En el actual mundo empresarial, hay una imparable obsesiĂłn por alcanzar resultados sorprendentes en el corto plazo. La paciencia se convirtiĂł en un activo escaso y los lĂderes de los negocios se embarcaron en ese tren en el que solo vale el ahora. Pocos empresarios se salen de ese molde. Son contados los que trazan rutas a mediano o largo plazo y se toman el tiempo para construirlas y transitarlas. Hoy no hay espacio para la espera, los accionistas y las juntas directivas quieren sus beneficios rápido y esa presiĂłn se transmite a los altos directivos de las organizaciones. Y estos, a su vez, la trasladan a cada área de la compañĂa.
Pues bien, el equipo digital es uno de los departamentos corporativos que más se permea por estas presiones, y eso hace que sus formas de actuar cambien. Lo digital tiene fama de ágil, por lo tanto los lĂderes apuestan allĂ para resolver la presiĂłn por lo inmediato. ¡Una realidad aterradora!, porque inconscientemente ese afán hace que el equipo se desespere por encontrar atajos y olvide la planificaciĂłn. Quizá, este es el origen de esa absurda obsesiĂłn por los trucos que tienen los profesionales del mundo digital. Todos hablan de profesionalizar su actividad, pero solo les interesan los trucos y los atajos. Un comportamiento muy parecido al de aquellos que quieren ganarle al casino contando cartas en el blackjack, pero que no se preocupan por aprender a sumar —haciendo una analogĂa que podrĂa parecer un poco ridĂcula—. Ese tipo de personas se concentran tanto en el truco y tan poco en los fundamentos que terminan cometiendo mil errores y perdiendo todo lo que tenĂan.
Hablamos de esto porque nosotros somos de los que creemos que la clave de todo está en dominar lo básico, crear planes y trabajar con paciencia por los resultados —sin decir con esto que trabajaremos durante dĂ©cadas para obtener algo—. SĂ, hay que producir en el corto plazo, pero tambiĂ©n hay que construir para el futuro lejano; y ese es nuestro mantra para crear estrategias digitales.
Es por esto que ahora nos queremos tomar el tiempo para insistir sobre algunos conceptos básicos que los profesionales del mundo digital debemos dominar para poder crear estrategias sólidas que aporten en el ahora y construyan para el mañana.
Las 6 ideas que son crĂticas para diseñar una estrategia de marketing digital
Ya lo insinuamos, pero vale la pena recalcarlo: hay conceptos que son básicos para poder entender los asuntos más complejos. Por ejemplo, en matemáticas, es obligatorio entender los números antes de estudiar las operaciones básicas. Y dominarlas es la base para lanzarse a los problemas más complejos. Si no se hace de esta forma, costará mucho trabajo, pues todo en el mundo funciona con esa lógica. En consecuencia, en ninguna área del conocimiento es una buena idea saltarse el aprendizaje de lo fundamental.
A continuación, vamos a revisar algunos de los conceptos elementales sobre los que se ha construido el mundo digital. En total, abordaremos seis ideas —que no son las únicas, pero sà unas muy importantes— que le han dado forma al comportamiento y que deben ser asimiladas para poder planificar y diseñar estrategias en estos entornos:
1. La ley de Moore
Gordon Earl Moore es un personaje clave de la revoluciĂłn digital. En 1968, junto a Robert Noyce, fundĂł Intel —el mayor fabricante de circuitos integrados del mundo—. Pues bien, este empresario e innovador publicĂł un artĂculo en la revista Electronics —en abril de 1965— describiendo una curiosa observaciĂłn: cada año, durante los siete años de vida del circuito integrado, se habĂa duplicado el nĂşmero de componentes utilizados en un microchip. Hasta ahĂ, nada sorprendente, pero el otro pedazo de la observaciĂłn sĂ que lo era: el precio del dispositivo seguĂa siendo el mismo.
A partir de esa observaciĂłn —aparentemente inaportante—, Gordon Moore enunciĂł su ley que anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados se duplicarĂa cada año con una constante reducciĂłn del costo. Lo que expresĂł dicha ley es que la potencia de las computadoras se duplicarĂa cada año —a pesar de que esta ley empĂrica originalmente fue formulada para establecer que la duplicaciĂłn se realizarĂa cada año, posteriormente Moore la redefiniĂł y ampliĂł el periodo a dos años—. Traducido para nosotros, lo que dijo este personaje, en 1965, es que el computador que compramos hoy con $1 tendrá la mitad de la potencia que el que podrĂamos comprar en dos años con la misma plata.
La consecuencia directa de esta ley para los profesionales del marketing digital es que los precios bajan al mismo tiempo que las capacidades suben. Lo que hoy parece imposible de lograr con nuestro presupuesto estará a nuestro alcance en poco tiempo.
Para ejemplificar mejor los alcances de la ley de Moore, Wikipedia usa un sĂmil muy simple: en 1978, un vuelo comercial entre Nueva York y ParĂs costaba cerca de USD 900 y tardaba 6 horas. Si los mismos principios de la ley de Moore se hubieran aplicado a la industria de la aviaciĂłn comercial; hoy ese vuelo costarĂa cerca de USD 0,01 y tardarĂa menos de un segundo.
2. La web semántica
Lo que se busca con la masificaciĂłn del concepto web semántica es que las personas nos preocupemos por desarrollar tecnologĂas que le permitan a las máquinas entender todo lo que publicamos en el mundo digital. El objetivo es que las aplicaciones informáticas adquieran la capacidad de sacar conclusiones que anticipen nuestras necesidades a partir de la informaciĂłn disponible en la red.
La idea de web semántica se fundamenta en la agregaciĂłn de datos extra a cada publicaciĂłn para aumentar su contexto. En esencia, los datos semánticos que construyen la nueva web semántica son componentes adicionales para mejorar el significado de lo publicado. En sĂ, la web semántica se preocupa por crear dos versiones de cada mensaje: uno legible para las personas y otro para las máquinas —para los motores de bĂşsqueda, las plataformas sociales o las aplicaciones mĂłviles—. ÂżPara quĂ©? Para que los aparatos puedan entender mejor esa informaciĂłn y asĂ darnos mejores respuestas a nuestras preguntas o hacer inferencias.
No podemos cerrar esta apartado sin antes aclarar dos conceptos que erróneamente se confunden: la web semántica y la llamada web 3.0. El primero, abarca las actividades que buscan explicarle a las maquinas todo lo que publicamos en el mundo digital. El segundo, se refiere al entorno en el que las aplicaciones intercambian y procesan los datos disponibles.
3. El internet de las cosas
La iniciativa denominada internet de las cosas se refiere a la intenciĂłn del mundo por conectar a internet a los objetos cotidianos. Con esto, se permitirĂa que dichos objetos sean identificados y gestionados por otras máquinas. ÂżPor quĂ© esto es Ăştil? Simple, porque se podrá documentar nuestro comportamiento y predecir las necesidades no satisfechas. Si mi nevera puede llevar un registro del ritmo con el que consumo leche, esa informaciĂłn será Ăştil para mĂ y para el proveedor. Con esto se solucionan dos problemas: (i) el productor podrá planificar mejor su producciĂłn a partir de mi dinámica de consumo y (ii) mi abastecimiento siempre estará garantizado —todas las discusiones sobre privacidad que se derivan de esta lĂłgica de mercado son bienvenidas; de hecho, nosotros tambiĂ©n las tenemos, pero en este artĂculo no las estamos discutiendo, simplemente estamos enunciando el concepto—.
Como idea, el internet de las cosas fue propuesto por Kevin Ashton en el Auto-ID Center del MIT, en 1999. En sus orĂgenes, lo que se buscaba era que las máquinas interactuarán entre ellas para ofrecernos beneficios Ăştiles e interesantes. Una propuesta plausible en sus inicios que hoy tiene muchos detractores —por las discusiones sobre la propiedad y el uso de los datos obtenidos—.
¿Por qué es importante para los profesionales del marketing entender este concepto? Porque lo que muestra es que en el mediano plazo cada persona, plataforma y objeto del planeta estarán conectados a la red; y esto permitirá una identificación precisa de los comportamientos y las motivaciones del mercado.
4. La sombra de datos
AquĂ es cuando salta a la vista de todos el principal problema de la era digital. Todos los dedos acusadores sobre lo nocivo de la vida digital apuntan a la sombra de datos. Nosotros insistimos que aquĂ simplemente estamos presentando las ideas y que las discusiones sobre lo que aportan o restan son material para otra publicaciĂłn.
Actualmente, cualquier persona genera más datos en una tarde de un dĂa cualquiera que los que producĂa una persona del siglo pasado a lo largo de toda su vida. La sombra de datos es ese rastro que cada uno deja al usar las plataformas y los dispositivos digitales. En dicha sombra está la clave de nuestros comportamientos, la informaciĂłn sobre lo que nos interesa y los datos relevantes de nuestras opiniones y anhelos. Acceder a esa informaciĂłn de forma individual nos podrĂa dar pistas para cambiar nuestros hábitos, lo cual serĂa muy Ăştil. Pero, perder el control de ella nos harĂa vulnerables. Como lo dijimos, la propiedad y el acceso a la sombra de datos es el debate más candente en la actualidad —y el pronĂłstico es que el final de esa discusiĂłn no está cerca—.
Ahora, desde la perspectiva del marketing, la sombra de datos es la mejor herramienta para la personalizaciĂłn y el enfoque sostenible de la producciĂłn y el consumo. Dos beneficios atractivos para productores y consumidores.
5. El «yo cuantificado»
La sombra de datos —idea que abordamos en el apartado anterior— nos mostrĂł el escenario actual del mundo digital, en el que una persona genera mucha informaciĂłn sobre su vida y su comportamiento. Pues bien, con las capacidades de procesamiento de datos que tenemos hoy, es posible almacenar y consultar esos datos para tomar decisiones. El «yo cuantificado» plantea la factibilidad de usar la potencia tecnolĂłgica y la sombra de datos para mejorar nuestras vidas y nuestro futuro. Como iniciativa, el «yo cuantificado» es imposible de rechazar —pero todos sabemos que lo que parece maravilloso en la teorĂa, no lo es tanto en la práctica—.
Básicamente, de lo que se está hablando aquĂ es de almacenar, monitorear y procesar nuestro comportamiento dentro y fuera de los escenarios digitales —rastreando lo que hacemos en los dispositivos e insertando tecnologĂa en las prendas de vestir que usamos, como relojes o zapatillas— para encontrar oportunidades o amenazas futuras. La metodologĂa y el resultado suenan lĂłgicos: si le decimos todo a las máquinas —lo que comemos, lo que hacemos y lo que nos proponemos—, si les damos acceso a nuestra historia clĂnica y a la de nuestros familiares y si les mostramos el entorno fĂsico, polĂtico y social en el que vivimos, ellas podrán cruzar todos los datos para darnos rutas que mitiguen los problemas y que nos acerquen a los resultados esperados. ¡Atractivo, pero aterrador!
6. La neutralidad de la red
Esta Ăşltima idea que queremos exponer en este artĂculo es la más simple, pero no por eso la menos importante. Cuando hablamos de neutralidad nos referimos a ese principio básico sobre el que fue construida la red: no existe una autoridad central ni nadie que gobierne lo que sucede en ella. Internet y todas las aplicaciones que se apoyan en esta tecnologĂa —la WWW, la computaciĂłn en la nube, las aplicaciones mĂłviles, etc.— son escenarios en teorĂa libres y equitativos; es decir, que no hay estratos ni categorĂas de usuarios.
La mejor forma de explicar el concepto de neutralidad de la red es planteando un problema hipotĂ©tico: ÂżcĂłmo actuarĂa la red si en un momento de saturaciĂłn tuviera que transmitir su mensaje o el del presidente? Simple, abordándolos en el orden en que llegan. En Internet no hay un usuario más importante que otro. La red es neutral por naturaleza y por definiciĂłn.
Entender esa neutralidad es una parte crĂtica de la apropiaciĂłn digital, porque nos obliga a aceptar la falta de control que existe en estos escenarios y porque nos prepara para lo caĂłticos que son. Los profesionales del marketing debemos tener presente este principio siempre para planificar y ejecutar estrategias digitales. De lo contrario, estaremos muy expuestos a potenciales crisis reputacionales o a vernos tentados a controlar lo que dice la comunidad —lo que obviamente es imposible—.
