Cómo redactar un objetivo: 5 metodologías para definir los de tu negocio

Cómo redactar un objetivo: 5 metodologías para definir los de tu negocio

Aprende a definir los objetivos de tu negocio con estas cinco metodologías probadas. Te mostramos cómo redactar un objetivo para tu empresa fácilmente.

Tener un objetivo es el punto de partida de cualquier estrategia. Los objetivos son el insumo básico para el plan estratégico, ya que a partir de ellos se alinean los recursos y los esfuerzos de un equipo. Sin embargo, muchas veces, los líderes de las organizaciones pasan por alto esta tarea trascendental, en parte por la dificultad que acarrea pensar y plasmar en un documento el resultado esperado. Lo aceptamos, definir objetivos no es una ejercicio sencillo, pero es necesario hacerlo. Surge entonces la pregunta: ¿cómo redactar un objetivo para mi negocio? Eso es lo que nos proponemos responder en este artículo.

No definir los objetivos de una organización es una irresponsabilidad sobre la que se ha escrito mucho. Por ejemplo, en 2001, Michael Porter —un reconocido catedrático, escritor y profesor de la Universidad de Harvard— habló del escaso tiempo que destinan muchos directivos y compañías para definir los objetivos. Según el profesor, desentenderse de esta tarea es «una torpe tendencia que causa que los negocios vayan a la deriva, sin un rumbo claro y sin una herramienta para la toma de las decisiones en el día a día. Un panorama que, además, produce una experimentación desenfrenada que es económicamente insostenible».

Primero, entendamos qué es un objetivo en los negocios

No deberíamos dar pasos antes de definir un destino. Pues bien, los objetivos son ese horizonte que nos permiten trazar un rumbo. Un objetivo es simplemente el resultado deseado. Así de concreto. Así de claro.

Por eso afirmamos constantemente que los objetivos son la clave de cualquier estrategia. Un negocio de éxito empieza en los objetivos y «termina» —entre comillas porque esta tarea es continua— en el análisis de los objetivos. Estos son el principio y el norte de los negocios. Entonces, una reflexión profunda de lo que se quiere lograr es la esencia de las mentes estratégicas. Quienes no asimilan esta verdad indiscutible y, en cambio, se empecinan con lanzarse a la acción, no estarán siguiendo un plan, sino sus impulsos diarios.

En conclusión, los objetivos son el qué y el porqué, son el pilar sobre el cual se cimientan el pensamiento estratégico, los planes y el futuro de las empresas.

¿Cómo redactar un objetivo que motive y delimite el rumbo?

Para definir un objetivo necesitamos entender primero los dos requisitos elementales que estos debe tener: (i) servir de ayuda para que las personas y los negocios se imaginen en el futuro y (ii) transmitir a todos los miembros del colectivo la ilusión de que lo deseado se puede lograr.

El primer requisito les permite a las empresas sincronizar a sus colaboradores para que trabajen en la misma dirección. Por su parte, el segundo requisito es un poderoso elemento para la motivación del equipo porque mientras más claro esté definido el objetivo, más fácil se ilusionarán las personas con emprender el camino para alcanzarlo.

En consecuencia, una organización inteligente es aquella que se lanza a redactar sus objetivos con esas dos condiciones claras y siempre en la mente, porque el cumplimiento de ambas le garantizará la definición de unos objetivos válidos.

Pero ¿qué es un objetivo válido? Es aquel que no deja dudas de lo que se quiere lograr. Por ejemplo: «Quiero correr un maratón» es un objetivo confuso. Y lo es porque no nos aporta información adecuada y concreta y tampoco nos muestra un camino claro para abordarlo. ¿Qué maratón? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué? Ninguna de esas preguntas las resuelve. Entonces, el objetivo será fácilmente postergable. Ese tipo de objetivos inválidos se terminan pareciendo más a un deseo; y los deseos se abandonan con facilidad.

Mientras que: «Quiero correr la Maratón de Nueva York antes de cumplir los 40 años y tomarme una foto con la medalla» es un objetivo completamente válido. Una meta que deja claro los tiempos, los lugares y las razones; que nos entrega las herramientas necesarias para que trabajemos por conseguirlo.

Plantearse objetivos claros e inspiradores es uno de los pasos fundamentales de la planificación de una estrategia digital. Si los tenemos, podremos evaluar los resultados.

Las 5 metodologías para redactar objetivos válidos

A lo largo de la historia, se han publicado muchas metodologías que ayudan a las personas a definir bien los objetivos de sus empresas. Desde divertidos acrónimos hasta tutoriales ingeniosos han llenado las librerías.

Hay una gran cantidad de recetas para que los directivos tomen caminos sencillos en sus agotadoras sesiones de planeación. ¿Atajos? Pocos, pero sí muchos mecanismos ingeniosos para hacer el trabajo más sencillo. A continuación presentamos las cinco más populares:

1. Los OKR

La primera de las metodologías es nuestra favorita desde hace un par de años —y creemos que es la más eficaz de todas—. Conocimos de ella por el libro Measure What Matters, de John Doerr, publicado en 2018.

El creador de esta metodología es Andy Grove; su uso se ha extendido básicamente porque es la herramienta de planificación y seguimiento que usan los líderes de Google. OKR es la sigla de Objectives and Key Results —objetivos y resultados clave—.

En esta metodología, el objetivo define el lugar hacia donde nos dirigimos. Por ejemplo: «Queremos ser la compañía líder en la venta de camisetas en Colombia». Por su parte, los resultados clave son las formas que usaremos para alcanzar ese lugar soñado. Por ejemplo, para el caso planteado en el objetivo, dos posibles resultados clave serían: (i) tener presencia comercial y de marketing en las quince ciudades de mayor población de Colombia y (ii) optimizar la fabricación para convertirnos en la camiseta más barata del mercado colombiano. La particularidad del resultado clave es que debe ser medible y revisable sin ninguna posibilidad de duda —se cumple o no se cumple, es binario—.

En sí, lo que propone la metodología OKR es la redacción de objetivos trimestrales ambiciosos en cada área de la organización. Luego, deben desmenuzarse en mínimo tres resultados clave, para luego lanzarse a la planificación de las estrategias y a la acción.

John Doerr publica un caso práctico que ejemplifica muy bien la metodología: imaginémonos un corredor de autos que está redactando sus planes para una temporada. Si elige los OKR como método de planificación, uno de sus objetivos podría ser: ganar las 500 millas de Indianápolis. Claramente, un objetivo de corto plazo —menos de un año—. Con ese objetivo, los resultados clave de los primeros tres meses del año podrían ser: (i) aumentar en 2 % la velocidad media por vuelta en el óvalo de Indianápolis, (ii) probar diez veces el desempeño del auto en un túnel de viento para mejorar su aerodinámica y (iii) reducir un segundo el tiempo medio de cada parada de pits. ¡Muy claro! Así se construyen los objetivos de negocio con la metodología OKR.

2. Las 5 S de Chaffey y Smith

La segunda técnica es una forma alternativa de crear los objetivos. Esta metodología se conoce como las 5 S, un método anunciado por Dave Chaffey y P. R. Smith en su libro eMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital marketing, publicado en 2008. En dicho texto, los autores sugirieron cinco ángulos de análisis para estructurar y redactar los objetivos de un negocio.

Este par de académicos proponen revisar las necesidades de la empresa en cinco frentes y, a partir de esto, definir los objetivos que se perseguirán en cada uno de ellos. Las 5 S de Chaffey y Smith son:

  • Sell (vender): todas las organizaciones se deben proponer objetivos de venta para mejorar sus ingresos y ampliar los esfuerzos comerciales. Es por esto por lo que, cuando se redacten los objetivos, se debe abrir un espacio para los resultados esperados en el aspecto comercial.
  • Serve (servir): tan importante como vender es servir. Las compañías deben fijarse objetivos de servicio antes, durante y después de la venta para agregar valor a la propuesta.
  • Speak (hablar o comunicar): el tercer frente lo compone el abundante paquete de logros esperados en el ámbito comunicacional —tanto el publicitario como el de relacionamiento—. Los negocios deben fijarse objetivos que permitan un acercamiento con los clientes, el entorno y la cadena de suministro para conversar, obtener retroalimentaciones y emitir mensajes.
  • Save (ahorrar): las empresas tienen que explorar la posibilidad de fijarse objetivos que les permitan ahorrar esfuerzos y recursos. El ahorro en costos y en tiempo es una buena fuente de inspiración para crear objetivos.
  • Sizzle (impactar o asombrar): cada organización debe proponerse extender su marca y reforzar sus valores. Los objetivos de impacto ayudarán a generar conciencia, reconocimiento y participación de la marca en el mercado.

3. Los objetivos SMART

Esta es la técnica más popular para redactar objetivos. El acrónimo SMART —inteligente, en inglés— reúne las palabras: specific, measurable, achievable, result-based y time-related. La sigla se usa como recurso nemotécnico para que los líderes recuerden fácilmente las principales características que deben tener los objetivos cuando los están redactando. Lo que se busca es que las organizaciones construyan «objetivos inteligentes» que las acerquen al resultado deseado y que faciliten los esfuerzos para la medición del rendimiento.

El proceso para la creación de los objetivos SMART se soporta en la evaluación de cada objetivo a la luz de las cinco variables que componen el acrónimo —aclarando que existen diversas traducciones, pero nosotros elegimos la más repetida por los teóricos del marketing—:

  • Specific (específico): ¿es el objetivo lo suficientemente detallado? Esa es la pregunta que nos debemos formular para reconocer si el objetivo cumple con la primera condición del acrónimo. Detallar al máximo es crítico para redactar buenos objetivos porque, cuando esto es así, es posible crear objetivos secundarios, que a su vez se vuelven útiles para concretar y reforzar la finalidad principal. En algunos textos afirman que la S del acrónimo significa strategic (estratégico).
  • Measurable (medible): ¿se puede elegir un atributo cuantitativo o cualitativo para crear una métrica? Un objetivo medible es aquel que permite la elección de un indicador que facilite su seguimiento y el análisis de progreso. Esta característica es un factor relevante para los procesos de optimización. En la literatura de negocios existe una definición alternativa para la M del acrónimo: motivating (motivador), que plantea que las metas deben estimular al equipo para que emprenda las acciones necesarias para obtener el resultado.
  • Achievable (realizable): los objetivos tienen que ajustarse a la realidad de la empresa y del entorno. Los objetivos realizables son retadores pero con expectativas realistas y coherentes con las capacidades de la organización. Algunos teóricos del marketing le asignan otros significados a la A del acrónimo: agreed (acorde), attainable (alcanzable), action-oriented (orientado a las acciones), ambitious (ambicioso) y aligned with corporate goals (alineado con los objetivos corporativos).
  • Result-based (orientado a los resultados): un objetivo está orientado a los resultados cuando ataca los problemas específicos que enfrentan la compañía y sus colaboradores. Los objetivos basados en los resultados son aquellos que tienen una estrecha relación con la misión y la visión del negocio, que son cercanos y que se dejan permear por el entorno. Plantear los objetivos en función de los resultados que se esperan conseguir ayuda a sincronizar los equipos y las acciones. Otros de los significados que se dan para la R de SMART son: realistic (realistas) y reasonable (razonable).
  • Time-related (oportuno): ¿los objetivos están enmarcados en un momento específico? Una meta oportuna le deja claro al equipo el tiempo en el que se debe ejecutar y cumplir. La ambigüedad temporal de un objetivo es una puerta que, cuando se deja abierta, se puede convertir en una excusa para nunca avanzar. Al igual que las otras letras, la T también se encuentra con otros significados en algunos de los libros de marketing: trackable (rastreable), time-limited (con fecha límite) y time-sensitive (sensible al tiempo).

Un buen ejemplo de objetivo SMART para una estrategia digital sería: en los próximos tres meses, alcanzar una tasa de conversión de ventas de 10 % en nuestra tienda online del tráfico que proviene de fuentes de publicidad digital.

4. Los objetivos PURE

Las grandes mentes tienen objetivos, las demás deseos.
— Washington Irving
Las grandes mentes tienen objetivos, las demás deseos.
— Washington Irving

Al igual que la anterior metodología, los objetivos PURE —puro, en inglés— son un acrónimo de: positively stated, understood, relevant y ethical.

Esta técnica, a diferencia de la anterior, que es muy pragmática, se enfoca en aspectos más filosóficos para la definición de los objetivos. Lo que propone la metodología PURE para redactar objetivos es la revisión de lo enunciado desde los cuatro ángulos que componen su acrónimo:

  • Positively stated (enunciados en positivo): para crear objetivos válidos es preferible describir lo que se quiere obtener y no lo que se quiere evitar. Según la metodología, formular un objetivo en positivo es más constructivo y motivador para los equipos de trabajo.
  • Understood (entendible): el objetivo plasmado en el plan debe quedarle claro a cada miembro de la organización. Si no es entendible para todos, no funcionará como objetivo. Si alguno de los integrantes del equipo no lo comprende al leerlo, se debe reformular. Los líderes deben garantizar que los objetivos sean enunciados de forma concisa.
  • Relevant (relevante): los buenos objetivos tienen una relación directa con la compañía, el entorno y las circunstancias. La relevancia es una cualidad muy importante porque es la encargada de revisar cuán estrecha es la relación entre los objetivos y los problemas que se enfrentan a diario. Los objetivos relevantes tienen una relación vinculante con la realidad del negocio, son cercanos y próximos al momento vivido.
  • Ethical (ético): la ética es un componente prioritario para la definición de los objetivos. Muchas organizaciones, afortunadamente, han emprendido un viaje sin retorno hacia la sostenibilidad y el respeto por el entorno; razón por la que la ética se ha ganado un espacio dentro de los objetivos corporativos.

Para ejemplificar esta metodología usaremos el objetivo de ejemplo que redactamos en la metodología SMART y lo transformaremos —porque se podría argumentar que el concepto tasa de conversión no es entendible para toda la organización—. La nueva redacción sería: en los próximos tres meses, lograr que 10 % de las personas que llegan a nuestra tienda online, después de hacer clic en un anuncio publicitario en las redes sociales o los motores de búsqueda, compren un producto.

5. Los objetivos CLEAR

La última técnica también es un acrónimo. Los objetivos CLEAR —claro, en inglés— son la combinación de challenging, legal, enviromentally sound, apropiatte y recorded.

Claramente, esta técnica es muy parecida a las dos anteriores porque pretende la validación de un objetivo a partir de unos parámetros o características en particular. Para este caso, las características que se usan para validar el objetivo son:

  • Challenging (desafiante): los objetivos desafiantes son aquellos cuyo resultado tiene un alto valor para la compañía y exige un gran esfuerzo. Algunos teóricos del marketing toman la C de CLEAR como collaborative (colaborativo), dándole un doble significado a la característica que empieza el acrónimo para afirmar que los objetivos claros deben, además, tener un componente de construcción colaborativa.
  • Legal (legal): cada objetivo debe estar regido por el marco legal del lugar en el que se llevarán a cabo las acciones para conseguirlo. En algunos textos la L también tiene una doble connotación, al asociarla con limited (limitado), que tiene la intención de ponerle un límite al alcance, los recursos y el tiempo invertido.
  • Enviromentally sound (inofensivo para el ambiente): la sostenibilidad es un área primordial para las empresa actuales, por esto se debe tomar en cuenta cuando de redactar un objetivo se trata. Los objetivos claros son aquellos que miden el impacto de las acciones sobre el entorno en el que se desenvuelve la organización. La E del acrónimo también es definida como emotional (emocional), refiriéndose a que cada propósito debe tener una conexión a este nivel con el entorno.
  • Apropiatte (apropiado): los objetivos válidos siempre son coherentes los unos con los otros. La mayoría de las compañías acumulan un buen número de objetivos en su plan y es por esto por lo que deben validar que haya congruencia y así para evitar escenarios contradictorios.
  • Refinable (optimizable): los objetivos nunca deben ser tallados en piedra. Con esto queremos decir que los negocios pueden permitirse que estos evolucionen. Es muy importante que quienes redacten los objetivos puedan refinarlos y optimizarlos con el paso del tiempo, para mantenerlos vigentes y acorde con la evolución del mercado.

Ideas clave del artículo

  1. Tener un objetivo es el punto de partida de cualquier estrategia. Los objetivos son el insumo básico para el plan estratégico, ya que a partir de ellos se alinean los recursos y los esfuerzos de un equipo. No definir los objetivos de una organización es una irresponsabilidad sobre la que se ha escrito mucho.
  2. Los objetivos son la clave de cualquier estrategia. Un negocio de éxito empieza en los objetivos y «termina» —entre comillas porque esta tarea es continua— en el análisis de los objetivos. Estos son el principio y el norte de los negocios. Entonces, una reflexión profunda de lo que se quiere lograr es la esencia de las mentes estratégicas
  3. Para definir un objetivo necesitamos entender primero los dos requisitos elementales que estos debe tener: (i) servir de ayuda para que las personas y los negocios se imaginen en el futuro y (ii) transmitir a todos los miembros del colectivo la ilusión de que lo deseado se puede lograr.
  4. ¿Qué es un objetivo válido? Es aquel que no deja dudas de lo que se quiere lograr. Por ejemplo: «Quiero correr un maratón» es un objetivo confuso. Y lo es porque no nos aporta información adecuada y concreta y tampoco nos muestra un camino claro para abordarlo. Mientras que: «Quiero correr la Maratón de Nueva York antes de cumplir los 40 años y tomarme una foto con la medalla» es un objetivo completamente válido.
  5. Hay una gran cantidad de recetas para que los directivos tomen caminos sencillos en sus agotadoras sesiones de planeación. ¿Atajos? Pocos, pero sí muchos mecanismos ingeniosos para hacer el trabajo más sencillo. Las cinco más populares son: (i) los OKR, (ii) las 5 S de Chaffey y Smith, (iii) los objetivos SMART, (iv) los objetivos PURE y (v) los objetivos CLEAR.
  6. Lo que propone la metodología OKR es la redacción de objetivos trimestrales ambiciosos en cada área de la organización. Luego, deben desmenuzarse en mínimo tres resultados clave, para luego lanzarse a la planificación de las estrategias y a la acción.
  7. Las 5 S de Chaffey y Smith sugieren cinco ángulos de análisis para estructurar y redactar los objetivos de un negocio. Este par de académicos proponen revisar las necesidades de la empresa en cinco frentes y, a partir de esto, definir los objetivos que se perseguirán en cada uno de ellos. Las 5 S de Chaffey y Smith son: (i) sell —vender—, (ii) serve —servir—, (iii) speak —comunicar—, (iv) save —ahorrar— y (v) sizzle —impactar—.
  8. Los objetivos SMART son la técnica más popular. El acrónimo SMART —inteligente, en inglés— reúne las palabras: specific, measurable, achievable, result-based y time-related. La sigla se usa como recurso nemotécnico para que los líderes recuerden fácilmente las principales características que deben tener los objetivos cuando los están redactando.
  9. Los objetivos PURE —puro, en inglés— son un acrónimo de: positively stated, understood, relevant y ethical. Esta técnica, a diferencia de la SMART, que es muy pragmática, se enfoca en aspectos más filosóficos para la definición de los objetivos.
  10. La última técnica también es un acrónimo. Los objetivos CLEAR —claro, en inglés— son la combinación de challenging, legal, enviromentally sound, apropiatte y recorded. Claramente, esta técnica es muy parecida a las dos anteriores porque pretende la validación de un objetivo a partir de unos parámetros o características en particular.
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