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¿Por qué apostar por el SEO en la era de las redes sociales?

¿Por qué apostar por el SEO en la era de las redes sociales? La importancia del SEO en marketing digital

Expongamos las razones que en la actualidad justifican la inversión de recursos en SEO —search engine optimization u optimización de sitios web para motores de búsqueda—.

En los negocios hay cosas que se ponen de moda y al poco tiempo se olvidan por completo. Una dinámica que funciona para la mayoría de los aspectos de la vida. Particularmente, en el mundo empresarial —que es mi ámbito natural— es muy común que los líderes se obsesionen con un tema, una acción o una teoría administrativa durante unos periodos —cada vez más cortos—, para luego olvidarla y darle la bienvenida a una nueva moda. Hablar de esto es importante porque muchas veces ese comportamiento, aparentemente inofensivo, no lo es tanto, y es debido a que, casi siempre, perseguir esas tendencias obliga a que las organizaciones comprometan sus recursos futuros que, por lo general, al pasar de moda, se pierden; dejando de parecer unas inversiones inteligentes, para convertirse en unos despilfarros ridículos.

Tengo una experiencia propia que ejemplifica muy bien esta volatilidad de las ideas en los negocios. Hace un par de décadas, cuando terminé mi carrera como publicista e ingresé al mundo laboral, noté que en los círculos administrativos de la empresa para la cual trabajaba solo se hablaba de una teoría administrativa que se conoce como Matriz de Boston —una idea desarrollada por Bruce Henderson del Boston Consulting Group, en 1960—. El gerente de la organización en la que empecé mi vida profesional no perdía ninguna oportunidad para etiquetar cada producto de la oferta con los términos de esa matriz. Hablaba de productos estrella, vacas lecheras, interrogantes y perros. Dicha teoría, hizo que se cambiará el organigrama de la compañía, obligó a la división de los equipos en unidades estratégicas de negocio —un cambio que parece simple, pero que le costó mucho trabajo y recursos al negocio—.

Unos años después, la Matriz de Boston dejó de ser sexy para el gerente —porque se leyó El nuevo posicionamiento, de Jack Trout y Steve Rivkin, un libro que le recomendó un colega—. Desde ese momento, la aproximación al negocio ya no era a través de unidades estratégicas, sino a través del mensaje a transmitir y de la posición de cada producto en la mente de los consumidores. Toda la estructura de la compañía dejó de ser útil y el nuevo camino nos empujaba a batallar en el mercado por un espacio en la cabeza de las personas. La gerencia ordenó la creación de planes de marketing y la contratación de herramientas para el relacionamiento con las audiencias.

Esas inversiones fueron útiles por poco tiempo, porque rápidamente las teorías del nuevo posicionamiento se vieron opacadas por el ascenso de la estrategia del océano azul —otra teoría importada del norte, creada por Renée Mauborgne y W. Chan Kim—. Ahora, todas las inversiones y la atención del negocio estaban dirigidas a la búsqueda de espacios de mercado no atendidos. El gerente hablaba de innovación y disrupción. Los recursos de la organización se desplazaron hacia otros terrenos. ¿Y la plata invertida en las herramientas para mejorar el posicionamiento de cada producto y el relacionamiento con las audiencias? ¡Al tarro de la basura!

Lo digital también gira como una veleta

Esa volatilidad de las teorías administrativas que viví en aquellos años, también la vivo hoy con el mundo digital. Muchas empresas se acuestan con una idea y se levantan con otra, sin importar lo invertido. En esos negocios, la mayoría de las tendencias se vuelven rápidamente modas —impulsados por las opiniones de algunos «gurús» o agencias digitales que se aprovechan de esto para acaparar los presupuestos de las empresas—. La ecuación del caos es sencilla: hacer que una acción, herramienta o tendencia de marketing digital asciendan con rapidez y empujar a los gerentes a que inviertan allí; luego, desviar la atención hacia una tendencia emergente, evangelizar con esa nueva tendencia y dejar de hablar de la anterior. Un ciclo que se repite hasta el cansancio y que convierte al marketing digital en una tarea de persecución permanente de tendencias, con mucha inversión, poca reflexión, cero análisis y ningún resultado.

¿Ejemplos? Se me ocurren muchos. A mediados de los 90, algunos directivos de negocio solo pensaban en crear un sitio web robusto y actualizado. Invertían muchos recursos en esas plataformas y en sus webmasters. Dedicaban mucho tiempo de calidad a la medición de los resultados obtenidos con ese sitio web. Hoy, muchos de esos que gastaron un platal en portales, prefieren afirmar que los sitios web ya no son necesarios —algo que no comparto—. Esa volatilidad de opiniones también se vivió en la publicidad digital: antes, lo ideal era tener un banner en sitios web de mucho tráfico para lograr el mayor alcance posible; ahora, la segmentación es lo fundamental, para solo pagar por tráfico de calidad —en esto sí estoy de acuerdo—.

No estoy diciendo que cambiar de opinión esté mal. De hecho, a mí me pasa con mucha frecuencia. Lo que quiero exponer es esa tendencia nociva de alimentar y matar cualquier idea, de perseguir una tendencia y más tarde olvidarse de ella —por el simple ascenso de otra—, sin reflexión sobre su aporte, sin validar su vigencia. El punto aquí es la volatilidad de pensamiento que empuja a los líderes de negocio a desmontar las cosas sin pensar.

La optimización para motores de búsqueda no es un tema que se deba tomar a la ligera. Tampoco es una tarea temporal.

La importancia del SEO: las 5 razones por las que se debe insistir en el SEO

Todas las acciones o plataformas del mundo digital han tenido su cuarto de hora de fama: el email marketing fue el protagonista durante muchos años, y recientemente solo recibe piedras; Facebook era el lugar en el que todos querían estar, y hoy muchos se quieren alejar de allí; los mensajes de texto en los celulares fueron una maravilla, y actualmente solo se les critica porque son muy invasivos. ¿Alguien más en esta lista? Pues, la optimización para motores de búsqueda, una de las acciones más efectivas del marketing digital que algunos quieren enterrar.

Me topo a diario con gente que minimiza el SEO, con la única intención de darle más importancia a las redes sociales o a otra acción de marketing. Y no, no hace falta destruir una acción para darle vida a otra. Por eso en el mundo digital se habla de ecosistemas, porque lo que se busca es la combinación de esfuerzos y la distribución de recursos para lograr una mezcla eficiente. Muchas de las teorías de negocios o de las acciones de marketing tienen la capacidad de seguir aportando —aun cuando han pasado de moda—, y eso es lo que vine a recalcar con este artículo. El objetivo actual en el marketing digital es sacar provecho de todas las acciones o herramientas disponibles, escuchando las modas, pero mirando las métricas. Dejar de hacer algo eficiente, porque apareció algo «más sexy» es una tontería.

Las modas son legítimas en las cosas menores, como el vestido. En el pensamiento y en el arte son abominables.
— Ernesto Sabato
Las modas son legítimas en las cosas menores, como el vestido. En el pensamiento y en el arte son abominables.
— Ernesto Sabato

El SEO nunca pasará de moda. Quienes afirman que esta es una acción en desuso, claramente no dimensionan el impacto que tiene en el presente y el futuro de los negocios. Sí, vivimos en la era de las redes sociales, pero no se puede vivir solo de ellas. Los ecosistemas digitales poco diversos están condenados al fracaso, porque esa volatilidad de las acciones también aplicará para las redes sociales —ayer era Facebook, hoy es Instagram—. Lo inteligente es sacar el provecho a cada cosa y solo abandonarla cuando se demuestre que no aporta nada, o cuando la ecuación de lo invertido versus lo obtenido no sea atractiva.

A continuación, presento cinco razones fuertes para seguir apostando por el SEO:

1. El SEO es menos invasivo que cualquier acción en las redes sociales

La ventaja más atractiva que le ofrece el SEO a los negocios es la posibilidad de aparecerse frente a las audiencias en los momentos en que estas los necesitan. Una posibilidad que marca la diferencia con las redes sociales porque en estas es altamente probable que los usuarios se topen con un mensaje de la marca cuando no tenga ningún interés en ella. Es decir que las redes sociales podrían ser más invasivas que la optimización para motores de búsqueda. Esta ventaja también podría analizarse desde el punto de vista de la eficiencia y de las probabilidades de conversión —dos aspectos en los que el SEO es muy superior a las redes sociales—.

2. Las audiencias del SEO son de mejor calidad

La segunda razón es una consecuencia de la primera. Si el usuario está en la búsqueda de una solución, es más probable que la compre cuando la encuentre —o por lo menos, inicie su camino hacia la conversión—. Los usuarios que llegan a tus plataformas digitales desde Google están honestamente interesados en lo que entregas —ya sea un producto, un servicio o un contenido—. Por lo tanto, están más cerca de la conversión que aquellos que llegan desde otras fuentes de tráfico. Este simple hecho hace que la calidad del tráfico que se genera con la optimización para motores de búsqueda sea mucho mayor.

3. El SEO es una acción que perdura en el tiempo

Un correo electrónico, una pauta publicitaria o un mensaje publicado en las redes sociales son acciones con una vida útil muy corta. Mientras que cualquier esfuerzo de SEO perdurará en el tiempo. Sí, toma más tiempo y recursos lograr buenas posiciones en las páginas de resultados de los motores de búsqueda y toca trabajar mucho para sostenerlas, pero, cuando se consigue, se le saca mucho provecho a corto y largo plazo. Las inversiones en optimización para motores de búsqueda son más rentables con el tiempo —esta afirmación se puede demostrar fácilmente con la métrica—.

4. El SEO aporta valor a tu oferta comercial

El trabajo en SEO se fundamenta en la creación y la publicación periódica de contenidos de calidad para las audiencias. En consecuencia, al trabajar en optimización para motores de búsqueda se estará trabajando en la construcción de valor para la comunidad y en la creación de una oferta más sólida. El mercado actual está repleto de productos, servicios y marcas, pero son pocas las que se preocupan por enriquecer las experiencias de uso o de consumo, y todavía menos las que invierten en la profundización de la relación —dos puntos en los que el SEO tiene mucho para aportar—.

5. Haciendo SEO, se le quita espacio a los competidores

Los resultados que ofrecen los motores de búsqueda para cada palabra clave son finitos. La primera página solo tiene diez espacios y así sucesivamente en cada una de las páginas. Entonces, cada puesto que acapares con tu negocio será un espacio que no estará disponible para tus competidores. Con esto, lo que quiero mostrar es que trabajar en la optimización del sitio web para motores de búsqueda significará restarle visibilidad a la competencia.

Una aclaración final que considero oportuna: el objetivo de esta publicación no es atacar a las redes sociales ni a ninguna de las otras acciones disponibles en el marketing digital. Reitero que considero que todas son útiles y que la clave está en encontrar la mezcla perfecta para cada negocio. Con esta publicación solo busco justificar el uso del SEO en los actuales ecosistemas digitales, acaparados por las redes sociales. Lo que pretendo es una simple reivindicación de la optimización para motores de búsqueda y hacer una crítica hacia quienes ven las acciones de marketing digital desde la perspectiva de moda pasajera.

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