Cómo hacer SEO. Paso a paso básico para lograr una buena posición en Google

Cómo hacer SEO. Paso a paso básico para lograr una buena posición en Google

Presentamos los concepto básicos que deben tener en cuenta los negocios para que su sitio web consiga una buena posición en la página de resultados de Google.

¿Qué tengo que hacer para que mi negocio aparezca en los primeros lugares de Google? ¿Cómo hacer SEO de forma eficaz? Esas son, por mucho, los interrogantes más formulados por quienes poco o nada conocen de los asuntos digitales. Pero con esto no queremos decir que las preguntas no sean importantes o que quienes se documentan en lo digital no se las formulan a diario. Lo que intentamos remarcar es que ganar posiciones en Google se ha convertido en una obsesión para los marketeros, los empresarios y los directivos de negocio. La visibilidad en el buscador es el santo grial y el mejor indicador de gestión para un equipo digital porque esta simple acción es uno de los termómetros más usados para medir el trabajo digital de una organización —el otro termómetro, tristemente, es la cantidad de seguidores en las redes sociales—.

Se debe hacer SEO desde el mismo momento en el que se decide crear un sitio web.
Se debe hacer SEO desde el mismo momento en el que se decide crear un sitio web.

Pues bien, ya que a todos nos preocupa tanto encontrar respuestas a cómo hacer SEO Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda—, nos propusimos responderla en un artículo breve y entendible. Advirtiendo dos cosas: (i) que lo importante no es ganar la posición sino el clic y (ii) que solo nos centraremos en lo básico, porque la optimización para motores de búsqueda es un tema muy denso como para resumirlo en dos mil palabras.

Empecemos con lo simple, lo que pocos dicen

Así te desilusionemos de entrada, tenemos que decirte que la optimización para motores de búsqueda es una apuesta a mediano o largo plazo. Es una táctica a futuro. Los negocios no deberían usar el SEO para enfrentar circunstancias repentinas. También es importante entender que para desarrollar esta actividad de marketing digital no existe una fórmula mágica o un atajo que arroje resultados rápidamente. Esos caminos cortos —que muchos «gurús» venden en internet o en videos de YouTube— son técnicas fraudulentas que en el largo plazo causan mucho daño; porque, créenos, las penalizaciones de Google son muy severas cuando se le hace trampa a su algoritmo —no te enredes con este concepto de algoritmo, es simplemente el conjunto ordenado de tareas que usa Google para hacer la clasificación de páginas en los resultados de la búsqueda—.

Sí, hay un sinnúmero de ofertas que afirman que te entregarán la primera posición de Google en un corto tiempo, nosotros también las vemos a diario y nos consume la ira. Esas que prometen el oro y el moro y que garantizan la posición —a propósito, nadie puede prometerte algo que no controla—. Un timo en el que muchos caen porque les ofrecen un resultado sin aclarar que lo que pretenden es hacerle trampa a Google. ¡Una absoluta irresponsabilidad! Unos embaucadores que se valen de las técnicas black hat para lograr la posición a cualquier costo —porque no piensan en el futuro, sino en el presente—.

¿Black hat? ¿Y eso con qué se come? Simple. Cuando se trabaja en SEO hay tres caminos: el blanco, el gris y el negro —conocidos como white hat o sombrero blanco, grey hat o sombrero gris y black hat o sombrero negro—. La ruta blanca hace referencia a los mecanismos de optimización que respetan las políticas y las directrices de Google y que no usan ningún tipo de herramienta para acortar el camino —los que usan esta ruta son los monjes pacientes del SEO—. El camino gris es ético e inteligente. Los grises son los ninjas del SEO, esos que usan herramientas para hacer el trabajo con una mayor eficiencia. La ruta negra es la del peligro, la que se salta todo para conseguir el resultado. Para entenderlo mejor, imaginemos a tres personas que quieren ir de un lugar a otro usando su carro, el primero elige la ruta y respeta todas las señales de tránsito —este es el monje—; el segundo usa Waze para que la herramienta le ayude a encontrar el camino corto y, luego, lo recorre respetando todas las normas —un ninja—; y el tercero prende el carro, presiona el acelerador y violenta todas las normas. Sí, el último llegará primero, pero ¿a qué costo? ¿Un accidente? ¿Mil infracciones de tránsito?

¿Qué es SEO y por qué es importante en un proyecto digital?

El SEO es una actividad digital que se hace para que el sitio web del negocio esté lo más arriba posible en la página de resultados de Google. El objetivo es conseguir la posición y el clic en las palabras clave que son críticas para los productos o los servicios ofrecidos por la compañía.

Ahora que entendemos qué es, ahondemos en su importancia. El SEO se convirtió en una tarea prioritaria para los negocios porque muchas personas usan los motores de búsqueda como un atajo para encontrar los productos o los servicios que necesitan, para hallar respuestas a sus preguntas o para tomar las decisiones de compra y uso. Además, todas las estadísticas digitales ratifican su valor para las empresas. Como por ejemplo, esa que afirma que 83% de los usuarios de internet usan los buscadores, o aquella que dice que 89% de los consumidores deciden una compra después de consultar en Google. ¿No te parecieron suficientes nuestros argumentos? Tenemos un artículo completo sobre las razones que justifican el trabajo en SEO en esta era de las redes sociales.

El SEO es una conversación estratégica con los buscadores, nunca una lucha constante por llegar al primer lugar.

Cómo hacer SEO: los mejores trucos para conseguir la posición

El punto de partida para empezar con el SEO de un sitio web es reconocer que lo que se busca no es la posición, sino el clic —sí, ya la habíamos dicho, pero es importantísimo recalcarlo porque muchos se obsesionan con la posición—. Es decir, el objetivo de la optimización no es aparecer de primero, sino atraer hacia el sitio web a las personas que buscan una palabra clave específica o una respuesta en particular. Cuando se asimila esto, se percibe la importancia de las fases preliminares de planeación, esas que dictan cuáles son las palabras clave críticas para la organización y las consultas en las que se debe aparecer bien ubicado.

Con el keyword research a la mano —si no entiendes de qué te hablamos, te recomendamos ver este video en el que explicamos cómo hacer un keyword research, un insumo preponderante para el futuro del trabajo en SEO—, la compañía se puede concentrar en las tareas para mejorar la posición, que para efectos de orden y método nosotros las dividimos en tres tipos: tareas tecnológicas, tareas de contenido y tareas de popularidad. Esos tres bloques de tareas deben ser trabajados por igual, con ímpetu y sin ubicar una por encima de las otras. A continuación las revisamos:

Las 7 tareas tecnológicas críticas para mejorar la indexación en Google

El primer conjunto de actividades tiene un alto componente técnico. Las tareas tecnológicas buscan crear una buena relación con los motores de búsqueda —particularmente con los bots de rastreo de Google—. La misión en esta etapa es que todo esté bien explicado, etiquetado, marcado y desglosado para que el motor de búsqueda lo entienda bien y lo indexe correctamente —la indexación es el proceso en el que Google rastrea y añade un sitio web a su base de datos—.

Las siete tareas tecnológicas que su equipo digital debe atender con rapidez para mejorar la relación de tu negocio con Google son:

  1. Diseñar una experiencia de usuario simple y coherente. El sitio web debe estar pensado para que los usuarios disfruten su permanencia en él, encuentren rápidamente los contenidos, naveguen las secciones con una lógica clara y no tengan ninguna dificultad de uso. En otras palabras, se debe trabajar mucho en la usabilidad —vista como un proceso para mejorar la accesibilidad y la navegabilidad de la plataforma—. La estructura de los menús y el ordenamiento de los contenidos dentro del sitio web son dos asignaciones importantes para superar este primer reto.
  2. Preparar el sitio para los dispositivos móviles. La actitud de los desarrolladores del sitio web debe ser mobile first: la plataforma debe estar pensada para móviles. Google advirtió, hace algún tiempo, que aquellos sitios que no estén preparados para recibir visitantes desde dispositivos móviles no tendrán una buena posición en su página de resultados. Entonces, si tu sitio no está preparado, no esperes que Google te muestre en sus resultados.
  3. Elegir títulos y descripciones atractivas y únicas para cada página. Esto, más que ayudarte en el mejoramiento de la posición, te aportará en la obtención de clics. Los títulos y las descripciones —conocidas en el lenguaje web como el snippet de una página— son unas líneas simples e invisibles de código que entregan información adicional a los bots y a los usuarios. Esos snippets son los fragmentos del contenido que el usuario ve en los resultados, por lo tanto son los directos responsables de la consecución del clic.
  4. Construir un sitemap para Google. Un mapa del sitio facilitará la indexación del sitio web en el motor de búsqueda. El sitemap sirve para mostrarle al buscador las jerarquías de las páginas y la arquitectura de la información. Adicionalmente, este mapa les permitirá a los propietarios del sitio web una conversación directa con el buscador, para indicarle lo que se quiere y lo que no se quiere indexar.
  5. Usar el etiquetado semántico. Los bots son máquinas que poco o nada entienden. Son piezas de código que simplemente rastrean y almacenan datos. Por ende, mientras más se les explique, mejor. Los desarrolladores deben encargarse de explicarle la información al bot para que la almacene y la categorice correctamente. Por esto, oblígate a usar etiquetas semánticas en las imágenes, los videos, las direcciones de correo electrónico, los títulos, los contenidos destacables, los teléfonos, las direcciones, las personas, etcétera.
  6. Mejorar la estructura de las URL. Esto es una tontería, pero todavía hay gente que no se preocupa por la estructura de las URL. La dirección de un sitio web debe tener una relación directa con el contenido y ser legible y entendible por el usuario. Por ejemplo, si tienes una tienda online de camisetas y acaba de lanzar una nueva colección, la URL para ver ese contenido debería ser algo parecido a mitiendadecamisetas.com/nueva-colección. Sería inconcebible, en pleno siglo XXI, que uses URL del tipo mitiendadecamisetas.com/index.php/coleccion34517?user.
  7. Reducir los tiempos de carga. Si quieres que tus páginas tengan buenas posiciones en el buscador, tienen que cargar rápidamente. Simple y concreto: no mejorarás si tu página es pesada. Por lo tanto, no escatimes esfuerzos, trabaja en el tamaño de las imágenes, en la simpleza del código y en la estructura de los contenidos. Los sitios ligeros y ágiles los agradecen los usuarios y los buscadores.

Las 4 tareas críticas para mejorar el contenido publicado

El segundo grupo es quizá el más importante: las tareas relacionadas con el contenido del sitio web. Aunque el contenido no impacte directamente el algoritmo de ordenación, está comprobado que a mayor volumen de contenido de calidad, mayores oportunidades de atraer tráfico de calidad. Es por esto por lo que la creación de contenido es una actividad crucial para aprender cómo hacer SEO. Puesto que, en definitiva, lo que indexa un motor de búsqueda es precisamente contenido.

Las cuatro tareas de contenido que merecen ser destacadas son:

  1. Usar tono, lenguaje y vocabulario cotidiano. Es necesario que el contenido esté generado en el lenguaje que usa la audiencia, porque quienes eligen los términos con los que buscarán en Google son ellos. Por lo tanto, si escribes con un léxico diferente al que usa tu audiencia para buscar, las probabilidades de obtener la posición en los resultados serán muy bajas. Recuerda: lo que el buscador indexa no son los conceptos, sino las palabras.
  2. Usar las palabras clave dentro del contenido. Incrustar los términos en los que se quiere tener una buena posición dentro del contenido es una tarea elemental. Es utópico pensar que se logrará una buena posición en una palabra clave específica si nunca se usa. Ahora, ojo con la trampa del keyword stuffing —esa técnica obtusa que propone rellenar un contenido con la palabra clave—. Usa la palabra clave cuando la tengas que usar. No abuses ni fuerces su inclusión para mejorar la densidad de la palabra clave en el contenido.
  3. Mantener una frecuencia constante de publicación. Cuando se trabaja en la periodicidad de publicación se obliga al bot a visitar e indexar el sitio web con mayor frecuencia. Es mucho mejor hacer una publicación semanal que cuatro publicaciones el primer día del mes. La frecuencia con la que el motor de búsqueda rastrea tu sitio incide en el mejoramiento de la posición dentro de la página de resultados.
  4. Escribir contenidos cargados de información. Los voceros de Google han sido enfáticos en la importancia que tiene la extensión del contenido en la indexación y la obtención de una buena posición. Está claro que Google premia los contenidos largos y nutridos de información valiosa y original. Los textos con más de dos mil palabras son muy bien tratados por el motor de búsqueda.

Las 3 tareas para aumentar la popularidad y la autoridad de un sitio web

El último conjunto de tareas se relaciona con los esfuerzos del negocio por mejorar la popularidad del sitio web. Según los evangelizadores de Google, este grupo de actividades es el que mayor influencia tiene sobre el algoritmo de ordenación. Pero ojo, la popularidad no puede ser confundida con el volumen de tráfico que recibe un sitio web. La popularidad se enfoca en qué tan influyente es o cuán populares son sus contenidos en internet. ¿Cómo se calcula ese grado de influencia? Simple, Google ha usado históricamente los enlaces como mecanismo para reconocer la confiabilidad y la autoridad de un sitio web. Es por esto por lo que a mayor número de enlaces, mayores posibilidades de escalar posiciones dentro de la página de resultados. La lógica es muy sencilla, Google asume que si otros sitios enlazan a una página es porque su contenido es atractivo y confiable.

Las tres tareas prioritarias para mejorar la popularidad y autoridad de un sitio web son:

  1. Ganar enlaces desde sitios importantes. La mejor forma de conseguir estos enlaces es con contenido sobresaliente. La idea no es comprar enlaces o hacer lobby para que los jugadores importantes de internet te enlacen. La idea es lograrlos con acciones que controles y que puedan sostenerse en el tiempo. Lo que se necesita no es un enlace por un periodo corto de tiempo, sino un enlace honesto y duradero, y eso solo se logra con contenido de calidad.
  2. Distribuir tus contenidos en las redes sociales. Esta tarea se parece a la anterior. En esencia, si se trabaja en el contenido, el público te premiará compartiéndolo en las redes sociales. Además, el equipo tiene que trabajar constantemente para mejorar la visibilidad de los contenidos en los perfiles sociales del negocio.
  3. Equilibrar los enlaces entre todas las páginas del sitio web. Los enlaces cruzados dentro de un sitio web —esos enlaces que llevan el tráfico de una página a otra dentro de un mismo sitio web— deben revisarse y controlarse para mantener un equilibrio en la autoridad de todas las páginas. No es que esté mal concentrar la autoridad en una única página, simplemente es mejor mantener un equilibrio para que la transferencia de autoridad hacia nuevas páginas sea un proceso más sencillo.

Hecho todo esto —que es un esfuerzo monumental y agotador—, la organización podrá pasar a las siguientes fases dentro del proceso de SEO: medición de avances y resultados, y mejoramiento de la tasa de clic. Lo primera se refiere al seguimiento de la posición del sitio web en cada una de las palabras clave importantes y al monitoreo del volumen de tráfico logrado y su calidad. La segunda se concentra en tratar de atraer el mayor porcentaje posible de las búsquedas de una palabra clave específica, porque lo importante no es la posición, sino el clic —sí, somos insoportables con este tema—.

Si te interesa profundizar en el SEO, tenemos dos episodios del Martes de Preguntas Frecuentes que deberías ver: ¿Cómo salir en la primera posición de los resultados de Google? y ¿A qué le debo prestar mayor atención para mejorar la posición en Google?

Ideas clave del artículo

  1. Ganar posiciones en Google se ha convertido en una obsesión para los marketeros, los empresarios y los directivos de negocio. La visibilidad en el buscador es el santo grial y el mejor indicador de gestión para un equipo digital porque esta simple acción es uno de los termómetros más usados para medir el trabajo digital de una organización.
  2. La optimización para motores de búsqueda es una apuesta a mediano o largo plazo. Es una táctica a futuro. Los negocios no deberían usar el SEO para enfrentar circunstancias repentinas. También es importante entender que para desarrollar esta actividad de marketing digital no existe una fórmula mágica o un atajo que arroje resultados rápidamente.
  3. El SEO es una actividad digital que se hace para que el sitio web del negocio esté lo más arriba posible en la página de resultados de Google. El objetivo es conseguir la posición y el clic en las palabras clave que son críticas para los productos o los servicios ofrecidos por la compañía.
  4. El SEO se convirtió en una tarea prioritaria para los negocios porque muchas personas usan los motores de búsqueda como un atajo para encontrar los productos o los servicios que necesitan, para hallar respuestas a sus preguntas o para tomar las decisiones de compra y uso.
  5. El punto de partida para empezar con el SEO de un sitio web es reconocer que lo que se busca no es la posición, sino el clic. Es decir, el objetivo de la optimización no es aparecer de primero, sino atraer hacia el sitio web a las personas que buscan una palabra clave específica o una respuesta en particular.
  6. Las tareas para mejorar la posición de un sitio web en los motores de búsqueda las dividimos en tres tipos: tareas tecnológicas, tareas de contenido y tareas de popularidad. Esos tres bloques de tareas deben ser trabajados por igual, con ímpetu y sin ubicar una por encima de las otras.
  7. Las siete tareas tecnológicas que su equipo digital debe atender con rapidez para mejorar la relación de tu negocio con Google son: (i) diseñar una experiencia de usuario simple y coherente, (ii) preparar el sitio para los dispositivos móviles, (iii) elegir títulos y descripciones atractivas y únicas para cada página, (iv) construir un sitemap para Google, (v) usar el etiquetado semántico, (vi) mejorar la estructura de las URL y (vii) reducir los tiempos de carga.
  8. Las cuatro tareas de contenido que merecen ser destacadas son: (i) usar tono, lenguaje y vocabulario cotidiano, (ii) usar las palabras clave dentro del contenido, (iii) mantener una frecuencia constante de publicación y (iv) escribir contenidos cargados de información.
  9. Las tres tareas prioritarias para mejorar la popularidad y autoridad de un sitio web son: (i) ganar enlaces desde sitios importantes, (ii) distribuir tus contenidos en las redes sociales y (iii) equilibrar los enlaces entre todas las páginas del sitio web.
  10. Las últimas fases de un proceso de optimización para motores de búsqueda son: medición de avances y resultados, y mejoramiento de la tasa de clic. Lo primera se refiere al seguimiento de la posición y la segunda a tratar de atraer el mayor porcentaje posible de las búsquedas de una palabra clave específica.
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