El marketing es una de las disciplinas más contradictorias. Es una realidad que enfrentamos todos los días. Por nuestro oficio, constantemente nos encontramos con profesionales que defienden teorías opuestas, cada uno con argumentos válidos y con números que las sustentan. Incluso, sin salir de una organización es posible encontrarse con las dos caras de la moneda. De hecho, recientemente lo vivimos. Hace un par de días, hicimos parte de una acalorada discusión entre dos líderes de una enorme empresa de retail. En medio de una sesión de trabajo, cuando llegó el momento de elegir la ruta que tomaríamos para las acciones publicitarias de una acción de marketing que estábamos planificando, se hizo visible la constante contradicción que se vive en esta disciplina: uno de los asistentes defendió con muy buenos argumentos su deseo de orientar la publicidad a lo masivo, mientras otro saltaba de su silla para refutar y defender la orientación hacia los nichos.
Ambos fueron coherentes en su exposición. Ambos tenían razones de peso para hacer valer su punto de vista. Era simplemente otro capítulo más de las contradicciones comunes en el marketing. ¿Nichos o masas? Un simple caso que ejemplifica nuestras discusiones cotidianas —nosotros preferimos los nichos, pero nunca descalificaríamos a quienes defienden las masas—.
De esas discusiones se nutre el marketing y gracias a ellas se diversifica el oficio. Hoy, hay una enormidad de opciones para practicar esta disciplina. Hay marketing masivo o de nicho, marketing análogo o digital, marketing ATL —above the line, un tipo de promoción que utilizan medios convencionales— o BTL —below the line, esos esfuerzos que son más específicos y focalizados— y muchos más. Cada uno con teorías e ideas propias, con defensores y con una gigantesca industria a su alrededor.
Luego, estas divisiones se subdividen y el panorama se vuelve cada vez más enredado. Pues bien, en una de esas subdivisiones es que aparece el inbound marketing y su contraparte, el outbound marketing. Estas dos ramas hacen parte del marketing y se presentan como dos caminos diferentes, sin embargo, pueden coexistir —de hecho, para nosotros, hacerlos coexistir es el camino que conduce al éxito—.
¿De que tratan el outbound y el inbound marketing?
El outbound marketing o marketing saliente —llamado de forma peyorativa marketing de interrupción por los defensores de la otra corriente— se refiere a las formas que se han usado tradicionalmente para promocionar productos o servicios. En él, el vendedor se esfuerza por imponer un mensaje a los consumidores y al mercado, para luego buscar conversiones. Por su parte, el inbound marketing o marketing entrante se refiere a las formas de promoción que seducen al potencial cliente ofreciéndole contenido atractivo e implicándolo con la marca, producto o servicio.
El outbound marketing es el tipo de promoción que se ha hecho a lo largo de la historia, en el que se inundan el mercado y los medios con mensajes para tratar de pescar algo. Su enfoque es simple de entender: la compañía emite un mensaje a un público precariamente segmentado y, luego, se esfuerza por recuperar esa inversión consiguiendo conversiones gracias a su fuerza de distribución. Las herramientas más usadas en este tipo de marketing son: las llamadas en frío —usar una base de datos del negocio, de la cadena de suministro o de las empresas aliadas para conseguir clientes a través de un call center—, los anuncios en medios masivos —vallas, revistas, prensa, radio, cine o televisión— y las activaciones callejeras de la marca.
El inbound marketing, por el contrario, no se centra en saturar o empujar al público hacia el negocio. Su enfoque está orientado a la construcción de relaciones duraderas, a la aportación de valor a las audiencias y a la creación de mensajes coherentes y oportunos para los usuarios. Los clientes y los mercados responden positivamente al marketing entrante porque lo que hace la marca es ofrecerles información interesante o entretenida y porque las conversaciones no se centran en la venta, sino en los intereses.
Pros y contras del outbound y el inbound marketing
A la luz de las anteriores definiciones, la discusión sobre marketing entrante y saliente es bastante dispareja —cargada hacia el inbound marketing—, pero la realidad es otra. Ambos tienen pros y contras. Ambos tienen defensores y detractores. Ambos han mostrado resultados que los respaldan y fracasos que los golpean.
Comencemos por lo positivo de estas dos técnicas, por las razones que justifican las inversiones. Las ventajas del outbound marketing son: simplificación de los mensajes emitidos y control absoluto sobre las acciones publicitarias. Crear mensajes para hacer marketing saliente es sencillo porque no se necesita diseñar muchas piezas —la segmentación en este tipo de acciones es muy precaria, por lo tanto el lenguaje y las piezas gráficas deben ser lo más universales posibles—. Además, la empresa podrá controlar dónde se emite el mensaje, con qué se rodea y cuáles son los canales para recibir la interacción. Por su parte, los pros del inbound marketing son: mayor probabilidad de atraer prospectos de calidad, enfoque no intrusivo y bajo costo y alta rentabilidad. El marketing entrante es altamente respetuoso y muy aportante para las audiencias, esto eleva las probabilidades de conseguir compradores con pocos esfuerzos —y a su vez, reduce lo que se debe invertir para conseguir resultados positivos—.
Ahora, ¿cuáles son las desventajas de ambas corrientes? Para el caso del marketing saliente los contras son: bajas tasas de conversión, altos costos y baja durabilidad del mensaje en la mente del consumidor y en los medios de comunicación. Cuando hablamos de baja conversión nos referimos a la relación porcentual existente entre la cantidad de personas impactadas por el mensaje y el número final de compradores del producto o servicio. El outbound marketing ofrece resultados deficientes en ese valor porcentual, si lo comparamos con el inbound, porque el universo que ve el mensaje es enorme y muy heterogéneo, y quienes finalmente responden a la propuesta son pocos —sin decir con esto que las ventas que se generen son inferiores—. Cuando hablamos de altos costos nos referimos a las tarifas establecidas por los canales que se encargan de transmitir los mensajes, que son altas por las enormes infraestructuras que deben crear estas empresas de comunicación para poder operar. Y cuando hablamos de baja durabilidad nos referimos al poco tiempo que puede pasar un mensaje en la mente del consumidor si su emisión no es repetitiva y a la nula viralidad generada por estos medios.
Finalmente, las desventajas del inbound marketing son: lentitud para la implementación, prolongados tiempos de respuesta y mayor exigencia en el trabajo creativo. ¿Por qué hablamos de lentitud? Porque para implementar las acciones de marketing entrante en una organización se requerirá de un arduo trabajo en la creación de un ecosistema robusto, y esto tarda tiempo. Esto sería aceptable si no estuviera combinado con el segundo aspecto: prolongados tiempos de respuesta. En el inbound marketing los tiempos para comenzar a cosechar los resultados son mayores que los del outbound marketing. Y, como si esto fuera poco, el trabajo cotidiano que exige el marketing entrante es mayor. Los equipos que ejecutan las tareas asociadas a esta técnica deben trabajar mucho más que los que despliegan acciones de marketing saliente.
Es por esto, por los pros y contras que tienen ambos, que reiteramos nuestra recomendación de combinarlos. Usar las dos formas, con inteligencia y planificación, permitirá apropiarse de lo bueno y mitigar lo malo de cada uno, para conseguir resultados rápidamente y construir un futuro prometedor para la organización.
Los 10 pasos para hacer un buen inbound marketing
Explicados los dos conceptos, nos queremos concentrar en cómo usar el inbound marketing —porque es el más digital de los dos—. A continuación vamos a presentar un paso a paso, simple de seguir, que lo conducirá a su implementación. Obviamente, lo que vamos a presentar es una simplificación de esta técnica, porque hay muchas más tareas en este tipo de marketing, pero por algo se tiene que empezar y eso es lo que aquí proponemos:
1. Conocer profundamente la oferta del negocio
No se puede planificar un esfuerzo de marketing sin apropiarse del producto o servicio que se piensa ofrecer al mercado. Esculcar cada detalle para identificar las ventajas y reconocer las deficiencias es una obligación para poder diseñar acciones que potencien lo bueno y mitiguen lo malo. Para ejecutar bien este paso se debe usar o consumir lo que se ofrece, rastrear el proceso de producción y distribución y adentrarse en el mercado para explorar las alternativas y los competidores.
2. Crear un buyer persona detallado
Después de conocer el producto o servicio, la tarea que sigue es conocer al comprador potencial. Todas las acciones de marketing entrante deben comenzar por una perfilación rigurosa y amplia del tipo de personas a las que estarán dirigidos los esfuerzos. Segmentar significa elegir, y eso es lo primero que se debe hacer. La tarea, entonces, se podría resumir con la construcción de una representación ficticia del cliente ideal. Lo que se obtiene aquí es una descripción detallada de las características, las motivaciones y los intereses de los individuos más susceptibles a comprar la oferta, para poder ser más eficientes en las tácticas y el mensaje emitido.
3. Proveer contenidos de calidad para las audiencias
Los primeros dos pasos del proceso son de investigación y documentación, pero el tercero exige creatividad. Entrenar al equipo digital para que desarrolle habilidades de creación y curaduría de contenidos para entregarle información valiosa a los potenciales compradores es la tarea más importante de un esfuerzo de inbound marketing. Todo comienza y termina en el contenido. Los responsables del mercadeo en la empresa deben trabajar intensamente en la identificación del contenido que más atrae, el que más convierte y el que más fideliza, para centrar en ellos los esfuerzos creativos. Sin contenido de calidad no hay inbound marketing.
4. Tener un sitio web preparado para la conversión
El contenido atraerá la atención de los potenciales compradores y, luego, el sitio web —su arquitectura de la información, su layout, sus aspectos gráficos y sus llamados a la acción— se encargará de producir la conversión. El sitio web, entonces, debe ser visto como un nuevo vendedor dentro del área comercial de la organización y será medido con los mismos indicadores. El sitio web se convertirá en la punta de lanza de la estrategia de inbound marketing y así deberá ser tratado.
5. Posicionarse en los buscadores para atraer prospectos
Con un flujo permanente de contenidos creativos, centrados en la oferta del negocio y en la tipificación del buyer persona, lo que sigue es preocuparse por la visibilidad y por atraer tráfico de calidad. Aquí es donde aparecen los motores de búsqueda como nuestros principales aliados. El paso siguiente es la optimización del sitio web y de los contenidos generados, para que alcancen una buena posición en la página de resultados de las palabras clave que nos expondrán ante los potenciales compradores. Así, podremos atraer tráfico de calidad a los contenidos, para que luego el sitio web haga su trabajo de conversión.
6. Distribuir el contenido en las redes sociales
Además del esfuerzo para posicionarnos en los motores de búsqueda, también conviene invertir tiempo en las redes sociales para distribuir allí los contenidos. Con este esfuerzo se atraerá más tráfico de calidad y se conseguirá algo de viralidad. Las redes también son útiles para la aprobación social del producto o servicio —un activo reputacional importantísimo y un punto de apoyo trascendental para mejorar las tasas de conversión del sitio web—.
7. Orientar los esfuerzos publicitarios a aportar valor
¿Es suficiente con el tráfico obtenido de forma orgánica? Para nada. No tiene ningún sentido renunciar a las posibilidades que nos ofrece la publicidad digital Ahora, lo que proponemos no es hacer publicidad del tipo outbound marketing —esa que interrumpe al prospecto con una propuesta comercial—; lo que creemos que es conveniente es el uso de la publicidad para transmitir mensajes que aporten valor y que promuevan el contenido generado, que se segmenten de forma milimétrica a los buyer persona y que se adapten al momento específico dentro del embudo de conversión. La publicidad en el inbound marketing no debería ser vista como una herramienta para lograr un mayor alcance, sino como un mecanismo para aumentar la visibilidad del valor aportado por la marca a la comunidad.
8. Identificar a los prospectos para crear relaciones
Hasta aquí, lo que hemos construido es un proceso que se enfoca en entender bien el producto o servicio y el comprador potencial; se preocupa por generar contenidos coherentes con la oferta y con quienes son susceptibles de aceptarla —los cuales están disponibles en una plataforma web preparada para seducir—; y, por último, se concentra en atraer a esos potenciales compradores desde los motores de búsqueda y las redes sociales. Un ciclo interesante y bien planeado. ¿Qué sigue? No dejar escapar a los prospectos. Para eso, lo conveniente es sumar ayudas tecnológicas —del tipo software para CRM (customer relantionship management), una herramienta para la gestión de clientes y prospectos— que nos permitan monitorear y estar atentos al comportamiento de cada individuo para perfeccionar todas las etapas del proceso.
9. Interactuar con la comunidad
Lo que sigue es una etapa más relacional que comercial o de marketing. Este noveno paso se encargará de involucrar a la comunidad con la marca, el producto o el servicio —a través de las redes sociales, del sitio web o de cualquier otro canal que se haya sumado al ecosistema digital—. Trabajando en la interacción se alcanzarán niveles más altos de involucramiento y esto derivará en una mayor visibilidad.
10. Medir cada acción para poder mejorar
La última tarea de este recorrido es invertir recursos que nos ayuden a mejorar cada uno de los nueve pasos anteriores. Medir es la mejor forma de crecer en cualquiera de las fases descritas en este artículo, y esto traerá un aumento en el ROI —return on investment o retorno sobre la inversión— y un mejoramiento en la eficiencia y el aporte de la estrategia de inbound marketing al negocio. Aquí se deben encontrar indicadores para cada parte del proceso, revisarlos periódicamente y trabajar con ellos para la generación de nuevas ideas.
