Con la explosión del marketing digital han aparecido muchas tácticas promocionales que en el pasado ni siquiera soñábamos. Las redes sociales, los motores de búsqueda, el email marketing y el remarketing son solo un pequeño grupo de ejemplos de lo que hoy está al alcance de todos. Los tres primeros, muy claros y populares en las empresas, pero el cuarto todavía sigue siendo confuso para la mayoría. ¿Qué es el remarketing o retargeting? Eso es lo que nos proponemos resolver. Vamos a adentrarnos en la definición de remarketing y a darte muchas pistas sobre sus mejores usos y los beneficios que ofrece a las empresas.
En el enorme universo de posibilidades publicitarias —análogas y digitales—, los profesionales del marketing tienen a su disposición dos caminos muy diferentes entre sí. El primero es el tradicional esfuerzo orientado a lograr el mayor alcance posible; una táctica que se enfoca en tratar de llegar a la mayor cantidad de personas de una población que previamente se describe en un perfil específico o buyer persona. La idea es impactar con un mensaje a la mayoría de los individuos de ese universo de potenciales nuevos clientes con los productos o los servicios ofrecidos. El segundo camino consiste en reducir el segmento de personas, renunciando al volumen para concentrarse en la calidad de los prospectos.
En el primer caso, el profesional del marketing se concentra en buscar más personas; mientras que, en el segundo, el foco está en conseguir personas más propensas a convertirse en usuarios o consumidores de la marca. Pues bien, el remarketing tiene más que ver con lo segundo que con lo primero.
Las dos rutas tienen defensores y detractores. Ambas son válidas y útiles para las organizaciones —para nosotros, no son excluyentes; de hecho son complementarias—; pero en esta publicación nos concentraremos en la segunda, en la que se enfoca en un público reducido, pero claramente interesado, porque insistir con publicidad en un público que demostró interés acorta la difícil ruta hacia la conversión.
¿Qué es el remarketing?
Las personas son más propensas a elegir productos o servicios que ya conocen, ese es un hecho irrefutable. Por eso el remarketing tiene mucho valor como acción promocional para los negocios.
El remarketing o retargeting es una técnica del marketing digital, originalmente llamada behavioral retargeting —que se podría traducir como reorientación del comportamiento—. Dicha técnica se encarga de enfatizar los esfuerzos publicitarios en aquellos usuarios que previamente interactuaron con el negocio, reduciendo el segmento poblacional que se expondrá a las acciones publicitarias, para limitarse exclusivamente a las personas que tienen un historial de relacionamiento con la marca, el producto o el servicio.
El objetivo del remarketing es, entonces, recordarle a aquellos usuarios que en algún momento mostraron interés por la marca, que esta sigue ahí y que tiene una oferta interesante para ellos. En otras palabras, la táctica busca decirle al posible cliente: «acuérdate de mí, sé que estás interesado, pero aún no te has decidido».
El retargeting —llamado remarketing por Google Ads y Facebook Ads— es un tipo de acción publicitaria altamente efectiva en la actualidad, porque reduce la audiencia a una más apropiada, minimizando el desperdicio de impresiones en segmentos poblacionales de bajo interés. Esta herramienta funciona de una manera simple; cuando una persona ingresa a tu sitio web, la plataforma le inserta un pequeño fragmento de código en su navegador —Internet Explorer, Safari, Firefox, Google Chrome u otro— que se conoce como cookie. Esa línea de código le permite al proveedor de publicidad digital rastrear al usuario para volver a imprimir publicidad en su pantalla cuando se encuentre navegando por otros sitios web que acepten publicidad de terceros o cuando ingrese a las redes sociales.
Curiosamente, este tipo de acción tan poderosa no está tan masificada como debería dentro del abanico de herramientas publicitarias digitales. Sí, ya hay muchas empresas que la usan y le sacan provecho, pero también hay muchas que la dejan pasar. Quizá se deba en parte a que la implementación de los códigos de seguimiento requiere de unos conocimientos mínimos de programación web o a que el concepto al principio resulta complejo de explicar.
¿Para qué les sirve el remarketing a las empresas?
Bueno, la sola definición del remarketing nos dio una idea clara de su increíble potencial. Llegarle directamente con un mensaje promocional al público que ha tenido un contacto con nuestra marca es una posibilidad que ningún negocio debería desperdiciar.
Hay otro beneficio evidente luego de leer la definición: el remarketing es más barato que cualquier otro tipo de publicidad; pero no por el costo por clic (CPC) —de hecho, este es, generalmente, más caro—, sino por el monto total de la inversión. Los recursos necesarios para hacer retargeting son menores, básicamente porque el universo poblacional al que se dirige el esfuerzo es menor.
Pero ese es el beneficio menos importante, porque más que economía, lo que deben buscar las empresas al hacer marketing digital es la eficiencia de sus inversiones. A continuación, presentamos tres ventajas que convierten al remarketing en una de las mejores opciones en publicidad digital.
1. Perfeccionamiento de la segmentación
Una de las claves para no despilfarrar los recursos disponibles para la publicidad digital es la segmentación de una audiencia. La mayoría de las plataformas publicitarias —Google Ads, Facebook Ads y las otras— ofrecen la posibilidad de segmentar por demografía, actitudes e intereses de la audiencia a la cual se le presentará el anuncio publicitario. El remarketing permite esta segmentación y, además, antepone la condición de que la persona que reciba el mensaje debe haber tenido algún tipo de interacción con la marca. ¡Maravilloso! ¿No? Al sumar ese pequeño abanico de condiciones a la segmentación se mejora ostensiblemente la calidad del público receptor del mensaje publicitario. Con este detalle, las posibilidades de malgastar los recursos publicitarios en una audiencia desinteresada son casi que nulas, porque la audiencia ya demostró algún tipo de interés en los productos o los servicios ofrecidos por el negocio.
2. Aumento de las tasas de clic y de conversión
Siguiendo con el juego de probabilidades planteado en el punto anterior, definitivamente es mucho más probable que una persona haga clic en un anuncio y se convierta en cliente del negocio después de haber tenido algún contacto o relacionamiento con este. No es que esperar el clic o la conversión de alguien que nunca ha tenido una interacción con la empresa sea una utopía, para nada; pero claramente es más probable que alguien que ya te conoce termine comprándote. La familiaridad que se produce con una organización conocida y confiable reduce las barreras en los usuarios, elevando el número de clics obtenidos y las conversiones conseguidas.
3. Diseño del customer journey
La última ventaja atractiva del remarketing que queremos presentar es la posibilidad de establecer ofertas individualizadas para cada segmento de audiencia. Una empresa puede crear un mensaje y una ruta de navegación personalizada para las personas. Con el remarketing se puede diseñar un customer journey de forma milimétrica.
El anunciante puede hacer una oferta diferenciada para cada público, momento y circunstancia. Una funcionalidad que resulta bastante útil para profundizar la eficiencia del esfuerzo promocional, porque le da una mayor importancia a aquellos visitantes que tuvieron un comportamiento específico —como agregar un producto al carrito de compra o navegar un contenido en particular— sobre otros que no lo tuvieron.
El retargeting bien implementado y usado le permite a las empresas alcanzar un nivel elevado de especificidad en el mensaje que es imposible de alcanzar en otros escenarios promocionales. Una ventaja que hace que sea increíblemente eficiente la distribución de los recursos.
¿Por qué es importante implementar acciones de retargeting?
Creemos que los beneficios que acabamos de describir presentan tres utilidades poderosas para que los negocios empiecen a usar el remarketing dentro de su ecosistema digital. Sin embargo, vale la pena complementarlos con algunas razones adicionales.
Múltiples estudios de la firma ComScore han demostrado que el remarketing es el mecanismo más eficaz para incrementar el involucramiento de los usuarios con el sitio web, los productos, los servicios y la marca. Este involucramiento deriva en conversiones y compromiso, dos de los resultados críticos para cualquier estrategia digital. Además, la misma empresa afirma que este tipo de campañas son altamente apropiadas para los esfuerzos de branding de las organizaciones, ya que sirven para activar los recuerdos y esa activación permanente simplifica los procesos de toma de decisión y reduce los ciclos de recompra.
Otras razones que deberían tener en cuenta los líderes de negocio y los equipos de marketing cuando definen si se implementa o no el remarketing son: (i) este tipo de acciones aumenta la probabilidad que los curiosos, que en algún momento visitaron un sitio web, vuelvan con una mayor preparación para convertirse en clientes; (ii) el remarketing consigue un aumento significativo de la imagen y la recordación de la marca —aumentando las probabilidades de construir una comunidad—; y (iii) al reducir el tamaño del nicho de receptores de los mensajes publicitarios se hace más vehemente el esfuerzo para fidelizar.
Una estrategia de remarketing estructurada y disciplinada —sin excederse, porque se podría saturar a la audiencia— es un tipo de acción publicitaria que trae réditos medibles en el corto plazo. Los profesionales del marketing tienen que entender esto y lanzarse sin temores al diseño de campañas enfocadas en los segmentos de mejor calidad. Mientras más tardes en incorporar el remarketing a tu estrategia digital, más distancia te habrá sacado tu competencia. ¡Lánzate hoy!
