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Todo lo que tienes que saber sobre el pixel de Facebook

Todo lo que tienes que saber sobre el pixel de Facebook. Aprendamos las ideas fundamentales y funciones avanzadas del código de seguimiento. Aquí resumimos lo que tienes que saber sobre el pixel de Facebook.

Aprendamos las ideas fundamentales y funciones avanzadas del código de seguimiento. Aquí resumimos lo que tienes que saber sobre el pixel de Facebook.

Para entender el pixel de Facebook —que, por cierto, también es útil para Instagram— no hace falta ser un ingeniero o un desarrollador experto. ¡Para nada! Crear e insertar el código en un sitio web es una tarea al alcance de cualquier mortal que tenga un computador y acceso a internet a la mano. No es ciencia de cohetes. Por lo tanto, aprovechar las ventajas que ofrece esta herramienta de marketing es una posibilidad que está al alcance de todos los negocios —grandes y pequeños—. Sí, el aspecto del pixel es intimidante para las personas que no están acostumbradas a ver un código de programación, pero no hay que preocuparse por eso; lo que se necesita no es descifrar el código, sino apropiarse de él para usarlo como mecanismo para la optimización de los esfuerzos promocionales en las redes sociales.

¿Qué dice en ese código y cómo funciona? Sabrá Mark Zuckerberg. No hace falta entenderlo para sacarle todo el provecho. Y esa actitud aplica también para los códigos de Google Analytics, Google Ads, Twitter o LinkedIn. Preocuparse por entender el código es tan innecesario como aprender de protocolos de transferencia antes de usar WeTransfer. Una absoluta pérdida de tiempo.

Lo verdaderamente importante es entender las oportunidades que ofrece el pixel de seguimiento a los gestores de campañas publicitarias en Facebook e Instagram. Con este pequeño código se pueden llevar las acciones promocionales a niveles inimaginados. Usándolo, todo se perfecciona; desde la segmentación de una campaña hasta la tasa de conversión de cada esfuerzo. Con el pixel de seguimiento de Facebook, activado y configurado en tu sitio web, podrás monitorear cualquier cosa y, obviamente, mejorarla.

¿Qué es el pixel de seguimiento de Facebook?

Sí, ya sabemos que hace dos párrafos dijimos que no es necesario entender lo que es, pero igual queremos contarte… porque la verdad es que somos muy geeks y creemos que es un dato interesante de cultura general.

El pixel de seguimiento de Facebook —que, repetimos, también es útil para Instagram— es un código, invisible para el usuario, que se inserta en cualquier plataforma digital —sitio web, página de aterrizaje o app— para monitorear a quienes la visitan y su comportamiento. El código está escrito en Javascript, un popular lenguaje de programación que para los expertos es bastante simple y funcional. Sí, parece un párrafo en sánscrito o griego antiguo, pero no lo es y lo único que necesitas para apropiarte de él es dominar la técnica del «copy + paste».

Tú no debes hacer nada. No tienes que tocarlo. El código completo te lo proporciona Facebook y lo único que te piden hacer es copiarlo para luego pegarlo en tu sitio web. Es decir que copiar y pegar el código es el problema más grande que enfrentarás. Además, solo se hace una vez.

Paso a paso para crear un pixel de Facebook

El proceso es realmente simple. Ya lo dijimos: copy + paste. Sin embargo, vale la pena que profundicemos un poco más para derribar uno a uno los retos que se enfrentan durante su creación e instalación.

Lo primero es crear un administrador de negocios en Facebook. Esa plataforma es la idónea para gestionar acciones publicitarias, de publicación y de análisis en Facebook e Instagram —no, no es buena idea ordenar publicidad desde el teléfono o desde una cuenta personal—. Para hacer esto, solo deben acceder a Facebook Business y seguir el proceso de creación de la cuenta. Una tarea similar a la creación de cualquier cuenta en una red social.

El segundo paso del proceso es agregar todos tus activos al administrador de negocios que acabas de crear. Es decir, la página en Facebook y la cuenta de Instagram de tu negocio.

Superada esta etapa, lo que sigue es crear la cuenta publicitaria. Antes de que lo hagas te compartimos dos consejos: (i) no asocies tu tarjeta de crédito a la cuenta publicitaria, sino al administrador de negocio —así tendrás un mayor control sobre lo que gastas— y (ii) usa tu moneda local. En la creación de la cuenta publicitaria y en la asociación del método de pago, también tendrás que configurar algunos aspectos tributarios. Para esto, lo recomendable es que te acompañe tu contador o alguien que conozca la legislación de tu país. Así, podrás adaptar la configuración de la plataforma a tu realidad tributaria.

El último paso es la creación del pixel de seguimiento y su asociación a la cuenta publicitaria que acabas de crear. Un paso que se supera fácilmente al hacer clic en el enlace «píxeles» del menú de navegación del administrador de negocio de Facebook.

¿Cómo insertar el pixel de Facebook en un sitio web?

Listo. Ya tienes en tu poder el código. Ahora debes insertarlo en tu sitio web. Para hacerlo, existen tres forma: la manual, la asistida y la tercerizada. En el método manual tú tienes que hacer todo —pero ya te dijimos que no es complejo—. El método asistido es el que puedes usar cuando tu sitio está creado en WordPress, en otro CMScontent management system o sistema de administración de contenidos— o tienes ya instalado Google Tag Manager en tu sitio web. Y el tercerizado es el método en el que le envías el código por correo a tu desarrollador web o a un amigo nerd para que te ayude. Te repetimos, el proceso no es complejo y se resuelve en segundos.

Una vez insertado el código dentro del sitio web, lo correcto es validar que todo quede funcionando. Para hacer esto existen dos posibilidades: (i) usando la funcionalidad para probar eventos que ofrece Facebook en la página administrativa del pixel o (ii) instalando el plugin Facebook Pixel Helper para Google Chrome. Cualquiera de los dos caminos te dará la certeza de que tu pixel de seguimiento quedó bien instalado y en funcionamiento.

Las oportunidades que ofrece el pixel de seguimiento

El código es un observador oculto en tu sitio web capaz de identificar, etiquetar y almacenar a todos los visitantes y sus comportamientos. La información que recopila se la envía a Facebook para que la red social pueda clasificar a tus usuarios por las características que elijas.

Por ejemplo, una vez el pixel esté operando en tu sitio web, podrás pedirle a Facebook que identifique a las personas que pasan más de dos minutos y hacen un scroll superior al 50 % en una página en particular; para luego diseñar una acción publicitaria en Instagram dirigida a esos usuarios. O, también, podrías pedirle que almacene la información de los usuarios que vieron el video de tu producto, lo agregaron al carrito de compras y no terminaron el proceso de checkout. Como ves, ¡las posibilidades son infinitas! Y lo mejor, no se necesita saber nada de programación ni de código, simplemente se usa la lógica y la planificación para crear campañas con mejores segmentaciones.

Otro caso que muestra el funcionamiento y la potencia del pixel de seguimiento de Facebook es el de las tiendas online. Imaginemos un negocio que venda camisetas y tenga el pixel de seguimiento insertado en su plataforma de comercio electrónico. Gracias al código, el equipo de marketing podrá diseñar acciones a la medida de cada usuario, teniendo en cuenta la fase del embudo de conversión en la que se encuentre. Por ejemplo, podrán crean un anuncio específico para las personas que visitaron la tienda en el último mes y no compraron, o activar una campaña para las personas que alguna vez vinieron a la tienda, pero no han vuelto en el último mes.

La función principal del pixel de seguimiento de Facebook

La responsabilidad primaria del código es la que indica su nombre: el seguimiento de los usuarios que visitan una plataforma web y sus comportamientos. Esa función, aparentemente básica, es la que permite hacer entender a los usuarios, para luego segmentarlos para las acciones publicitarias. En consecuencia, el principal aporte del pixel de seguimiento de Facebook a los profesionales del marketing es el remarketing —crear anuncios adaptados o personalizados para los usuarios que previamente visitaron una página web—.

El pixel de seguimiento nos permite tipificar a las audiencias, teniendo en cuenta la etapa del viaje en la que se encuentran y sus características. Esa tipificación garantiza la optimización y aumenta la eficiencia de las acciones publicitarias. Con ese pequeño código, disponemos de una herramienta potente que nos permite estar presentes —con mensajes perfectamente adaptados a cada circunstancia— durante todo el recorrido del consumidor. Desde la etapa de conocimiento, pasando por la de consideración y terminando con la de conversión. También es el arma que nos posibilita mantener relaciones después de la compra, para así crear procesos efectivos de posventa y acciones asertivas para la fidelización y la recompra.

El pixel de Facebook para monitorear eventos

A lo largo del artículo hemos dicho que el pixel de seguimiento es un pequeño código que sirve para monitorear a los visitantes de una plataforma web y su comportamiento. Pero ¿cómo hace ese código para rastrear los comportamientos? Simple, con la configuración de eventos.

¿Más configuraciones? Sí, pero esta no necesita de la manipulación de ningún código ni nada que se le parezca.

Un evento, por definición, es una acción o comportamiento del usuario dentro de un sitio web o aplicación. Por ejemplo, quedarse en una página por un tiempo, hacer scroll, reproducir un video, agregar un producto al carrito de compras, hacer clic en un enlace o completar un formulario de registro. Todos esos comportamientos básicos o la combinación de ellos se pueden definir como eventos y pueden ser rastreados por el pixel de seguimiento de Facebook, para luego ser usados como variables para la segmentación de una audiencia para una acción publicitaria.

Configurando los eventos se puede hacer un seguimiento detallado de los usuarios y así encontrar a los de mejor calidad para el negocio. Ese es el valor de los eventos, que permiten identificar y separar a los usuarios por su calidad o por la etapa del viaje en el que se encuentran; porque no todos los usuarios que visitan tu sitio web están en el mismo nivel de conocimiento del producto o en el mismo nivel de cercanía con la conversión. Un usuario que ingresó a tu sitio web y agregó un producto al carrito de compras es muy diferente a otro que ingresó y rebotó a los quince segundos.

Ahora seguramente te estarás preguntando cómo se configuran. Pues, bien, Facebook ofrece una opción muy sencilla: la herramienta de configuración de eventos. Para encontrarla, ve al panel administrativo del pixel de seguimiento —en el administrador de negocios—, busca el botón que dice «configurar» en la parte superior derecha y haz clic en «configurar eventos nuevos». Allí se abre una ventana en la que lo único que necesitarás es la URL de la página en la que quieres configurar el evento. Los pasos siguientes son sencillos y asistidos. Por último, te conviene probar que el evento quedó bien configurado —lo puedes hacer con el probador de eventos, el que usamos para validar la correcta instalación del pixel, o con el Facebook Pixel Helper que instalamos en Google Chrome—.

Los públicos personalizados para Facebook e Instagram

Una vez instalado todo y en funcionamiento —tanto el pixel como los eventos—, tendremos en nuestro poder el arma para transformar los esfuerzos publicitarios en Instagram y Facebook. Para hacer esto crearemos públicos personalizados.

Un público personalizado es una opción de segmentación que te ofrecen Facebook e Instagram, y que encuentra tu audiencia actual entre los usuarios de la red social. Los públicos personalizados son tus segmentos de usuarios que tienen una característica específica en un periodo de tiempo. Por ejemplo, un público personalizado pueden ser las personas que visitaron tu sitio web en los últimos 30 días o los usuarios que reprodujeron 75 % del video que tienes publicado en la página del producto A y no lo compraron.

Esos públicos personalizados serán entonces el insumo primario y definitivo para la segmentación de tus campañas publicitarias. Con ellos, podrás diseñar mejores anuncios para tu negocio, que se adapten a la realidad del usuario y que resuelvan sus dudas.

Los públicos similares, la pieza que marca la diferencia

Con los públicos personalizados en tu librería de activos de marketing elevarás el desempeño de tus acciones publicitarias en Facebook e Instagram. Pero eso solo te servirá para que te vean quiénes ya te conocen. ¿Cómo ampliar el alcance del negocio a los usuarios que nunca te han visto? La respuesta a esa pregunta es: con los públicos similares, una herramienta que ofrece el pixel de seguimiento de Facebook para llegar a personas nuevas, pero con altas probabilidades de interesarse en tu negocio. Lo que hacen los públicos similares de Facebook es apoyarse en los públicos personalizados para luego buscar usuarios con comportamientos parecidos.

Para crear un público similar, lo primero que debes hacer es elegir un público personalizado —de los que creaste con tu pixel de seguimiento—. Luego, hacer clic en «crear público similar». Con esta orden, Facebook analiza las características del público personalizado elegido, encuentra lo que los une y posteriormente busca en su base de usuarios a los que tengan comportamientos similares.

Para que el proceso de creación de un público similar sea eficiente, deberás cumplir con tres requisitos: (i) elegir un público personalizado de origen con más de cien usuarios, (ii) escoger el país en el que buscarás a los usuarios similares, y (iii) definirás qué tan parecidos quieres que sean a tus usuarios, en escala porcentual del uno al diez —el 1 % significa que eliges el 1 % de la población del país que elegiste porque se parece más a tu público personalizado—.

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