El color ha sido un tema fascinante para la humanidad a lo largo de la historia. El primero que se atrevió a teorizar sobre los colores y su impacto en las personas —una disciplina que hoy reconocemos como la psicología del color— fue Aristóteles (384-322 a. C.). El filósofo griego afirmó que todos los colores se forman por cuatro colores básicos —el color de la tierra, el fuego, el agua y el cielo— y por la incidencia de la luz sobre ellos.
Unos siglos después, el genial Leonardo da Vinci (1452-1519) tomó esas ideas y confeccionó una escala básica de colores —blanco, amarillo, verde, azul, rojo y negro— para crear su obra pictórica. El artista afirmó que con esa gama básica se podían generar todos los colores perceptibles por el ojo humano.
Más tarde, esas teorías primitivas del color fueron derrumbadas por el científico más importante de la historia: Isaac Newton (1642-1727). El brillante físico puso las bases de la teoría del color que aceptamos hoy al establecer que el color es en realidad la misma luz. Su hallazgo se produjo por un experimento simple y fácil de recrear: tomó un rayo de luz y lo hizo pasar por un prisma, así logró separar los colores.
Desde entonces, ¡entendimos el color y nos apropiamos de él!
Pero entender el origen y la composición de los colores solo fue el primer paso de la naciente teoría del color. Porque después de resolver los aspectos físicos, surgieron los conceptuales y psicológicos. La pregunta ya no era cómo generar el color, sino predecir su impacto en las personas. Aquí apareció el siguiente héroe de nuestra historia: Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832).
Este dramaturgo alemán fue el primero que se opuso al tratamiento meramente físico de Newton y le dio un giro psicológico al tema con su tratado Teoría de los colores, publicado en 1810. En este documento, Goethe estudió las modificaciones que produce el color en la mente y el comportamiento de las personas. Su afirmación principal fue que el color también depende de la percepción —que involucra la vista y el cerebro—. ¡Una absoluta revolución para la época!
A partir de esos estudios, se desarrolló el triángulo con los tres colores primarios y se relacionaron los colores con emociones. Todo esto gracias a investigaciones y análisis realizados por el mismo Goethe sobre las reacciones de los humanos a los colores. Entonces, sus ideas se convirtieron en la piedra angular de la actual teoría del color.
Después de Johann Wolfgang von Goethe apareció Eva Heller (1948-2008) —una socióloga, psicóloga y profesora de teoría de la comunicación—. Ella se encargó de aportar profundidad al tema y demostró que el impacto de los colores sobre los sentimientos y la razón no se da de manera accidental. También explicó que la asociación color-psicología no es un simple tema de gusto, sino «el producto de experiencias universales que están profundamente enraizadas en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento».
¿Qué es la teoría del color?
Como leemos en ese breve relato histórico, la ciencia ha desarrollado un completo campo de estudio alrededor del color. Científicos y pensadores han invertido años en sus indagaciones sobre el color y su influencia en la mente de las personas. Todas esas investigaciones y conclusiones son lo que hoy llamamos teoría del color.
Entonces, la teoría del color es simplemente una guía que estandariza lo que sabemos sobre el color: sus definiciones, sus propiedades, su categorización y sus relaciones y efectos en el cerebro humano. La teoría del color es un compendio de argumentos extremadamente útil para la aplicación del color en las artes visuales, el diseño de interiores, el diseño gráfico y, por supuesto, el marketing.
Sí, el marketing es uno de los principales beneficiados por esas investigaciones, pues ha sacado un enorme provecho a los estudios y los ha utilizado para que las empresas sean más asertivas en la aplicación del color a los productos, los empaques, la publicidad, los sitios web, los puntos de venta y muchos otros elementos de comunicación. El color es uno de los principales aliados del marketing en la actualidad para influir en las decisiones de compra y para conseguir un incremento consistente en las ventas.
¿Para qué sirve la teoría del color?
La respuesta corta a esta pregunta es: para no dejar cabos sueltos en la elección de color de las acciones de marketing —porque en los negocios ningún color debería ser elegido al azar—. Todo lo que incluya un color debe tener un sentido y un racional detrás sustentado por la teoría del color.
Los colores que usamos para el empaque de un producto deben elegirse con los principios de la teoría del color. Los colores de los puntos de venta o de los anuncios publicitarios deben escogerse bajo las premisas de la teoría del color. ¿Por qué? Pues porque está comprobado que esos colores inciden en los sentimientos y los comportamientos de las personas.
Para conseguir un buen desempeño en esta área, los marketeros desarrollaron una metodología derivada de la teoría del color que se llama: estrategia de color. En ella se define la forma como el negocio se apropiará del color para relacionarse con el mercado y el uso que le sacará a cada elemento de su paleta de color. La estrategia de color será la encargada de trazar el camino y definir el uso de la teoría del color en pro de los resultados comunicacionales y comerciales de la empresa.
Los conceptos básicos de la teoría del color
Crear la estrategia de color del negocio es el paso definitivo en la apropiación de la teoría del color para el marketing. Pero antes de dar ese paso, es crítico entender los tres aspectos fundamentales de la teoría: (i) tono, matiz y luminosidad; (ii) el círculo cromático y (iii) los modos de color.
Tono, matiz y luminosidad
Los colores tienen propiedades, y el tono, el matiz y la luminosidad son las tres más importantes. Gracias a estas propiedades, se pueden crear colores más brillantes, claros, suaves y oscuros.
El tono es básicamente un sinónimo de lo que realmente queremos decir con la palabra «color» —por ejemplo, el amarillo es un tono—. Desde el punto de vista técnico, el tono es la longitud de onda dominante del color. A partir de un tono —o un color en estado puro— se pueden crear matices. Estos se consiguen agregándole blanco al tono. Finalmente, la luminosidad es la otra forma de variación del tono. De un color en estado puro se pueden conseguir tonos más o menos luminosos sumándole negro.
Estas tres propiedades son entonces las encargadas de describir y estandarizar un color. Cada elemento de una paleta de colores tiene tono, matiz y luminosidad.
Círculo cromático
El círculo cromático o la rueda de colores es la representación ordenada de los colores visibles de acuerdo con su tono, matiz y luminosidad. Como concepto, el círculo cromático es muy antiguo —hay registros de su uso desde el siglo xv—. El modelo tradicional —el que conocemos en la actualidad— se estableció en el siglo xvii y lo componen los colores primarios, secundarios y terciarios.
Los colores primarios son el amarillo, el azul y el rojo, y son la base del círculo cromático. Se denominan primarios porque no se pueden crear al combinar dos o más colores. Los secundarios son los que se forman al combinar dos de los tres primarios. Los tres colores secundarios principales son el naranja —mezcla entre amarillo y rojo—, el morado —mezcla entre azul y rojo— y el verde —mezcla entre amarillo y azul—. Por último, los colores terciarios son los que surgen al combinar uno primario con uno secundario.
Modos de color
Las dos principios anteriores se encargan de describir y categorizar el color. Este tercero se enfoca en la aplicación del color. Los dos modos de color más populares son: CMYK y RGB.
El modo de color CMYK toma su nombre de las iniciales en inglés de los colores que lo componen: cian, magenta, amarillo —yellow— y negro —key o black—. El modo de color CMYK es un modelo basado en la sustracción de color, porque tienes que sustraer colores para llegar al blanco —y mientras más colores añades, más te acercas al negro—. Este es el modo de color que se usa en las artes litográficas.
El modo de color RGB también toma su nombre de las iniciales en inglés de los colores que la componen: rojo —red—, verde —green— y azul —blue—. Este modo de color está diseñado para el trabajo en pantallas y se basa en el modelo de adición de color. Esto significa que cuanto más color agregues, más cerca estarás al blanco.
La psicología del color
Entendidas las propiedades, las categorías y las formas de aplicación del color, podemos avanzar en nuestro propósito de construir una estrategia de color para las empresas. Para esto, el segundo paso es adentrarnos en los estímulos que produce el color en la mente humana.
El color es lo primero que conecta a una persona con una marca y es el punto de partida para la creación de una identidad visual. Los colores presentes en una pieza de negocio serán los encargados de producir respuestas emocionales en el consumidor o usuario. ¡Por eso es crítico entender la teoría del color! Cada marca debe preocuparse por entender el impacto psicológico de los colores para anticipar las reacciones de las personas y apalancarse en esos sentimientos para el beneficio del negocio.
La psicología se ha percatado de que los colores pueden producir estímulos positivos o negativos, crear alegría o tristeza y despertar actitudes pasivas o activas. También ha encontrado que algunos son cálidos y apacibles y otros son vibrantes y enérgicos. Mezclarle teorías psicológicas a la selección de colores puede crear un ambiente de calma o de revolución para las marcas, dotarlas de actitudes o predisponer a sus clientes.
A continuación, revisaremos los colores más populares del círculo cromático y compartiremos lo que la psicología dice de ellos.
Colores primarios
El primer color primario del círculo cromático es el amarillo, un tono amistoso y feliz. El amarillo es caluroso, amable y optimista, aunque también está asociado con las señales de alerta. Por lo general, este color evoca alegría y tiene mucha conexión con el lado infantil del cerebro, por ser muy vibrante y luminoso —McDonald’s sabe esto y lo usa para el beneficio de su negocio—.
El azul es sereno y confiable. Este color primario proyecta inteligencia, calma y mucha reflexión. Su conexión con el agua y el cielo lo convierte en un tono tranquilo y confiable, aunque también lo hace frío y carente de emociones intensas. Su efecto apacible y seguro lo hace el color ideal para instituciones gubernamentales y financieras y para las grandes corporaciones.
El tercero de los colores primarios es el rojo y es muy apasionado, atrevido y cálido. Está altamente conectado con la masculinidad y la fuerza, aunque también tiene una relación directa con la exuberancia y la excitación —su directa conexión con la sangre lo convierte en un símbolo agresivo y violento—. El rojo es un color muy atractivo para el ojo, por eso los marketeros lo han usado para destacar elementos en sus acciones comerciales —la mejor muestra de su impacto visual es su uso reiterado en los letreros de descuento de las tiendas—.
Colores secundarios
El naranja es el más cálido de los colores secundarios y es enérgico, divertido y vital. En la mente, el naranja se asocia con la comida y lo confortable. Su alta temperatura hace que se conecte perfectamente con los públicos jóvenes y que tenga una buena visibilidad para el ojo del consumidor —por eso muchos botones en sitios web y aplicaciones lo usan—.
El morado es espiritual, creativo y misterioso. Este, el segundo de los colores secundarios, está estrechamente ligado a la realeza, a la sabiduría y a la magia. Es un color que tiene una alta connotación femenina —muchas marcas de moda y cosmética lo usan— y que se conecta perfectamente con la imaginación y la autenticidad.
Por último, el verde es el color más natural del círculo cromático. Este tono secundario representa perfectamente el equilibrio, la conciencia y la armonía. El verde tiene una relación profunda con el concepto saludable y con la relajación de la mente y del ojo. Además, el verde sugiere mucha estabilidad y resistencia en los mensajes.
Otros colores
El negro es el más sofisticado de los colores. Es un tono que se usa para reflejar elegancia y glamour. El negro también se asocia con el misterio y lo desconocido. Sus connotaciones negativas hacen que sea un color poco usado en los negocios, pero bien aplicado puede darle un toque de distinción a la marca.
El blanco, por su parte, es virtuoso y limpio. Es el tono que mejor representa la pureza, la simplicidad y la claridad. El blanco es un color tranquilo para las personas y tiene muchas asociaciones espirituales. Es uno de los colores más usados en las paletas de colores corporativas y está presente en la mayoría de las marcas.
La creación de la estrategia de color
Si ya superaste los dos pasos anteriores —entender los fundamentos de la teoría del color y conocer la psicología del color—, te puedes lanzar al diseño de la estrategia de color. Si no has asimilado estos aspectos, te recomendamos que sigas estudiando, de lo contrario el proceso de diseño de la estrategia puede fallar.
La creación de la estrategia de color para los negocios es un procedimiento fácil de seguir que se compone de cinco tareas. A continuación las detallamos.
Elegir el color principal
El punto de partida para el equipo de marketing del negocio es la elección del color principal. Este color prioritario cargará con todo el peso comunicacional de la marca y le dará vida y representación a los valores corporativos. ¡Todas las marcas tienen un color principal! Y su elección es una tarea crítica para el futuro del negocio. La selección del primer color de la paleta debe basarse en tres aspectos: (i) la estrategia corporativa, (ii) la psicología del color y (iii) el mercado al que pertenece el negocio. Los líderes de la organización deben discutir los pros y los contras de cada color del círculo cromático y elegir el primer elemento de la paleta, para luego empezar a rodearlo de una estrategia de color sólida.
Crear la paleta de colores
Con el color principal seleccionado, el equipo de marketing podrá construir una paleta de colores acorde con las características de ese primer color. Para hacer esto, lo recomendable es apoyarse en alguna de las múltiples herramientas que existen en la actualidad —como Coolors o Adobe Color—. En ellas, se podrá crear la paleta a partir de los colores análogos, los monocromáticos, las triadas o los complementarios. La idea es emparejar principal con otros colores para crear armonías y darle diversidad a la comunicación de la marca.
Asignar responsabilidades a los colores
La tercera etapa del proceso de creación de la estrategia de color es la asignación de una función específica para cada uno de los colores de la paleta. El equipo de marketing ya tiene el color que jugará el rol principal; lo que sigue entonces es elegir el rol de los otros colores que conforman la paleta. Debe existir un color para crear énfasis, para matizar un mensaje o para destacar los elementos en las comunicaciones. Cada color de la paleta deberá tener una razón de ser y un uso en las acciones de marketing del negocio.
Asociar valores a cada color
Además de las asignaciones de responsabilidad, el equipo de marketing tendrá que emparejar los colores de la paleta con los valores corporativos y los objetivos de la estrategia corporativa. ¿Cuál es el color que se usará en el negocio para comunicar cada tema o valor —productos, puntos de venta, comunicaciones corporativas, entre otros—? Esa es la respuesta que se busca en este punto de la construcción de la estrategia de color. Por ejemplo, el verde de la paleta se usará para temas de sostenibilidad o el rojo para las promociones.
Crear un manual de estilo
Finalmente, después de discutir y sacar conclusiones en las cuatro etapas anteriores, el equipo de marketing tendrá que crear un documento claro con instrucciones precisas sobre el uso del color en el negocio. Si el proceso se ejecutó de la forma correcta, a los diseñadores del equipo no les surgirán dudas sobre cuál color usar en cada mensaje o circunstancia.
