De entrada, suena ambicioso el propósito de este artículo. Sin embargo, no lo es tanto; porque todo lo que encierra el concepto «embudo de conversión» es relativamente fácil de entender si se ponen las cosas en orden y en su lugar desde el principio. Si se parte del conocimiento de los fundamentos, asimilar todo será mucho más simple.
Pero no estamos diciendo que dominar los funnels sea fácil, en absoluto. Lo que afirmamos es que entender el concepto no es tan complejo. Y saber eso es un buen comienzo, porque para asimilar cualquier acción de marketing lo que conviene es primero entenderla. Solo así se podrá alcanzar la maestría para su planificación e implementación en el mundo real.
Para dominar los embudos de conversión como táctica de marketing se requiere mucha experimentación, pero cuando se consigue se abren las puertas del éxito para el negocio; porque un embudo de conversión bien planificado e implementado es una herramienta poderosísima para las empresas.
El marketing digital explotó cuando se inventó el embudo de conversión
Lo que hacíamos cuando nació internet —que también llamábamos marketing digital—, antes de la invención del embudo de conversión, no era muy distinto a lo que se hacía en el marketing tradicional. En aquellas épocas, simplemente usábamos los canales digitales para transmitir un mensaje de negocio —prácticamente lo mismo que se venía haciendo en los medios análogos de comunicación (radio, prensa o televisión)—. Lo digital le sumaba un poquito de interacción y algo de segmentación profunda, que lo hacía más eficiente, pero nada sorprendente si lo comparamos con lo que podemos hacer hoy.
Pero con la llegada del embudo de conversión todo cambió… para bien.
Desde ese momento, los niveles de eficiencia del marketing digital explotaron y los negocios inteligentes —esos que incrustaron el concepto embudo de conversión en su ADN— dieron un salto significativo de calidad. De hecho, si a nosotros hoy nos obligaran a definir el marketing digital con una sola palabra —un ejercicio difícil e injusto—, creemos que escogeríamos «eficiencia». Una definición concreta que nos gusta y que es la consecuencia directa de la invención de los embudos.
El marketing digital, comparado con el análogo, fue eficiente desde su nacimiento; pero la palabra eficiencia era un poquito exagerada en las etapas tempranas. Ahora, con el apogeo de los embudos de conversión, el marketing digital se convirtió en un verdadero sinónimo de eficiencia.
Es realmente sorprendente lo que hoy se puede lograr con un embudo de conversión bien planificado y diseñado. Con él, la capacidad de optimización de las acciones de marketing digital han alcanzado un nivel increíble. Actualmente, gracias al embudo de conversión, lo digital ha logrado incrementar los resultados comerciales de las empresas, reduciendo el esfuerzo y los recursos a la mínima expresión. ¡Fantástico! Porque con esa posibilidad en nuestras manos —si desarrollamos la habilidad y adquirimos el conocimiento necesario para sacarle todo el jugo— incrementaremos el desempeño de los productos o servicios en el mercado y competiremos de tú a tú con las empresas sólidas y establecidas.
Entender el customer journey para diseñar un buen embudo de conversión
Antes de preguntarnos por los embudos de conversión o de intentar entenderlos, necesitamos conocer el concepto «customer journey» —viaje del consumidor—. Sin una asimilación profunda de esto, será realmente difícil entender los embudos de conversión.
Para hacerlo simple, el customer journey es la modernización de una teoría bastante antigua conocida como proceso de decisión de compra; que fue enunciada por primera vez por el pedagogo, psicólogo y filósofo estadounidense John Dewey, en 1910. El planteamiento original encierra una excelente definición del customer journey: no importa de lo que se trate, todos seguimos un camino de compra relativamente similar.
El viaje del consumidor o el proceso de decisión de compra es, entonces, la descripción de los pasos que recorre una persona cuando está comprando un bien o un servicio. Ahora, ¿cuáles son esos pasos que seguimos todos, que identificó John Dewey y que el marketing digital modernizó bajo el nombre de customer journey? Son los siguientes:
- Reconocimiento del problema o la necesidad: este es el primer paso —y quizá el más importante—. Nadie compra nada por deporte —bueno, sí, hay gente ociosa que gasta por gastar, pero creemos que son la excepción—. A la hora de comprar, todos vivimos una etapa preliminar en la que nos damos cuenta de que tenemos un problema o una necesidad insatisfecha. Y ese reconocimiento del problema o de la necesidad sucede por un estímulo interno —te da hambre o te sientes inseguro— o externo —ves un anuncio publicitario o un amigo te hace una recomendación—.
- Búsqueda de información: después de detectar el problema o la necesidad no cubierta, generalmente nos ponemos en la tarea de investigar las posibles soluciones. Algunos, con mucha diligencia y profundidad; y otros, más superficiales. El hecho es que todos pasamos por esa etapa cuando estamos tomando una decisión de compra.
- Evaluación de las alternativas: con la información procesada, el paso que sigue es sopesar las opciones y ponerlas a competir entre sí para encontrar los pros y los contras de cada una de ellas. Para las personas, esta es la etapa más aburridora del proceso; porque exige mucha reflexión y consume tiempo —el recurso escaso en la actualidad—. Aquí es cuando mucha gente busca el atajo: la recomendación de un tercero —conocido o desconocido pero con buena reputación en el tema en cuestión—. Básicamente, esta es la fase del proceso que le dio vida y peso marketero a los influencers.
- Decisión de compra: con las alternativas enfrentadas, se pasa al cuarto escalón del proceso de decisión de compra: ¡comprar! Aquí es cuando se lleva a cabo la transacción. En esta etapa, la persona se dirige al mercado —una tienda online o física—, con su dinero o tarjeta de crédito en el bolsillo y compra lo que resolverá su problema o necesidad inicial.
- Comportamiento poscompra: finalmente, con la compra en la mano, el cliente vivirá una experiencia —positiva o negativa—. Dependiendo de esto, se creará una relación de fidelidad y promoción o de inconformidad y queja… y la hará visible a su entorno. Es decir que en esta última etapa del proceso de decisión de compra, las empresas se ganan un fanático o un detractor.
Eso que acabamos de describir es un resumen rápido y práctico de lo que es el customer journey, la piedra angular para la creación de un embudo de conversión.
Ahora sí, ¿qué es un embudo de conversión?
Las empresas inteligentes entienden el viaje del consumidor y diseñan tácticas de comunicación y marketing para estar presentes a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Porque si se aíslan de las personas en una etapa y se enfocan solo en el momento de la decisión final de compra, estarán en desventaja con los otros negocios que sí acompañaron a la persona en su viaje. Allí es cuando el embudo de conversión entra en escena.
Un embudo de conversión no es otra cosa que la traducción operativa en marketing del customer journey. ¿Qué? Otra vez: un embudo de conversión es la representación idealizada de las acciones de marketing que ejecuta un negocio para acompañar a las personas que quiere tener como clientes mientras estas hacen el viaje del consumidor.
Más simple: el embudo de conversión es una metodología del marketing digital que se usa para guiar a las personas hacia la compra de un producto o servicio, desde el momento que descubre su necesidad hasta el consumo.
¿Para qué sirve un embudo de conversión?
Hasta aquí, hemos sido bastante insistentes en que el principal beneficio del embudo de conversión es que mejora la eficiencia del marketing en los negocios. Pero no hemos explicado cómo lo hace. Pues bien, a continuación presentaremos nuestros cinco argumentos que demuestran la forma en la que los funnels mejoran la eficiencia de las acciones de marketing:
- Descubren a los potenciales clientes en una fase temprana: un embudo de conversión bien diseñado nos pondrá frente a las personas incluso desde antes de que estas se den cuenta de la necesidad o el problema. El mundo digital nos ha demostrado que los algoritmos son muy poderosos para predecir comportamientos y, gracias a ellos, nuestros embudos de conversión harán que el negocio aparezca de forma sutil ante los ojos de un prospecto en los momentos en los que descubre la necesidad.
- Aumentan la relevancia del mensaje: los embudos de conversión sirven para diseñar acciones para cada etapa del proceso de decisión de compra. Por lo tanto, las personas se toparán con un contenido adaptado para el escenario que viven en cada momento. Eso eleva la relevancia del mensaje del negocio, porque la comunicación se centrará en lo que quiere y está dispuesto a consumir el potencial comprador.
- Personalizan la oferta: lo anterior también aplica para el producto o el servicio ofrecido. Si conocemos la etapa que vive el potencial comprador en cada momento, podremos visibilizar los elementos de nuestra oferta que mejor se adapten a su situación. Las personas sentirán que entendemos su escenario y que reaccionamos a sus necesidades o problemas con un producto o servicio a la medida.
- Identifican los puntos de fricción: los embudos de conversión gozan de una métrica precisa —como todas las acciones de marketing digital—. Entonces, el equipo de marketing podrá conocer datos confiables sobre las personas en cada etapa del customer journey. Además, podrá identificar los puntos de fuga —que en el lenguaje marketero se llaman puntos de fricción a lo largo del funnel—. Gracias a esto sabremos: cuántas personas tienen el problema o la necesidad que nuestra oferta resuelve, cuántas de esas personas nos encontraron, cuántas nos consideraron, cuántas nos compraron y cuántas vivieron una experiencia positiva o negativa. Con esos datos, descubriremos los problemas de diseño del embudo y ajustaremos hasta reducir esas pequeñas fricciones en el paso de una etapa a otra.
- Reducen el desperdicio de recursos: los cuatro puntos anteriores sirven para reducir los recursos necesarios para conseguir el resultado. ¿Por qué? Simple: no daremos puntada sin dedal. Estaremos tirando nuestro anzuelo en un banco de peces que nosotros mismos hemos construido. ¡Una maravilla!
Las tres partes de un embudo de conversión
Las partes de un embudo son muy fáciles de entender si se asimila correctamente el customer journey, porque fueron creadas para traducir las cinco etapas del proceso de decisión de compra al lenguaje marketero. Cada parte del embudo de conversión se encargará de un paquete detallado acciones que atacan una o más etapas del viaje del consumidor.
Las tres partes de funnel son: TOFU (top of the funnel o parte alta del embudo de conversión), MOFU (middle of the funnel o parte media del embudo de conversión) y BOFU (bottom of the funnel o parte baja del embudo de conversión).
TOFU: la parte alta del embudo de conversión
El top of the funnel está compuesto por el grupo de acciones de marketing que se encargan de atrapar a las personas en la fase de descubrimiento y atracción. En el mundillo marketero, a las acciones de esta parte del embudo se les llama esfuerzos de awareness —conciencia o conocimiento—.
Aquí se ubican todas las tácticas con las que la empresa ayuda a las personas a descubrir que tienen una necesidad y las que las guían en esa primera aproximación al problema. Intentar vender en esta etapa es un despropósito, porque en la mente del potencial comprador solo hay dudas. Entonces, lo conveniente, desde el punto de vista del marketing, es apoyar al individuo en el esclarecimiento de las cosas y mostrarle que otros ya han pasado por ese problema y lo han podido solucionar.
Las acciones más eficientes para esta primera parte del embudo son: el marketing de contenido, los esfuerzos orgánicos en las redes sociales, la optimización para motores de búsqueda y la publicidad no pensada para vender, sino para aportar. Los marketeros que quieran que su marca, producto o servicio sobresalga en las primeras fases del proceso de decisión de compra tendrán que enfocarse en aportar valor.
El TOFU es el lugar ideal para presentársele a las personas con artículos, webinars o publicaciones en las redes sociales que enseñen algo. El TOFU no es el lugar para proponer un negocio, mostrar una oferta o insistir en una transacción.
MOFU: la parte media del embudo de conversión
El middle of the funnel está compuesto por las tácticas de marketing que harán que el potencial comprador nos considere como una opción interesante para resolver su problema o necesidad. Por esto, los marketeros llamamos a esta parte del embudo de conversión como la etapa de consideración.
El principal propósito de esta parte del embudo es establecer un contacto con las personas más allá de la aportación de valor. Aquí nos presentamos como una alternativa viable y fortalecemos nuestra propuesta enfocándonos en las ventajas competitivas del producto o servicio.
En esta segunda parte del embudo, nos enfrentamos directamente a los competidores. Este es el momento en el que las personas comparan las opciones y empiezan a tomar una decisión de compra en firme. Lo conveniente aquí es dirigir la atención del potencial comprador hacia los elementos que nos convierten en el candidato más fuerte de la baraja; enfatizando en nuestras fortalezas y minimizando las debilidades. El reto de esta parte es comenzar a construir una relación de confianza y a crear cercanía con el prospecto.
Las acciones recomendadas para la segunda etapa del embudo de conversión son: crear páginas de aterrizaje para cada producto, compartir casos o testimonios de clientes, hacer comparativos honestos, mostrar los productos en acción o visibilizar las credenciales y certificados de los productos o servicios.
Lo que buscamos en la mitad del embudo es ganarnos la confianza y la credibilidad de las personas. Para esos, debemos llegar con buenos mensajes al potencial comprador. Las mejores armas del marketing digital para esta parte son: el blog, las redes sociales, el remarketing y, en algunos casos, el email marketing.
El MOFU es el espacio temporal ideal para compartir infografías, casos de estudio, white papers y todo lo que posicione al negocio como líder o experto en la solución del problema o la necesidad que enfrenta la persona.
BOFU: la parte baja del embudo de conversión
El bottom of the funnel es la parte del proceso de marketing en la que sucede la compra y el compromiso a futuro del cliente con el producto o servicio. Debido a esto, la mayoría de los profesionales del marketing la identifican como la fase de conversión.
Aquí nuestro embudo se convierte en un hábil vendedor. El primero de los objetivos de esta parte del funnel es lograr la venta, conseguir que la persona que venimos acompañando desde hace tiempo se decida finalmente por nosotros y se produzca la transacción. Luego, lo siguiente es monitorear la experiencia del cliente para que —en caso de ser positiva— este nos ayude a convencer a las otras personas que están viajando por el embudo o para —en caso de que sea negativa— reaccionar y corregir los fallos del proceso o del producto o servicio .
En el BOFU se consiguen los ingresos y se consolidan los clientes fieles.
Lo conveniente en esta parte del embudo de conversión es diseñar acciones de marketing que ayuden a fortalecer la relación con el cliente, a entender sus particularidades y a afinar el producto o servicio para que cumpla con lo que la persona necesita. El BOFU es un buen lugar para los tutoriales, las demostraciones de uso o cualquier contenido que ayude a las personas a sacarles todo el provecho a los productos o los servicios. Dentro del mundo digital tenemos buenos escenarios o acciones puntuales para esta etapa: grupos privados de clientes en las redes sociales, newsletters, canales digitales de atención (como WhatsApp, un foro o un chat), entre otros.
