Hablar de automatización es hablar de optimización. Sí, porque optimizar es lo que se consigue cuando los negocios arrancan con un proceso de transformación digital que incluya acciones de mercadeo automatizado. Cuando una compañía se abre al marketing automation, todo se optimiza: el consumo de recursos, la ejecución con mayor eficacia y la obtención de resultados. El primero, porque gracias a esos procesos automatizados se requerirá de una menor inversión para lograr los objetivos y porque también serán menores los desperdicios. La operación se hace más eficaz porque se logra una reducción en los tiempos de respuesta y porque las máquinas actúan sin interrupciones. Y la obtención de resultados se optimiza como consecuencia de los dos puntos anteriores —menos recursos invertidos y mayor eficacia en la ejecución—.
Pero, para poder implementar las técnicas de automatización, primero hay que entender. Entonces, antes de discutir sobre marketing automation necesitamos comprender el concepto. La automatización es el uso de herramientas tecnológicas para la ejecución de uno o múltiples procedimientos de forma simultánea. Pero, cuidado, no hablamos de entregarle enteramente una tarea a una máquina, sino de combinar a las personas con la tecnología para reducir los errores y conseguir un mejor resultado. Las buenas automatizaciones ocurren cuando los equipos diseñan procedimientos y les suman la tecnología a la ejecución de las labores repetitivas o ultracomplejas. La automatización, entonces, es el despertar hacia el buen uso de los recursos humanos, presupuestales y tecnológicos; la especialización en las tareas y la ejecución con excelencia.
Qué es marketing automation: un salto para mejorar los resultados digitales
Hacer marketing de forma automatizada significa incorporar plataformas digitales para gestionar procesos complejos de relacionamiento con el mercado y así buscar un aumento en los resultados de negocio. El marketing automation también se podría definir como la utilización de software avanzado para la ejecución de acciones de mercadeo sin la intervención de persona —aunque esto no es del todo real, porque las personas tienen que poner las bases e involucrarse en la conceptualización de los procesos que ejecutarán las máquinas, pero la intervención de las tareas cotidianas es mínima—.
Ahora, ¿qué etapas o componentes de una estrategia digital se pueden automatizar? Casi todas, pero las más comunes son: la segmentación y la categorización de las audiencias para diseñar acciones personalizadas, la gestión de las acciones de publicidad digital, la construcción y el perfeccionamiento de los embudos de conversión, los procedimientos de atención al cliente, los flujos de trabajo del viaje del consumidor y las fases de maduración de un prospecto para convertirlo en cliente.
El propósito principal de las automatizaciones de marketing, entonces, es hacer que los procesos complejos se conviertan en sencillos, para así aumentar la eficiencia en los resultados. Por ejemplo, conducir a una persona por un viaje guiado a través de un embudo de ventas hasta que se convierta en fanático de un producto es un proceso con apariencia simple, pero que se complica cuando no hablamos de una persona sino de muchas. Es allí, en esos escenarios, donde aparece el marketing automation para darnos una mano.
Si se diseña bien el paso a paso de una automatización de marketing, la eficiencia alcanzará niveles insospechados para las empresas, porque —con la ayuda de herramientas tecnológicas— los profesionales de esta área podrán procesar una gran cantidad de datos y ejecutar una enormidad de tareas de forma simultánea, que servirán para profundizar el relacionamiento compañía-mercado. Todo esto, además, con un control estricto de lo ejecutado, con una calidad excepcional y con un seguimiento milimétrico de los indicadores.
Glosario básico para hacer marketing automation
Como todo en el mundo digital, las automatizaciones de acciones de marketing están rodeadas de nuevos términos y conceptos que se deben entender para poder tener una buena implementación y un desempeño eficaz. La mayoría de esos términos y conceptos están en inglés y pueden resultar confusos, pero a continuación definiremos los siete más importantes para simplificar su comprensión:
Lead: este no es un término exclusivo de las automatizaciones de marketing, pero sí es muy importante para el entendimiento de este tipo de procesos. Un lead o prospecto es una persona que ha entrado en contacto con un negocio y que ha declarado abiertamente interés por lo que este ofrece. Dicho de otra manera, un lead es un usuario que entrega sus datos a una organización para que esta empiece a interactuar con él.
Lead Scoring: este término lo podríamos traducir como: calificación de un prospecto. El lead scoring es el proceso de evaluación de la calidad de cada uno de los prospectos que hacen parte de la base de datos de la empresa. Para lograr esa calificación, las herramientas de automatización analizan la cercanía del prospecto con la conversión, tomando en cuenta múltiples variables del relacionamiento del usuario con la compañía —por ejemplo: qué tanto visita el sitio web, qué tan activo es con los contenidos que se publican en sus redes sociales, cómo reacciona frente a la publicidad que se emite o cómo interactúa con los correos electrónicos de las acciones de email marketing—. Con esta puntuación, los negocios podrán reconocer y categorizar a sus prospectos para diseñar acciones de marketing personalizadas.
Lead Nurturing: atado al concepto de lead scoring aparece el de lead nurturing. Este término se podría traducir como: nutrir un prospecto. En esencia, de lo que se habla aquí es de las acciones de marketing que se emprenden para elevar la calificación del prospecto y acercarlo cada vez más a la conversión. Un buen ejemplo de lead nurturing es la construcción de una cadena de correos electrónicos, de anuncios en Facebook y de SMS secuenciales que le aporten valor a un usuario y le aumenten el deseo de comprar el producto o servicio. A ese proceso de nutrición del prospecto con información que eleva el deseo de compra es al que se le conoce como lead nurturing.
Triggers: la traducción literal de este término es: disparador o desencadenante. Un trigger es un evento que desencadena un proceso automatizado de marketing. Normalmente, los disparadores son interacciones del usuario con una acción de marketing de la empresa. Por ejemplo: visitar una página web específica, hacer clic en un anuncio, abrir un correo electrónico o diligenciar un formulario de contacto. Los triggers son las piezas fundamentales de los procesos de marketing automation porque son los encargados de activar una cadena de acciones.
Workflow: el flujo de trabajo es ese proceso que se desencadena cuando un usuario activa un disparador. Estos workflows son rutas construidas a partir de procedimientos lógicos en los que se van ejecutando secuencialmente acciones de marketing que están adaptadas al comportamiento y la circunstancia de cada prospecto. El flujo de trabajo es el paso a paso —con condicionales y comportamientos dinámicos— que interpretan y ejecutan las máquinas de forma automatizada.
Funnel: un embudo de conversión es la ruta guiada que sigue un prospecto antes de convertirse en cliente. En teoría, se compone de tres etapas: conocimiento, consideración y conversión. La etapa de conocimiento es ese momento en el que el usuario entra en contacto por primera vez con el negocio. La etapa de consideración abarca cada una de las interacciones subsiguientes entre el prospecto y la empresa. La etapa de conversión es el momento en el que el prospecto se convierte en cliente. Para cada etapa, los profesionales del marketing diseñan una serie de acciones; y esa combinación de acciones es lo que se denomina funnel.
Customer Journey: el último término es el viaje del consumidor. Este concepto se encarga de todo el recorrido y el relacionamiento de una persona con una organización, desde que la conoce hasta que la relación se termina. A lo largo del viaje, el consumidor estará sumergido en múltiples embudos, disparará múltiples procesos de automatización, aumentará o disminuirá su calificación, se nutrirá con cada interacción y vivirá múltiples conversiones. El customer journey es una bitácora detallada que describe la relación cliente-empresa.
Los 6 beneficios que aporta el marketing automation a los negocios
Automatizar un proceso de marketing le aporta muchos beneficios a los negocios, empezando por uno que abordamos desde el primer párrafo: la optimización de las acciones y los resultados. Pero allí no terminan los aportes del uso de herramientas tecnológicas en los equipos de marketing. Hay otros seis aportes que, aunque no son los únicos, sí son críticos para mejorar la eficiencia del marketing digital. A continuación los presentamos:
1. Simplificar los procesos que son muy complejos para el equipo de marketing
Imaginémonos una acción de marketing sencilla: una empresa quiere felicitar a sus clientes el día del cumpleaños y enviarles un descuento como regalo. Dicha empresa cuenta con una base de datos de cien clientes. Pues bien, para ejecutar esa acción satisfactoriamente, el equipo de marketing tendrá que crear un listado con los cumpleaños de cada cliente en orden cronológico y estar atento todos los días para enviar el mensaje de felicitaciones. Hasta ahí el proceso parece sencillo, pero claramente se está usando mal el tiempo del equipo y se está abriendo la posibilidad a errores por olvido o por confusión de fechas. Aquí es donde aparecen las automatizaciones de marketing para salvarnos. Ese proceso en manos de una máquina se ejecutaría a la perfección —incluso si la base de datos crece exponencialmente—. Las automatizaciones nos permiten convertir un proceso altamente complejo en una área simple de planificar, gestionar y medir.
2. Reducir los costos de operación de las acciones de marketing y hacerlas más eficientes
Volviendo al ejemplo que planteamos en el punto anterior, ¿cuántas personas se tendrían que sumar al equipo de marketing para administrar las acciones si la base de datos se multiplica por diez o por mil? ¿Cuántas más si queremos sincronizar el envío del mensaje para que todos los clientes lo reciban a primera hora en la mañana? ¿Cuántas más para atender las respuestas de cada cliente y para validar la eficacia de las acciones? Todos esos inconvenientes son los que se resuelven fácilmente, a bajo costo y con altísima eficiencia con las herramientas de marketing automatizado, que además permiten gestionar una gran cantidad de tareas con pocos recursos y con magníficos resultados.
3. Aumentar el control de los detalles y de las circunstancias que se desencadenan con las acciones de marketing
Cada acción emprendida en marketing desencadena una respuesta del mercado. Cuando esas acciones son pequeñas es posible controlar cada detalle o circunstancia derivada, pero cuando las acciones son en masa se requerirá de mucho trabajo para atender todo lo que se desprende. Con marketing automatizado los negocios podrán crear y poner en funcionamiento workflows de alta complejidad que servirán de ruta o protocolo de respuesta para cada circunstancia. Las empresas que implementan este tipo de herramientas podrán alcanzar una individualización extrema para el relacionamiento con su comunidad de clientes o prospectos.
4. Segmentar la base de datos de contactos de forma automática, para crear interacciones personalizadas
Manipular una base de datos, con muchos contactos, para crear segmentos a partir de variables específicas y ejecutar acciones en ellos es una tarea muy compleja para las personas. Básicamente, porque esos segmentos cambian en el tiempo. Por ejemplo, pensemos que tenemos una base de datos de mil personas en nuestro negocio y queremos enviar un correo electrónico diferenciado para quienes han visitado el sitio web y para quienes no lo han hecho. Es decir, planeamos enviar un mensaje para quienes han visitado el sitio web que sea diferente del mensaje que dirigiremos a quienes no lo han visitado. Esto suena sencillo, pero el asunto se complica porque el segmento de usuarios que visitan el sitio web es muy volátil —cambia cada minuto—. Entonces, se requerirá de un esfuerzo en tiempo real para poder garantizar que el mensaje enviado responde a la realidad de cada suscriptor. Y ese esfuerzo solo es posible con el apoyo de una herramienta tecnológica de automatización de marketing.
5. Diseñar mejores procesos para la educación y la maduración automática de la base de prospectos
De este beneficio —conocido en la jerga marketera como lead nurturing— ya hablamos en el glosario, pero allá simplemente lo definimos. La nutrición o maduración de prospectos solo es posible con un proceso automatizado, porque para las personas resulta realmente complejo mantener relaciones uno a uno —siendo conscientes de cada circunstancia y de cada etapa del viaje del consumidor— en una base de datos grande. Las máquinas, por el contrario, sí pueden gestionar una enormidad de datos e identificar el momento y el comportamiento de cada cliente para actuar en consecuencia. Entender lo que espera cada usuario y dárselo de forma oportuna, para mejorar la relación y acercarlo a la conversión, solo es posible con un proceso automatizado de marketing.
6. Detectar de forma automática los prospectos más preparados para enviarles una oferta comercial
De este aporte también hablamos en el glosario —se le conoce como lead scoring—. El marketing automatizado nos permite reconocer rápidamente el valor y la calidad de un contacto para enfilar nuestras baterías marketeras hacia aquellos más propensos a la conversión. Para una persona, lidiar con cada interacción —evaluando el momento en el que ocurrió, el tiempo que duró y las decisiones que desencadenó—, de cada individuo de la base de datos, sería un trabajo enorme y casi que imposible de ejecutar; pero para las máquinas es sencillo.
