Diseñar campañas publicitarias en el mundo digital que generen resultados positivos es una competencia indispensable en la actualidad. Lo afirmamos así, sin titubeos. Las organizaciones están cansadas del discurso: «hagamos publicidad para fortalecer nuestra marca en el mercado» —una retórica común en los gestores que tienen poco para ofrecer— y quieren dar el salto hacia acciones cuantificables, que de verdad aporten al negocio. En consecuencia, hoy es trascendental que los equipos digitales desarrollen sus capacidades para la planificación, la ejecución y la medición de cada iniciativa publicitaria para sustentar con cifras las inversiones, y así ganarse el derecho a que las empresas sostengan y aumenten los recursos asignados.
Hacer publicidad digital suena fácil, pero no lo es, créenos. Se ha popularizado el falso mito de que únicamente se necesita plata y un buen diseñador gráfico para crear campañas sobresalientes. Y con ese mito en mente los empresarios y los profesionales del marketing derrochan presupuestos que no arrojan resultados favorables para la compañía. Después de haber sufrido esa pérdida, despotrican del canal, asignándole toda la culpa a la plataforma y ninguna al ejecutor. Pero se les olvida que «no es la flecha, es el indio», un dicho popular que explica muy bien nuestro punto, porque en publicidad digital —como en la mayoría de las acciones en estos escenarios— lo que marca la diferencia es el talento humano. Es decir, que hablar de aciertos o fracasos en lo digital es una conversación sobre las personas que planifican, ejecutan y miden las acciones.
¿Cómo hacer marketing digital que aporte al negocio? Evitando estos errores en publicidad digital
En esta publicación nos proponemos guiar a los interesados para que pasen la página de las insulsas discusiones asociadas a plataformas y herramientas, para concentrarse en las que abordan las capacidades de los gestores para pensar, implementar y producir acciones que generen resultados. Porque son muchos los que se desgastan durante horas en las primeras, pero invierten minutos en las segundas. Con esa actitud en mente, presentemos los que, a nuestro juicio, son los errores más recurrentes en publicidad digital, esos que se deben evitar para conseguir objetivos y prevenir el despilfarro de recursos.
1. Usar sin entender
El punto de partida para emprender cualquier acción digital es entenderla. Si no se entiende con detalle lo bueno y lo malo de una táctica, será altamente probable que se cometan errores al ejecutarla. Y los errores cuestan plata o tiempo, o ambos. Pero ojo, no estamos diciendo que no se deberían cometer errores a lo largo del trayecto, para nada. De hecho, nosotros defendemos esa actitud que impulsa a la experimentación en el mundo digital y que, por lo general, produce yerros. Lo que manifestamos al alertar esto es que es conveniente establecer un programa de capacitación intensivo previo para eludir los errores tontos, esos que se producen por la falta de educación y análisis.
Ese escenario de desconocimiento, además de producir errores, es el coctel perfecto para que las agencias digitales inescrupulosas lleguen con promesas muy esperanzadoras para tomar su presupuesto y apropiarse de él. Porque, lamentablemente, ellas se nutren de la ignorancia y muchos confiamos en exceso. El mensaje entonces es claro, el desconocimiento es el primer error que se debe evitar cuando se decide incursionar en la publicidad digital. Si no entiendes, no conoces o no sabes en qué te estás embarcando, vas rumbo al fracaso.
2. Ejecutar sin planificar
Una vez se dominan los conceptos básicos, el paso siguiente es la planificación del esfuerzo. Es decir, aquellos que saltan del entendimiento a la acción están cometiendo el segundo de los errores recurrentes cuando se hace publicidad digital: no planificar. Ahora bien, la planificación debería ser un procedimiento simple y veloz, porque el exceso o la lentitud en esta etapa desperdician oportunidades que difícilmente se volverán a presentar.
Planificar significa definir los pilares fundamentales de la acción: objetivos, audiencias y presupuestos. Con esas tres asignaturas resueltas, el plan digital tendrá las bases necesarias para resolver todos los problemas que se presentarán durante la implementación. La definición de objetivos producirá coherencia con el contexto y hará que se concentren los recursos en aquello que aporta al negocio. Tenerlos claros ayuda a elegir las plataformas en las que se ejecutará la publicidad, a construir el mensaje promocional, a preparar la página de aterrizaje y a seleccionar los indicadores para el seguimiento y la evaluación de la iniciativa. La definición de la audiencia servirá para optimizar los recursos; porque mientras más claro esté el buyer person, menos recursos se necesitarán. Por último, la definición del presupuesto hará que la asignación y la distribución del dinero disponible sea eficiente, basándose en cada objetivo y cliente potencial definido. Crear un plan es crear una ruta para mantenernos atentos y andando por el camino correcto. No tenerlo es exponernos a fallos que costarán tiempo o dinero.
3. Anunciar sin segmentar
El tercer error frecuente de los profesionales del marketing en la publicidad digital es la ambición. La sociedad actual, producto del ejemplo que vemos a diario en las grandes marcas cuyos presupuestos son enormes, nos ha hecho creer que en publicidad más es mejor. Y no. Para tener éxito y resultados no se necesita llegar a más gente. Tampoco, gastar más. Lo que se requiere, para que un esfuerzo sea eficiente, es hacer solo lo necesario y coherente con la realidad del negocio. A diferencia de la publicidad análoga, en la digital es preferible lo específico a lo general. Lo digital ofrece tantas alternativas de segmentación, que no vale la pena gastar plata en aquellas personas que no tienen la más mínima posibilidad de convertirse en compradores. Y segmentar es sinónimo de renunciar. Es decir, segmentar significa desistir de la masa para concentrarse en el nicho y, con esto, ser más efectivo.
Entender y trabajar arduamente en la segmentación de la publicidad digital es un acierto que reduce el despilfarro y los problemas para convertir prospectos en clientes. Avanzar por el camino de la segmentación avanzada te acercará a la meta y disminuirá la inversión de recursos necesarios durante el viaje.
4. Gastar sin optimizar
La publicidad digital está mal asimilada cuando pensamos que compramos impresiones o clics. La publicidad digital se asimila correctamente cuando enfocamos el gasto de recursos en la consecución de objetivos. En otras palabras, el racional detrás de la implementación de acciones publicitarias en el mundo digital no debe ser «compremos tráfico», sino «compremos prospectos». Con esto en mente, todo lo demás se simplifica y enfoca en lo que es valioso para la organización.
Comprar prospectos nos hace elegir bien y exigirle un resultado a las plataformas en las que haremos el trabajo. Comprar prospectos también nos obliga a cuestionar la calidad de los mensajes enviados, del segmento elegido y de la página de aterrizaje escogida.
El cuarto error en publicidad digital es seguir adelante con una campaña sin detenerse a pensar en lo que se obtiene o sin preguntarse qué hacer para mejorarlo. Y optimizar es el antídoto para este error. Optimizar o perfeccionar cada acción, presupuesto, plataforma, mensaje, audiencia y página de aterrizaje. Además, comprometerse con la documentación de las acciones ejecutadas para aprender y mejorar las futuras; evitando con esto cometer los mismos errores siempre y dándose la oportunidad de mejorar campaña tras campaña. Optimizar hasta el cansancio. Optimizar es la actitud que transformará, para bien, el desempeño en publicidad digital a corto, mediano y largo plazo.
5. Avanzar sin medir o midiendo en exceso
Nosotros comulgamos con aquellos que afirman que todo extremo es malo. La ausencia y el exceso de análisis son dos extremos negativos a la hora de lanzarse a la publicidad digital. El primero, porque al no preocuparse por las métricas se está perdiendo la oportunidad de encontrar alternativas para la optimización de la campaña publicitaria. Y el segundo, porque con tantos datos a la mano podríamos terminar confundidos. Esto nos conduciría a tomar malas decisiones.
Para hacer buena publicidad digital se deben equilibrar los tiempos invertidos en cada una de las tareas asociadas —planificación, diseño, implementación, seguimiento y analítica—. Cargarle la mano a una, es restarles a las otras. Es por esto que la ausencia o el exceso de analítica tienen implicaciones negativas. Ahora, hacer buena analítica significa destinarle el tiempo justo a esta tarea y enfocarse en el análisis de las métricas críticas. ¿Cuáles son? Todas aquellas que examinan los objetivos perseguidos y los costos para conseguirlos; porque la intención de un esfuerzo de publicidad digital debe ser conseguir buenos resultados y hacerlo de una forma rentable para la organización.
