El marketing digital está en boca de todos —propios y extraños—, y esa tendencia difícilmente cambiará de rumbo en los próximos años. Las nuevas tecnologías han absorbido el tiempo y la atención de los usuarios y los consumidores; esto ha obligado a las organizaciones y a sus directivos a llevar sus iniciativas publicitarias, de comunicación y de servicio al cliente hacia esos escenarios.
Es raro concebir una reunión empresarial en la que no se aborde algún tema relacionado con el marketing digital. Por más ajena al tema que sea la sesión de trabajo, siempre aparece un punto en el que se discute algo relacionado con tácticas o acciones de marketing digital. Por eso hoy queremos abrirnos a esas discusiones que siempre nos encontramos en los equipos digitales novatos y experimentados.
Los 3 tipos de líderes de negocio y sus diferentes aproximaciones al marketing digital
En las organizaciones existen tres tipos de líderes de negocios —observándolos desde la óptica del marketing digital—: (i) los conscientes, (ii) los detractores y (iii) los indecisos. Cada uno tiene una aproximación particular a la cotidianidad del negocio en el mundo digital, y esa cotidianidad influye en las opiniones del equipo y la organización sobre el marketing digital.
El primer grupo, el de los conscientes, es el más avanzado de todos y con ellos tenemos pocas diferencias. Ellos ya aceptaron la actual realidad del marketing y se preocuparon por formarse y desarrollar las competencias del equipo digital. Los conscientes se apropiaron bien de las plataformas y las herramientas, y llevan tiempo sacándole réditos a lo digital para sus negocios.
El segundo grupo es el de los detractores. Aquí nos encontramos a los líderes que siguen anclados al pasado. Esos que aman las viejas formas de hacer las cosas en el marketing —la bulla en los medios tradicionales y la interrupción constante a las audiencias con sus mensajes—. Los detractores se empecinan con lo tradicional porque creen que lo dominan y porque es el método que han usado durante muchos años —lo cual los lleva a mantener la errónea percepción de que esas formas seguirán funcionando infinitamente y nada cambiará—.
Por último, existe un pequeño grupo de indecisos. Un conjunto de empresarios que intentan dar el salto hacia lo digital sin desprenderse del todo de su instinto análogo. Una singular especie de híbrido entre lo análogo y lo digital. Un colectivo de directivos melancólicos con el pasado, pero con ganas de ser progresistas en el futuro.
Cuestionando a los líderes de negocio para empujarlos al marketing digital
En este artículo queremos abordar cinco puntos de discordia que tenemos con el segundo y el tercer grupo —los detractores y los indecisos—. Queremos revisar cinco preguntas de marketing digital sobre las que discutimos constantemente con ellos.
Lo que tratamos con este artículo es impulsar una reflexión para generar un cambio de mentalidad. El objetivo principal es desnudar cinco errores de aproximación a lo digital que impiden que los detractores y los indecisos se conviertan al grupo de los conscientes.
1. ¿Por qué te preocupas tanto por el tamaño de la audiencia?
Somos competitivos por naturaleza, nos gusta ganarle a la competencia en todos los frentes de trabajo, pero, en el caso de los esfuerzos digitales, esta actitud es una pérdida de tiempo y de recursos. Tener «más» —redes sociales, contenidos, seguidores, campañas activas, correos electrónicos o presupuesto publicitario— no es garantía de buenos resultados. Por el contrario, puede ser la causa de un bajo desempeño.
En el pasado, la cantidad de personas impactadas por un mensaje promocional era un indicador importante. Hoy no. El antiguo marketing buscaba llegar a las masas con pocas acciones, porque los medios para lograr comunicarse con ellas eran escasos y costosos. Vivimos en otra época: una época de nichos, con exceso de canales y con saturación en la información. Las plataformas digitales —en particular las redes sociales— han hecho posible la interacción con la audiencia sacando a los terceros de la ecuación. Por esto, cambiar el chip del «más» es preponderante. Sacudámonos de la obsesión por el tamaño de la audiencia y concentremos la atención en la calidad de las relaciones que estamos construyendo.
Las empresas y sus líderes deben pasar esa página del tamaño para poder enfocarse en las personas con las que se comunican. Solo así abandonarán el viejo concepto del marketing análogo que solo se preocupaba por acumular impactos. Porque las tácticas orientadas a capturar grandes universos, con la esperanza de que alguno se interese en la oferta, hoy son obsoletas.
Actualmente vivimos en la era en la que la eficacia es la clave del marketing. Son innumerables los casos que demuestran que el objetivo debe ser el acercamiento y no la acumulación de audiencia. Por eso, el marketing digital superó al análogo.
2. ¿Por qué le exiges tanto a lo digital y tan poco a lo tradicional?
Crear una mezcla de acciones análogas y digitales es la realidad recurrente en el presente. Esa tendencia de combinar el marketing tradicional con el digital la consideramos coherente e inteligente y nunca nos ha parecido descabellada. Lo que sí nos resulta ilógico es que los líderes empresariales tienen dos raseros diferentes para analizar los resultados, un rasero benévolo para lo tradicional y otro inquisidor para lo digital.
Hemos experimentado muchos casos en los que los gerentes nos invitan a apoyarlos en la construcción y la ejecución de campañas digitales que se desarrollan de forma paralela con acciones en canales tradicionales. Cuando se termina el ejercicio —y llega el momento de las evaluaciones—, las acciones digitales vienen acompañadas por un informe métrico detallado y un profundo análisis del ROI —por las siglas en inglés de return on investment, retorno sobre la inversión—. Por su parte, las análogas lo único que dejan es una muestra de la pieza publicada y una factura. Es aquí donde percibimos la injusticia, pues los gerentes le exigen en exceso a lo digital —incluso cuando los resultados son buenos—, pero son indulgentes con los logros de los canales tradicionales.
Con esto no queremos decir que esperamos que se le carguen las tintas a lo análogo, por el contrario, entendemos las limitaciones de medición que tienen estos escenarios. Lo que planteamos es que se necesita una gran coherencia y equilibrio para exigir y evaluar a cada canal.
3. Si siempre usas la ecuación «quiero más, invierto más», ¿por qué en los entornos digitales la cambias a «quiero más, invierto menos»?
El mundo digital está siendo víctima de su propia capacidad de optimización. Los empresarios han recibido una demostración de la eficacia de las acciones digitales y se han maravillado por su generosa y creciente relación inversión-resultados.
Pero esa tendencia de mejoramiento en los logros con recursos estáticos no es infinita. Llega un momento en el que el proceso de crecimiento —producto de la optimización— alcanza un techo y se estanca. Es aquí donde surge la necesidad de alimentar con nuevos recursos la gestión de las acciones digitales.
Pensar que lo digital es gratis o barato es el comienzo de un planteamiento erróneo que conduce a la mezquindad. Los grandes proyectos digitales se construyen con recursos, herramientas y talento humano. Eso sí, esos proyectos que son o aspiran a ser grandes se aprovechan de los recursos disponibles y de la optimización y le huyen al despilfarro y el conformismo para construir negocios sólidos y sostenibles.
4. ¿Por qué prefieres abrir un perfil en cada nueva red social que te recomienda tu círculo de amigos, en vez de fortalecer la presencia en las que son realmente importantes para tu empresa?
En un mundo atomizado, con infinidad de opciones y nichos, la concentración es un excelente punto de partida. Las empresas se enfrentan hoy a un mundo digital repleto de alternativas, cada una de ellas con ventajas y desventajas, con momentos de furor y de declive, con defensores y detractores, con fanáticos e indiferentes.
La lista de plataformas digitales disponibles para desarrollar acciones es extensa y se necesita mucha prudencia para no caer en la trampa de la dispersión. No creemos que el éxito de una gestión digital estratégica se evalúe por el número de presencias activas, sino por la calidad de la actividad ejecutada en ellas y por los resultados obtenidos. Es preferible contar con una única presencia impecable, especializada y enriquecedora a estar en cinco con un desempeño mediocre.
Se repite entonces lo planteado en el primer punto: calidad y eficacia por encima de cantidad. Móntate a una nueva ola cuando cuentes con los recursos necesarios, y sin abandonar o descuidar lo que llevas un tiempo construyendo.
5. ¿Contratarías a tu sobrino que sabe Excel como contador? No, ¿cierto? Entonces, ¿por qué crees que por saber usar Instagram te puede servir como community manager?
Esta es una actitud que nos deja sin palabras. Gestionar una presencia en redes sociales requiere conocimientos y experiencia. Lo que pasa en estos escenarios es de extrema importancia para las marcas como para dejárselo a alguien sin formación.
