos que lo ameriten. Cualquier idea lograda u oportunidad encontrada debe ser enumerada de forma explícita dentro del mapa, para que todos los involucrados en la producción, la comercialización y el marketing de la compañía la conozcan y la interioricen.
