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Los principales errores de las empresas en Facebook

Los principales errores de las empresas en Facebook. Hablemos de lo que significa acertar y fracasar para entender los errores de las empresas en Facebook que debes evitar para conseguir resultados positivos.

Hablemos de lo que significa acertar y fracasar para entender los errores de las empresas en Facebook que debes evitar para conseguir resultados positivos.

El fracaso no es una etiqueta, es una situación y es temporal. ¡Ah! Y el éxito, también. A la mayoría, desde la niñez, se nos inculca el nocivo mensaje: fallar es malo y quien falla demuestra que no está preparado; una forma de pensamiento que limita la experimentación y que nos bloquea a la hora de enfrentar y reconocer un error. Pero no, fallar no es malo; es simplemente una etapa del proceso hacia el éxito, para la construcción de experiencias y conocimientos.

El acierto y el error son, entonces, los sucesos que engendran los éxitos y los fracasos. Así es como ambos deben ser vistos, como un simple resultado de nuestras decisiones y de las circunstancias que nos rodean y enfrentamos a diario. Con esto, lo que queremos afirmar es que el éxito y el fracaso son simples consecuencias de aspectos que muchas veces no podremos controlar desde el primer intento. Una mala decisión es factible, sobretodo cuando no se tiene la experiencia o la información correcta. También, esa falta de experiencia puede causar que no identifiquemos una circunstancia adversa, y eso condicionará los resultados. Por tanto, no vale la pena ahogarse con las palabras éxito o fracaso. No tiene sentido congelarse en ellas. Aceptemos que son circunstanciales, tomemos las enseñanzas y demos los pasos necesarios para cambiar cada situación. Esa es la actitud que se debe tomar para avanzar.

Este preámbulo nos sirve como introducción para hablar de estrategia y táctica en el mundo digital; porque fracasar allí es muy común, ya que cualquier tarea asociada al relacionamiento con personas —y el marketing es una de ellas— tiene muchas variables impredecibles. Entrar a los escenarios digitales con el anhelo de acertar siempre es una utopía. Entonces, ¿qué sentido tiene atormentarse por una situación que se enfrentará constantemente? Ninguno. Lo mejor es considerar todo lo que se hace en el mundo digital como una inversión en I+D —investigación y desarrollo—, eso sí, evitando despilfarrar recursos y siempre extrayendo y documentando los resultados para consolidar aprendizajes que generen experiencia y que faciliten la toma de futuras decisiones y la identificación de circunstancias adversas.

Fallar en Facebook es común… y barato

Facebook fue la red social pionera en alcanzar niveles significativos de penetración en las audiencias globales. Además, fue la primera plataforma que le abrió las puertas a los profesionales del marketing para promocionar sus productos o servicios, ofreciéndoles un paquete completo de herramientas —fáciles de implementar y gestionar—. Así, muchos líderes de negocio dieron sus primeros pasos en el mundo digital directamente en esta plataforma. Lamentablemente, la falta de información y el desconocimiento los condujo a callejones sin salida que todavía algunos no han logrado sortear.

Pero la idea en este artículo no es quedarnos en esas etapas iniciales de Facebook; porque en aquel entonces, errar era lo natural y repetitivo —de hecho, lo extraño era conseguir resultados de negocio—; sino situarnos en el presente, para analizarlo y aprender. Hoy, errar en Facebook sigue siendo una parte importante del camino, pero no una constante; porque muchos ya han dado el salto de calidad hacia la construcción de acciones de negocio sostenibles. La clave del asunto, para encarrilarse hacia lo correcto, está en diferenciar los dos tipos de fallos que se cometen: los positivos —que son los producidos por la innovación y la experimentación— y los negativos —causados por la negligencia y la improvisación—.

Aquí nos vamos a concentrar en el segundo grupo de errores, en los negativos, porque el primer grupo es necesario para adquirir conocimiento y experiencias en la red social. Las organizaciones que se quieren adueñar de lo digital deben inculcarle a sus equipos que innovar y experimentar es clave para el progreso; por tanto, el objetivo real y la preocupación constante no es oponerse al error positivo, sino evitar aquellos que son producidos por las desatenciones o por la falta de planificación.

Antes de adentrarnos en las discusiones sobre los errores negativos, hablemos del concepto acertar. ¿Cuándo se es exitoso en Facebook? Se obtiene un resultado empresarial positivo en esta red social cuando se aporta a la consecución de los objetivos de negocio, se consigue una relación estable y duradera con la audiencia o se incrementan nuestras ventajas competitivas —gracias al mejoramiento de los productos o los servicios que se produce por la retroalimentación de los clientes, al aumento de la satisfacción en el servicio de atención al cliente o al desarrollo de una experiencia de compra positiva—.

Ahora, ¿cuándo se está fracasando en Facebook? Simple y obvio, cuando se obtiene lo opuesto al éxito. Fracasar significa dejar pasar los días sin obtener un aporte medible a la consecución de objetivos. Fracasar es conformarse con esas viejas tácticas promocionales que se enfocan en creación, transmisión y repetición de mensajes para conseguir únicamente alcance —resignándose a la ilusión de que la visibilidad derivará en transacciones—. Eso es fracasar. Y eso es lo que usted debe eludir.

¿Cómo evitar los errores de las empresas en Facebook por negligencia oe improvisación?

Una buena forma de emprender este monumental reto es aceptando que Facebook no es un canal de comunicaciones, sino una plataforma para el relacionamiento. Reconociendo esto nos veremos obligados a usar la red social para crear experiencias personalizadas, relevantes y agradables. Una aproximación diferente a la acostumbrada actitud publicitaria. Trabajar en ello, en vez de insistir con la transmisión de mensajes promocionales —un tipo de acción más cercana a molestar que a atraer—, hará que la presencia en Facebook se convierta en un activo valioso para la empresa y para su comunidad de seguidores.

Sin embargo, las marcas —y algunos community managers— no han entendido ese desafío y han creado presencias en Facebook aburridas, sordas y excesivamente promocionales que aportan poco a quienes se exponen a ellas. ¿Cuál es la causa de esto? Insistir en la comunicación en caliente y no planificar. Entonces, el camino para no caer en los errores por negligencia e improvisación se empieza a resolver cuando se crean estrategias y planes de acción. Así, también, se evitará la intrascendencia y el despilfarro de tiempo y recursos.

A ese primer punto, que puede resultar obvio, debemos sumarle otros ocho, que distribuiremos en tres categorías: actitudes que se deben evitar, comportamientos que se tienen que potenciar y acciones que se deben atender.

1. Actitudes que se deben evitar

Hoy estamos tan expuestos a Facebook que —así no lo queramos— constantemente observamos esos errores repetitivos que la mayoría cometen y, al final, caemos también en ellos, porque, al verlos tanto, creemos que son aciertos. ¿Cuáles son esas actitudes equivocadas que se repiten en exceso y que terminan por confundirse con aciertos? La primera y más común es la deshumanización de la actividad. Todos estamos cansados de la jerga corporativa y de las respuestas automatizadas cuando usamos la red como consumidores; sin embargo, cuando estamos en el otro extremo —el de gestores de una comunidad—, caemos en el error de usar la misma jerga y libretear las interacciones. Los usuarios entran a las redes sociales para interactuar y esperan que las compañías con las que se relacionan se comporten como organizaciones humanas, que den la cara, que hablen en su lenguaje, que acepten sus errores y que trabajen en las soluciones. Los negocios y sus líderes deberían ver que este tipo de actitudes vale la pena y marcan la diferencia. Humanizar la actividad en Facebook, haciéndola real y honesta, lo acercará a la comunidad y potenciará sus resultados.

El segundo de esos errores comunes es el abuso en la publicación de mensajes publicitarios. Sí, es obvio que el objetivo de un negocio es buscar beneficios cuantificables en cualquier actividad emprendida que consuma recursos —una posición que compartimos—, pero ese enunciado no debería ser tomado de forma literal. En muchas oportunidades, conviene cambiar el chip publicitario para conseguir la atención hoy y el resultado mañana. Si el foco siempre está en el producto o el servicio que se quiere comercializar, las audiencias le pondrán la etiqueta de «monotemático» y lo ignorarán o se alejarán. Por el contrario, si mantiene el centro de atención en el producto o servicio, pero se abre a otros temas de conversación, aparecerán puntos de concordancia y eso generará cercanía, que después se convertirá en resultados comerciales.

La última de las actitudes a evitar es la sordera corporativa. Ignorar los requerimientos de la audiencia es el principio del fin en las redes sociales. Según un estudio de Lithium —una empresa que se dedica a desarrollar herramientas tecnológicas para la gestión de plataformas sociales—, 72 % de los clientes que entran a Facebook para publicar algo en la página de un negocio —bien sea una queja, un comentario o una pregunta— esperan una respuesta en menos de una hora. Ignorarlos, entonces, no es el camino correcto para crear relaciones.

2. Comportamientos que se tienen que potenciar

En este segundo apartado, de los errores por negligencia e improvisación que se comenten en Facebook y usted debe evitar, queremos motivarlo a que enfoque sus recursos en dos aspectos críticos para conseguir resultados medibles: evidenciar y ser oportuno. Evidenciar significa mostrar más y decir menos. Y para poder mostrar se deben producir conversaciones y estar atento a las opiniones. Hoy, es preferible dar visibilidad a una experiencia real —vivida por una persona común— que describir esa experiencia en una oferta comercial. Los clientes no quieren que les cuentes sobre tu producto o servicio, quieren que les muestres lo que tu producto o servicio ha hecho por las demás personas.

Ahora, ser oportuno significa prestar atención al entorno para detectar oportunidades y anticipar amenazas. Poner cuidado a lo que sucede alrededor de la empresa le servirá para reconocer rápidamente las posibilidades que podrían aprovecharse y los riesgos que deben mitigarse. Abordar un tema candente del momento con creatividad —una técnica que se conoce como newsjacking— lo podría catapultar hacia una enorme visibilidad. Pero tenga cuidado, porque algunos de esos sucesos podrían parecer oportunidades y terminar siendo amenazas. Es por esto que nuestra recomendación es que afine sus sentidos para atender el entorno y se lance con cautela a las acciones que buscan aprovecharse de las circunstancias para sobresalir. Hacer esto bien es una habilidad que se desarrolla con el tiempo y la práctica. Le recomendamos documentarse sobre el newsjacking, revisar casos de éxito y de fracaso usando esta técnica y empezar a implementarla de forma paulatina.

3. Acciones que se deben atender

En esta tercera categoría, encontramos un grupo de acciones que —al enfocarnos en ellas— evitan que cometamos otros errores por negligencia e improvisación. Cuando hablamos de acciones nos referimos a aspectos fundamentales del día a día en la red social. La primera de esas acciones es concentrarnos en los resultados. Todos somos vanidosos y caemos rápidamente en las tentaciones del ego. A todos nos encanta sumergimos en las cifras de popularidad y nos fascina trabajar en cosas inútiles para el negocio. Es por esto que cobra mucha importancia la delimitación precisa de los objetivos y la selección de los indicadores que se usarán para determinar si se va por el camino correcto. Apartarse de la ruta hacia la popularidad —esa que todos transitan— y tomar la de los objetivos de negocio. Eso es lo que conviene para mantenerse alejado de los errores.

El siguiente paso en la tarea es atender solo lo relevante. Muchas empresas —de dientes para afuera— hablan esto, pero adentro siguen inmersos en discusiones sobre el número de seguidores. Atender lo importante significa alejarse de las discusiones improductivas, para enfocarse en la creación, la ejecución y la optimización de una verdadera estrategia. Y esto debe ir de la mano con la construcción de planes a corto, mediano y largo plazo.

Finalmente, la tercera acción que requiere su atención para evitar los errores es la asignación y la ejecución de recursos presupuestales para la red social. Actualmente, no se conseguirá mucho en Facebook si no se invierte plata. El alcance orgánico está agonizando —hace mucho tiempo—, y la única forma de contrarrestar esta realidad es destinando algo de presupuesto para sus acciones en la plataforma. En vista de esto, y para no despilfarrar los generalmente escasos recursos de marketing, la planificación y el uso de esos recursos debe ser una tarea prioritaria. No caiga en la trampa de regalarle su plata a Facebook —ya tiene mucha—; diseñe planes austeros, ejecútelos con cautela y mida.

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