Por naturaleza, las personas hacemos planes, tratamos de predecir y nos preparamos para el futuro. Históricamente, hemos buscado de forma incesante mejorar nuestras condiciones. Por eso hablamos constantemente de estrategia. Por eso, a lo largo de los años, se ha escrito mucho sobre la estrategia.
Cada que pasamos por la vitrina de una librería nos damos cuenta, por la gran cantidad de literatura que hay en sus anaqueles, de lo mucho que interesa el tema.
Y no es un asunto de ahora, desde la antigüedad —con El arte de la guerra de Sun Tzu— hasta el presente, los académicos, los líderes militares y los empresarios se han preocupado mucho por hablar sobre estrategia, definirla y presentar metodologías inteligentes para crearla.
Pues bien, nosotros también nos vamos a lanzar a hablar sobre el asunto. En este artículo compartiremos lo que hemos aprendido a lo largo de los años consumiendo la literatura y viviendo experiencias prácticas. Al final, lo que queremos es explicar una fórmula simple que hemos desarrollado para crear una estrategia de marketing digital eficiente, escalable y con altas probabilidades de éxito.
Lo primero, definir la estrategia
Quienes viven en contacto permanente con el mundo empresarial seguramente ya tienen algún concepto de estrategia —aunque sea vago—. Por su actividad profesional, es probable que entiendan lo que una estrategia persigue, lo que resuelve y lo preponderante que es para cualquier organización.
Cuando la RAE habla de estrategia, afirma que es una palabra proveniente del latín strategĭa, y esta, a su vez, del griego στρατηγία, que significa: el arte de dirigir las operaciones militares o el proceso regulable que asegura una decisión óptima en cada momento.
Si nos limitamos al mundo de los negocios, existen muchas definiciones acertadas. La mayoría apuntan a que una estrategia es un documento en el que se establecen claramente: el mercado en el que se compite, la forma como se compite y lo que se quiere lograr.
Para hacerlo más fácil de entender, el concepto estrategia se podría resumir como: una visión de un estado futuro —y para los negocios esa no sería una aproximación errónea—. Sin embargo, la estrategia no solo es la encargada de definir a dónde quieres llegar; también es la responsable de encontrar la ruta óptima. Por eso, a la definición resumida le podríamos sumar que es una visión de un estado futuro, en la que además se presentan las trazas, las directrices, las reglas y los planes que aseguren una buena decisión en cada momento.
Por esto, una estrategia no es una idea —de esas brillantes que se nos ocurren en una reunión del equipo—, eso sería ridiculizar el concepto. La estrategia en los negocios es un plan en el que se detallan múltiples ideas y acciones que nos acercarán al objetivo soñado. Un plan con un cronograma, con responsables y con indicadores de gestión.
Una estrategia es un diagnóstico de la situación actual de la empresa y un análisis detallado de los actores que se relacionan con ella. Una revisión meticulosa de las fortalezas y las debilidades de los competidores y de las oportunidades y las amenazas del mercado. La estrategia es una visión completa del entorno, porque así se dispondrá de elementos valiosos para acertar en las decisiones.
Una estrategia también es un proyecto de integración de todas las áreas de la organización. Un espacio para la discusión de ideas y acciones desde todas las perspectivas del negocio. Un escenario abierto para debatir las opiniones de las áreas de producción, administración, finanzas, comercial o marketing sobre el futuro del negocio.
Además, una estrategia es un trabajo constante y colaborativo, que tiene un punto de partida pero que no tiene un punto claro de llegada. Con retos, victorias y derrotas cotidianas. Que avanza y retrocede con los errores y los aciertos del equipo. Que se favorece y se afecta por las acciones de los competidores y las circunstancias cambiantes del mercado. Que se nutre con los resultados y se afina con el tiempo y el desarrollo de habilidades.
Todo eso y mucho más hace parte del concepto estrategia.
Entonces, la estrategia, definitivamente, es la mejor herramienta que existe para que las organizaciones y sus miembros se conecten. Por eso debe ser fácil de entender, de transmitir y de evaluar.
Los tres niveles de la estrategia en los negocios
Para dominar el concepto «estrategia» en las empresas, es útil dividirlo en tres niveles: el corporativo, el de negocio y el funcional. Cada uno de los niveles se encargará de asuntos diferentes y sus definiciones las tomarán diferentes miembros de la organización.
El nivel estratégico corporativo es el más alto y, por lo tanto, es el que incluye la mayoría de los elementos filosóficos. La estrategia corporativa debe ser desarrollada por los altos ejecutivos y en ella se define el tipo de empresa que se quiere ser, los negocios que se operarán, la misión, la visión y los valores de la organización. Esta es la estrategia superior y todas las demás deben someterse a las decisiones que aquí se toman.
La estrategia de negocio es el segundo nivel en la jerarquía de la planificación. Este generalmente lo trabajan los gerentes y los directores de cada área de la organización. La estrategia de negocio se enfoca en dar respuestas claras acerca de en qué mercados se competirá, de qué forma se hará y qué productos o servicios se ofrecerán al mercado. Al nivel de negocio se siguen tomando algunas decisiones que pueden parecer filosóficas, pero es aquí donde se deben empezar a aterrizar las iniciativas en un contexto claro de mercado.
Finalmente, el tercer y último nivel estratégico es el funcional. Las estrategias funcionales se construyen en los equipos de trabajo y tienen un tinte más operativo. Aquí las discusiones son más mundanas y prácticas. Lo que se acuerda a nivel funcional es la asignación de recursos, las acciones puntuales que se van a emprender y los resultados que se esperan obtener.
Para simplificarlo: el nivel corporativo de la estrategia habla del porqué, el nivel de negocio del qué y el nivel funcional del cómo, dónde, cuánto y cuándo.
Qué es una estrategia de marketing digital
Es una estrategia que pertenece al nivel funcional. Lo que se busca en este nivel estratégico funcional digital es apoyar a la empresa para que logren una correcta apropiación de las herramientas tecnológicas para conseguir objetivos de comunicación, de marketing y de negocio.
Una estrategia de marketing digital es, entonces, un plan que a mediano o largo plazo le permitirá a la empresa aprovecharse de los entornos digitales —entregándole herramientas y formas de actuar que la situarán en una posición de avanzada y de asimilación rápida de cada avance o tendencia—.
Pero que no se confundan, una estrategia de marketing digital no es un paquete de acciones digitales —esa es una equivocación frecuente, sobre todo en aquellas empresas fanáticas del hacer sin pensar—. Porque si la estrategia se queda solo en acciones, más que una estrategia se estará creando un plan operativo. Cuando hablamos de acciones nos referimos a simples tareas orientadas al corto plazo, mientras que las estrategias son disposiciones más complejas que se plantean para el mediano o el largo plazo.
Dicho de otra forma, la estrategia de marketing digital es algo que obliga a las compañías a pensar y a establecer una ruta para el futuro cercano y lejano.
La mejor metodología para crear una estrategia
Aunque la mayoría de los líderes corporativos digan —de dientes para afuera— que para ellos y su organización lo más importante es contar con una estrategia de marketing digital estructurada, muchos aún no tienen una. De hecho, hoy son más los directivos que prefieren lanzarse a enfrentar los retos digitales diarios y a actuar sin un mapa claro para la toma de decisiones. Una verdadera catástrofe para cualquier proyecto digital, porque sin un plan —así este sea muy simple— es realmente difícil triunfar.
Concebir una estrategia de marketing digital y hacer lo planificado en ella es un ejercicio trascendental para los negocios. Pero planificar no es una tarea sencilla —sobre todo en los entornos digitales, donde todo cambia rápidamente—. Para hacerlo bien, se requiere de una metodología probada, de algunas competencias individuales y colectivas y de una cultura organizacional que fomente los comportamientos y las actitudes correctas dentro del equipo digital.
A continuación presentamos nuestra metodología de trabajo para la creación, la ejecución y la medición de una estrategia de marketing digital. Un proceso que dividimos en cuatro fases: planificación, operación, análisis y optimización. Vamos a abordarlos uno a uno.
Fase de planificación
Esta es la etapa inicial, en la que se hace el trabajo más complejo de la estrategia de marketing digital. Aquí, el equipo de trabajo debe invertir el tiempo necesario para conseguir respuestas claras sobre: (i) los recursos que tendrá a su disposición, (ii) el tipo de entorno y de competidores que se enfrentará, (iii) la audiencia que perseguirá con los esfuerzos digitales y (iv) los objetivos y los resultados que se deben conseguir con el plan.
Para verlo de una forma más pragmática, la fase de planificación es una ecuación de cuatro variables: recursos, entorno, audiencia y objetivos. El equipo deberá abordarlas una a una para entender sus circunstancias.
En el análisis de los recursos se deberá hacer un inventario detallado de los elementos con los que contará el equipo —talento humano, herramientas tecnológicas o recursos presupuestales— para emprender la tarea en el mundo digital. En la revisión del entorno se explorarán las características y las particularidades del mercado en el que se desenvuelve el negocio y los competidores que se enfrentarán. Un ejercicio del tipo FODA —fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas— es una buena idea para abordar esta segunda variable de la ecuación. En el apartado audiencia, el equipo tendrá que construir los buyers persona más importantes para el negocio, para entender sus motivaciones e intereses; porque hacer esto les permitirá diseñar acciones coherentes con el tipo de público que persiguen. Y, finalmente, en la cuarta variable, se enumeran los objetivos que buscará el negocio en el mundo digital.
Resueltas las cuatro variables, el equipo podrá usarlas para obtener el resultante de esa ecuación: el ecosistema digital. Con un entendimiento profundo de los recursos, el entorno, las audiencias y los objetivos se tomarán las mejores decisiones sobre las plataformas, las acciones y las herramientas que se usarán en la estrategia digital.
En esta primera fase del proceso estratégico se encontrarán respuestas relacionadas con el dónde y el cómo. Es una fase altamente reflexiva que pondrá las bases y delimitará el comportamiento digital de la organización. Sin una fase planificadora, la construcción de la estrategia de marketing digital dará pasos en falso y será muy difícil alcanzar beneficios medibles para el negocio.
Fase de operación
En el segundo paso se diseña el plan general de trabajo y se inicia la ejecución. Con el paso anterior se tiene claridad sobre el ecosistema, por lo tanto aquí el equipo tendrá que construirlo. Por ejemplo, si en la planificación se estableció que el negocio tendrá el siguiente ecosistema digital: tres plataformas —un sitio web, un blog y una presencia en Instagram—; dos acciones —marketing de contenidos y SEO— y dos herramientas —email marketing y WhatsApp Business—; en esta segunda fase se confeccionan los equipos de trabajo para cada apartado del ecosistema, se definen los cronogramas operativos y se lanza a la acción.
La fase operativa para la creación de una estrategia de marketing digital es la encargada de definir el orden de trabajo, los responsables y los tiempos para cada cosa que se planificó en la fase de planificación.
Aquí, las discusiones se enfocan en la construcción, el establecimiento y el seguimiento de los cronogramas de trabajo y la asignación y distribución equilibrada de los recursos. En este punto de la estrategia de marketing digital se crea el manual operativo para resolver el quién y el cuándo. Es decir, que en esta fase es donde se convierte el plan en un proyecto.
Fase de análisis
La creación de una estrategia de marketing digital no termina con el diseño de un plan y el establecimiento de un cronograma de ejecución. Esta, la tercera fase del proceso, sucede varios días o meses después de la puesta en marcha de la estrategia, pero es igual de importante a las dos anteriores. En la tercera fase se debe medir y evaluar el aporte de la estrategia al negocio.
En la fase de análisis se establecen los indicadores y se definen los parámetros para medir el aporte del mundo digital a la empresa. Aquí se deben construir tableros de mando para cuantificar cada paso que se da, cada herramienta que se usa y cada plataforma que se construye. El equipo necesitará de datos y de mucho análisis para obtener información clara sobre su desempeño y el de la estrategia de marketing digital.
Sin una fase de análisis, el negocio podría verse sumergido en un círculo vicioso, repitiendo los mismos errores o insistiendo en acciones que no aportan o son inapropiadas para la consecución de objetivos.
Fase de optimización
Con la información extraída en la fase de análisis, el equipo podrá reiniciar el proceso de creación de una estrategia de marketing digital. Y hablamos de reiniciar porque es justamente eso lo que se hace. Con datos y resultados en la mano, se podrá volver a la fase de planificación para ajustar la ecuación: recursos + entorno + audiencia + objetivos; para luego tomar mejores decisiones sobre el ecosistema digital.
También, el equipo podrá volver a la fase de operación para corregir los errores o afinar la implementación de cada acción del plan.
La cuarta fase, la de optimización, será la encargada del perfeccionamiento permanente de la estrategia de marketing digital, de impulsar los puntos fuertes y mitigar los débiles, de detectar las oportunidades para aprovecharlas al máximo y de minimizar las amenazas. La fase de optimización es la responsable de convertir ese documento que algunos piensan que es estático en un documento dinámico, que evoluciona con el tiempo y con los resultados.
