Los 10 errores que destruirán la estrategia digital de tu negocio

Los errores en la estrategia digital que tú y tu equipo tienen que evitar para triunfar

Evita estos fallos comunes en la planificación y la ejecución de la estrategia digital de tu negocio para darle el rumbo correcto hacia los buenos resultados.

Creamos y optimizamos estrategias digitales todos los días. Esa es nuestra pasión y nuestro propósito como negocio. En los últimos años, nos especializamos en entender los macroproblemas que enfrentan las empresas a diario, para luego plantearles salidas desde lo digital y diseñarles procesos que las acerquen a los resultados esperados. A lo largo de un extenso recorrido, nos hemos topado con todo tipo de negocios, líderes y entornos que han retado nuestra creatividad y nos han dejado valiosas enseñanzas. Y en ese ejercicio logramos descubrir y clasificar los desaciertos más recurrentes en la planificación de la transformación digital de una organización.

La construcción de una estrategia digital es un paso a paso aparentemente simple de seguir. En sí, entender la globalidad del procedimiento no encierra ninguna dificultad. Sin embargo, cada paso que se da trae consigo retos y complicaciones que son causados por la gran cantidad de decisiones que se deben tomar. No, tampoco es que creamos que diseñar una estrategia digital sea tan complejo como mandar un astronauta a la Luna, pero sí consideramos que encierra grandes dificultades, porque se tienen que sincronizar una gran cantidad de puntos de vista —el de la empresa y cada una de sus áreas, el de la cadena de suministro, el de los clientes y el del mercado, solo por citar algunos ejemplos—, objetivos y procesos o recursos. Otra cosa que también encierra complicaciones es el hecho de habitar un ecosistema nuevo, diverso y hostil. Allí, en la sincronización de todas las intenciones y los actores, y en la convivencia con el entorno, es donde creemos que radican los retos y aparecen los errores.

¿De qué se debería encargar la estrategia digital de tu negocio?

Una estrategia digital es un plan que resume recursos, comportamientos y deseos de una compañía dentro del mundo digital. Es un documento maestro que determina lo que se busca y cómo se busca. Básicamente, la estrategia digital de un negocio es la guía que les permite a los líderes corporativos reconocer los cuatro aspectos críticos para su toma diaria de decisiones. Estos son: (i) los recursos disponibles, que pueden ser humanos, presupuestales o tecnológicos; (ii) el entorno en el que se encuentra la organización, que está compuesto por sus competidores, su cadena de suministro y el mercado atacado; (iii) los objetivos generales y específicos, y (iv) el ecosistema digital, que son las herramientas, las plataformas y las acciones que se emprenderán para conseguir los objetivos planteados. Con una absoluta claridad en esos cuatros aspectos, el equipo de la empresa podrá luego diseñar y optimizar los procesos digitales que se desprenden de los caminos tomados, definir los roles dentro del equipo de trabajo y seleccionar los indicadores de gestión para hacer un seguimiento riguroso de los avances o retrocesos en la implementación y ejecución de la estrategia.

Una estrategia digital siempre perseguirá un objetivo específico. Y en consecuencia, un usuario en concreto.

Los errores en la estrategia digital que tú y tu equipo tienen que evitar para triunfar

Como ves —y como lo dijimos al inicio de este artículo—, la globabilidad del proceso suena simple, pero créenos, oculta muchos retos. En cada aspecto tratado, en cada paso dado, hay anidados otros aspectos que convierten la planificación en una compleja telaraña de decisiones. Es por esto que quisimos consolidar las enseñanzas que hemos aprendido a punta de golpes, para que no cometas errores en la planificación de una estrategia digital que te cuesten tiempo o plata. A continuación, presentamos los diez errores comunes que destruirán tu plan digital:

1. Tardarse un tiempo excesivo en la construcción del plan

Es tan difícil hablar de este tema porque no existe una respuesta única —y acertada para todos los casos— a la pregunta: ¿cuánto tiempo debo invertir en la construcción de mi estrategia digital? No hay un estándar. Nos encantaría poder decirte que una planificación se tiene que hacer en equis cantidad de horas, pero no es posible —además, sería irresponsable ponerle límites estrictos a una actividad con un alto componente de creatividad—. Lo que sí podemos decirte es que tiene que ser una tarea continua y metódica. Los negocios tienen que tomarse este trabajo en serio y no dilatarlo ni espaciarlo. Los líderes y sus equipos no pueden caer en el error de arrancar la planificación y dejar espacios largos de tiempo entre las sesiones de trabajo, no deben enfrascarse en discusiones eternas sobre algún punto en particular y tampoco tardarse mucho en la toma de alguna decisión. Es preferible lanzarse y corregir luego, que tratar de encontrar la perfección antes de lanzarse.

2. No tomarse el tiempo para pensar y discutir las ideas

Esto puede sonar contradictorio con el punto anterior —y lo es—, pero no podíamos dejar esta idea por fuera de la lista. Muchas de las estrategias digitales que revisamos para optimizar fallan porque las crean de afán, con escasa o nula discusión. Ahora, tampoco proponemos que la planificación de una estrategia digital se convierta en un coloquio multitudinario e interminable, pero sí creemos que vale la pena darse el espacio para reflexionar sobre las propuestas y los puntos a los que se vayan llegando durante el ejercicio. Los líderes tienen que abrir esos espacios para la discusión y luego tomar decisiones en medio de los desacuerdos. El diseño y la implementación de una estrategia digital es un proceso que debe aprender a convivir con la discusión y la incertidumbre de la toma de decisiones.

3. No tener claros los recursos humanos, tecnológicos y presupuestales

No se puede comprar algo sin tener plata en la mano o en el banco —en una cuenta de ahorros o en una tarjeta de crédito—. No se puede emprender una tarea sin los recursos necesarios para ejecutarla. La correcta planificación de un esfuerzo requiere de una etapa previa de delimitación y entendimiento de los recursos disponibles. Para elegir un camino, primero hay que saber con qué se cuenta. ¿O tú planificas tus vacaciones o te inventas un negocio sin saber cuánto te puedes gastar o invertir? No. No hay forma de acertar en la creación de una estrategia digital si no se hace una revisión previa y detallada de los recursos humanos, tecnológicos y presupuestales que se tendrán a disposición para la ejecución y la medición del plan.

4. No vincular a un representante de cada área del negocio a la planificación

Son pocas las organizaciones que crean equipos multidisciplinarios para la construcción de su estrategia digital. La mayoría, entrega el reto de la planificación digital a un área en particular —generalmente a los de marketing o a los encargados de las tecnologías de la información—. ¡Grave error! La transformación digital es un tema que debería ser transversal dentro de los negocios. Este tipo de tareas tienen que ser abordadas como un proceso en el que participen todas las áreas, para contar con la información correcta y con el involucramiento de todos los colaboradores. Fallar aquí es crítico, no porque la ausencia de un área produzca deficiencias en la planificación —que puede suceder—, sino porque la ausencia de un área producirá errores que serán inevitables en la ejecución del plan. Sacar de la planificación a un área significa que no recibirán la información completa y que no se nutrirán de las discusiones; y esto causará malas interpretaciones y problemas en la asimilación.

5. Crear objetivos pobres, mal redactados o poco inspiradores

Saber plantearse los objetivos es el punto de partida para la construcción de una buena estrategia, porque de un buen objetivo se desprenden las pistas que se necesitan para resolver los otros puntos de la planificación. Los objetivos que se redactan bien dan información implícita o explícita de los recursos de la organización, de la audiencia perseguida, del mercado atacado, de las acciones derivadas, de los procesos que se necesitan crear y del ecosistema digital. Los objetivos, además, tienen que servir para motivar a los colaboradores. Para crearlos, hay muchas metodologías —de hecho, nosotros escribimos un artículo hace un tiempo en el que hablamos de esto—. Estúdialas y trabaja intensamente en el mejoramiento de esta competencia. Crear un buen objetivo es la clave para crear magníficas estrategias.

6. Enfocarse excesivamente en un objetivo

Vender, vender y vender. Lo único que quiero es vender… esa es la actitud de muchos líderes de negocio cuando enfrentan un proceso de planificación digital. Se enfrascan tanto en un único objetivo que desperdician las otras posibilidades que ofrecen los entornos digitales. Sí, todos sabemos que la mayoría de las organizaciones se crean para vender y generar beneficios para sus inversionistas; pero obsesionarse con esto podría causar problemas. Lo que conviene, cuando se prepara el accionar digital de una empresa, es redactar múltiples objetivos; para luego priorizarlos y crear un ecosistema diverso. Enfocarse excesivamente en un objetivo podría causar desgaste en el relacionamiento del negocio con la comunidad y, también, una enorme fatiga en el equipo de trabajo.

7. Conformarse con una descripción corta del buyer persona

Pensar es más interesante que saber, pero menos interesante que mirar.
— Johann Wolfgang von Goethe
Pensar es más interesante que saber, pero menos interesante que mirar.
— Johann Wolfgang von Goethe

Siempre que nos hablan del buyer persona —o audiencia objetivo o target, como se le decía en el pasado—, nos acordamos de las clases de la universidad en las que el profesor nos hablaba de segmentación de mercados. No entendemos en qué momento de nuestras vidas nos insertaron ese chip que nos impulsa a describir un buyer persona únicamente desde la demografía. No sabemos si esto es el resultado de esa pereza producida por el exceso de trabajos en la universidad o de las ganas de simplificar las cosas complejas. En todo caso, seguir creyendo que la edad, el género y el nivel socioeconómico definen a una persona, sus intereses y comportamiento, es bastante simplista. Para diseñar una estrategia digital que impacte a la organización y a sus resultados se debe invertir tiempo y cerebro en la creación de un buyer persona detallado. Los líderes de negocio y sus equipos deben interactuar con los prospectos y clientes para profundizar y entender sus pensamientos, para investigar sus motivaciones y para analizar cuáles acciones podrían ser las más efectivas.

8. Elegir un ecosistema digital enorme y tratar de implementarlo todo a la vez

Ya lo hemos dicho, pero no sobra repetirlo: un ecosistema digital es la combinación de plataformas, herramientas y acciones digitales que usará tu negocio para conseguir los objetivos y para interactuar con las audiencias. Elegir el ecosistema digital tiene que ser una labor reflexiva y cuidadosa, basada en los recursos y en los objetivos. Escoger las plataformas, las herramientas y las acciones no puede ser una tarea impulsiva, porque haciéndolo de esta forma se estará atentando contra la eficacia y la eficiencia de la empresa en el mundo digital. Por esto, no es una buena idea soñar con ecosistemas enormes, con incontables presencias en las redes sociales, con infinitas campañas publicitarias y con una implementación simultánea si se cuenta con unos recursos escasos. Aquí, la sensatez es crítica. Hacer todo al tiempo y tratar de abarcar un ecosistema enorme no son caminos acertados para conseguir resultados en lo digital.

9. Olvidarse de hacer seguimiento al entorno

Sumergirse en la planificación, la ejecución y la medición de una estrategia digital puede provocar una abstracción de lo que sucede alrededor. Las compañías no pueden creer que las condiciones de los mercados son estáticas, que las personas no cambian sus intereses o motivaciones y que las regulaciones del mundo digital están talladas en piedra. Aislarse de lo que pasa a tu alrededor es la receta ideal para el fracaso. Los equipos digitales de los negocios tienen que estar atentos a lo que hacen sus competidores, a los posibles cambios de actitud en el buyer persona, el ascenso o el descenso en la popularidad de una plataforma y la irrupción sorpresiva de alguna nueva forma de hacer las cosas en los escenarios digitales. Hace mucho tiempo asistimos a una conferencia en la que el ponente era enfático al decir que el mejor plan es el que te permite cambiar de plan. Hoy, seguimos creyendo que esa es la aproximación correcta para diseñar una estrategia digital, porque lo digital es extremadamente volátil.

10. Darle excesiva importancia a lo tecnológico

El éxito en el mundo digital tiene que ver más con los temas estratégicos que con los tecnológicos. Centrarse en las herramientas no tiene ningún sentido, porque las herramientas son simples instrumentos para lograr un objetivo. Es como si un escritor, ad portas de sentarse a trabajar en su nueva novela, le dedica un esfuerzo monumental a la escogencia del procesador de texto que usará. No tiene sentido. La transformación digital no puede ser vista como una simple incorporación de herramientas a los procesos de una empresa, tiene que ser asimilada como una apropiación de lo tecnológico para mejorar el desempeño y la eficiencia en todos los ámbitos del negocio.

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