Tenemos una hipótesis: los marketeros que nacimos antes de los noventa tenemos un chip en la cabeza que nos hace anhelar las masas. Nos cuesta mucho sacudirnos de él. Nacimos en el ocaso de la era de los Quince minutos de fama de Andy Warhol y por eso siempre creemos que la relación popularidad-ventas es directamente proporcional. Nuestra ecuación mental es: mientras más gente nos vea o nos conozca, más venderemos. Lamentablemente, para el marketing digital, estamos equivocados.
Sí, puede que el aumento de la popularidad eleve las probabilidades de éxito; pero desde la perspectiva publicitaria también eleva el costo y el desperdicio de recursos —porque conseguir alcance no es barato—.
Por eso es crítico segmentar en marketing digital. Mostrarse a quien no tiene ningún interés en lo que ofreces es una pérdida de tiempo y de plata; y tiene más que ver con el ego que con una toma de decisiones inteligentes para el negocio. El modelo centrado en las masas ya no es rentable, así que es hora de sacudirse de él para poder abrirse un espacio en el mercado.
Segmentar para optimizar
Empecemos por ponernos de acuerdo con el concepto. ¿Qué es segmentar en marketing digital? Es la acción estratégica que busca identificar a un grupo de individuos a partir de alguna(s) variable(s) que los convierta en un universo homogéneo —una utopía hoy, pero nos toca intentarlo—.
El objetivo es encontrar un nicho con alguna característica que lo agrupe —ojalá bien pequeño y con una alta probabilidad de comprar tus productos o servicios—, para que al hacer publicidad digital en este tengas un alto retorno con una pequeña inversión.
Para dimensionar el impacto de este concepto, te proponemos un experimento mental simple: imagínate que eres el dueño de un negocio que vende accesorios para bicicletas urbanas y se te acercan tres personas que están organizando tres ferias diferentes en tu ciudad. Las tres te quieren vender un estand para que muestres tu marca de accesorios a los asistentes. La primera te dice que a su feria asistirán diez mil personas entre los 13 y los 65 años. La segunda afirma que a su evento irán cinco mil personas entre los 25 y los 45 años y con intereses deportivos. Y la tercera te cuenta que le visitarán mil hombres, entre los 25 y los 35 años y que van todos los días al trabajo en bicicleta. ¿Dónde pondrías tu estand? ¿Dónde crees que venderás más? Nosotros lo haríamos en la tercera feria, ¡sin dudarlo! Seguramente es más barato el estand y el público es mucho más afín a tu oferta de productos.
Pues bien, la publicidad digital puede ser una feria ultraespecializada.
Los beneficios de segmentar en marketing digital
Sea cual sea tu oferta, te podemos garantizar que a la mayoría de la gente ni le interesa ni le interesará jamás. Es un hecho estadísticamente irrefutable: ninguna empresa tiene un universo de clientes mayor que la mitad de la población —bueno, siendo realistas, hay un par, pero son la excepción—. Lo que se busca con la segmentación es sacar a esa gente para no gastar pólvora en gallinazos.
Por lo que hemos expuesto hasta aquí, los beneficios son tremendamente obvios, pero no sobra ponerlos en limpio. La segmentación en publicidad digital es importante por tres razones: ahorro, relevancia y eficacia.
Con la segmentación se ahorra porque se reduce el universo de personas a impactar. Entonces, el monto a invertir, necesario para cubrirlas, será menor. Sí, ya sabemos que en la publicidad digital no se habla mucho del costo por mil ni se usa como métrica para cobrar, pero igual el asunto se cae de su peso: no requerirás la misma plata para llegar a cien mil que para llegar a dos mil.
Al segmentar en marketing digital conseguirás relevancia, porque expondrás tu oferta solamente a las personas con intereses cercanos a tus productos o servicios. ¿Vendes ropa para bebés? Pues es más probable que te compren las mujeres con hijos que las mujeres en general. ¡Una obviedad! Pero no faltan los que prefieren hacer ruido. Los que quieren que su marca sea famosa para toda la gente —así esa gente nunca les vaya a comprar—.
Finalmente, con la segmentación serás más eficaz —obtendrás un mayor retorno para tu pequeña inversión— porque tu mensaje se mostrará a pocas personas pero con alta probabilidad de compra. ¡Maravilloso!
La mejor metodología para segmentar en marketing digital
El mundo digital atomizó las masas y nos mostró la potencia de la segmentación para la publicidad. Los marketeros aprendimos que hoy no vale la pena intentar atraer a todos. Eso es una pérdida de tiempo y de dinero. Por eso, nos esforzamos por descubrir las características y las motivaciones de nuestros potenciales compradores; para apalancarnos en esa información para afinar las acciones y aumentar su eficiencia.
¿Quién es ese comprador potencial? Pues las personas que se adapten perfectamente a lo que ofreces al mercado. Una respuesta poco reveladora, pero muy clara. Como profesional del marketing debes asimilar eso para ser competente. Y la asimilación de ese concepto te debe obligar a centrar tus acciones de marketing específicamente a esas personas en el momento adecuado. El match entre una acción de marketing, un comprador potencial, un buen canal promocional y el momento oportuno es la más alta cumbre del marketing —esa es nuestra adaptación de una frase que dijo Al Ries hace un par de años—.
Ahora, ¿cómo descubrir las características y las motivaciones de los compradores potenciales antes de activar un esfuerzo publicitario? La respuesta correcta es: con una investigación de mercados. Pero todos sabemos que eso es costoso y tiene alta dificultad y demora; por lo tanto, nos toca buscar alternativas. La más popular de todas es la creación y el perfeccionamiento de uno o varios buyers persona que, aunque son personajes sacados de nuestra imaginación y con poco sustento estadístico, con el tiempo se pueden perfeccionar y alcanzar niveles cercanos a lo obtenido con una investigación de mercados.
Cómo crear un buyer persona para segmentar en marketing digital
Existen muchas técnicas, incluso hay herramientas disponibles en internet para hacerlo fácilmente, pero a nosotros nos gusta hacerlo a nuestra manera. Por eso diseñamos hace un par de años un proceso simple —eso no significa que sea sencillo— que se compone de cuatro pasos: análisis demográfico, análisis psicográfico, análisis de los hábitos de consumo y análisis del perfil del cliente. Superadas esas cuatro etapas, obtendrás un buyer persona muy detallado para empezar tus acciones publicitarias en el mundo digital con una mira de francotirador. A continuación, revisamos uno a uno los pasos:
Análisis demográfico
El primer escalón del proceso para la creación de un buyer persona para segmentar en marketing digital es describir todos los detalles de su demografía. Y hablamos de describir, porque eso es lo que se debe hacer. Los buyers persona que parecen una hoja de vida en formato Minerva aportan poco para el desarrollo creativo y para la delimitación de audiencias con fines publicitarios, por eso nuestra recomendación siempre será: describe con detalles —al principio te puede parecer irrelevante, pero al final será un tesoro—.
El proceso de descripción demográfica consta de cinco apartados: la persona, su origen, su historial educativo, su entorno laboral y su entorno social.
Describir a la persona es nuestro primer reto. Es el más sencillo de todos, porque solo nos preguntamos: cómo se llama, cuál es su género, cuántos años tiene, cómo luce físicamente y a que segmento socioeconómico pertenece. Con esos cinco datos nos hacemos una idea clara del tipo de individuo que buscaremos con la publicidad digital. El paso siguiente es entender su origen; y para eso respondemos: dónde nació, dónde habita —porque es perfectamente posible que el arquetipo nazca en una zona, pero habite otra— y cuál es su ambiente preferido. El origen nos muestra pistas del tipo de individuo que es. Luego, detallamos su formación académica y su proyección profesional y laboral. En este tercer punto nos preguntamos: qué quería estudiar, qué estudió, dónde estudió, cuál es su nivel formativo, dónde ha trabajado, dónde trabaja y a qué aspira profesionalmente. Para terminar, nos proponemos entender su entorno social próximo. Para lograr esto respondemos: cómo está conformada su familia y cuáles son las características más relevantes de sus padres, sus hermanos, su pareja y sus amigos.
Análisis psicográfico
El componente psicográfico es muy importante para segmentar en marketing digital porque te da pistas críticas para encontrar a las personas con más probabilidades de convertirse en compradores de tu producto o servicio.
Todo lo que sea un comportamiento, un interés o un hábito debería quedar descrito en este espacio. Aquí conviene hablar de muchos temas como, por ejemplo: el entretenimiento —qué hace en sus ratos de ocio, qué libros lee, qué series sigue, qué música prefiere, qué películas ve, con qué frecuencia lo hace, cómo lo hace—; su relación con la tecnología —qué tipo de dispositivos usa, qué tan apegado es a estos, qué tan hábil es para la tecnología—;los sitios frecuenta —adónde viaja para vacacionar o descansar, a qué restaurantes va, dónde se divierte—; sus mascotas —¿tiene una, varias o ninguna?—; cuáles son sus hábitos alimenticios y deportivos; qué tipo de plataformas del mundo digital usa, con qué frecuencia y en qué horarios; y muchos más aspectos que nos den una idea clara de sus intereses y motivaciones.
Análisis de los hábitos de consumo
En este tercer paso del proceso de construcción de un buyer persona nos preguntamos: ¿cómo se relaciona el arquetipo con el mercado, con la categoría de negocio y con tus productos o servicios? —una duda importantísima para segmentar en marketing digital—.
Lo oportuno en esta etapa es empezar por entender la cercanía que existe o podría existir entre el arquetipo y tu negocio. Pregúntate si te conoce, si su entorno te conoce, si te sigue en las redes sociales, si te ha comprado alguna vez o si sus conocidos lo han hecho. Luego, explora un poco su relación con la categoría, revisa si usa el tipo de producto o servicio que ofreces, a cuál de tus competidores sigue o le compra y con qué frecuencia consume los productos o servicios de tu categoría. Para terminar, repasa sus hábitos de consumo: qué otros productos compra, cuáles son sus marcas preferidas, dónde prefiere comprar y cuál es su poder adquisitivo.
El objetivo aquí no es conocer a la persona o sus intereses —eso es lo que hicimos en los dos primeros pasos—. En esta fase, el enfoque es conocer al consumidor.
Análisis del perfil del cliente
Los insumos para segmentar en marketing digital quedarán completos cuando entiendas el proceso de toma de decisión de tu buyer persona. El trabajo estará terminado cuando asimiles lo que tu comprador necesita que le resuelvas, cuando aprendas lo que lo frustra cuando compra los productos o los servicios de tu categoría y cuando sepas lo que lo alegra al consumir o usar lo que le vendes.
Para superar esta etapa final usamos una metodología poderosa que aprendimos con el libro Diseñando la propuesta de valor —escrito por Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith—. El nombre de la metodología es «perfil del cliente» y está compuesta por tres elementos: los trabajos del cliente, las frustraciones del cliente y las alegrías del cliente. Nosotros nos exigimos redactar un mínimo de tres enunciados para cada ítem de la metodología. En los trabajos del cliente se describen las cosas que quieren resolver las personas, de la más importante a la menos. En las frustraciones del cliente se describe lo que les molesta antes, durante o después de intentar resolver cada uno de los trabajos —nuevamente, priorizándolos de la más extrema a la menos—. Y en las alegrías del cliente se anotan los resultados y los beneficios que quieren las personas —también en orden, del más esencial al menos—.
