Los errores de usabilidad web que destruyen el desempeño digital de tu negocio

Los errores de usabilidad web que destruyen el desempeño digital de tu negocio

Discutamos sobre los obstáculos que debes superar cuando planificas un sitio web para que no cometas errores que afecten el rendimiento de tu estrategia digital.

¿Hace cuánto tiempo cambiaste tu teléfono móvil o tu computador? Es muy probable que creas que fue hace mucho, pero te garantizamos que no lo es tanto —si lo comparamos con lo que pasaba hace un par de décadas, cuando la vida útil de los aparatos era muy larga—. Actualmente, la evolución de la tecnología es tan vertiginosa y el impulso por la novedad es tan fuerte que es muy raro mantener un dispositivo funcionando de forma eficiente por más de tres años. ¡Increíble! —y aburridor, por el gasto que representa—. Esta es una dificultad que se la debemos a la cuestionable idea llamada: obsolescencia programada. Un comportamiento horrible de algunas empresas tecnológicas que desarrollan mecanismos que hacen que los aparatos tengan fecha de vencimiento y así forzar al consumidor a comprar uno nuevo y actualizado a las nuevas tecnologías.

Todo en el mundo digital se ha vuelto desechable. Lo que antes era un activo valioso, que servía y se le sacaba jugo durante mucho tiempo, se convirtió en una pieza intercambiable que se debe sustituir rápidamente para poder seguir usando a tope los escenarios digitales.

Todo está diseñado, pero pocas cosas están bien diseñadas.
— Brian Reed
Todo está diseñado, pero pocas cosas están bien diseñadas.
— Brian Reed

Pues bien, una de las áreas más volátiles y desechables del mundo digital es el diseño de interfaces y de sitios web —la usabilidad web de tus plataformas se deteriora rápidamente—. Pero no solo por asuntos tecnológicos, sino porque las tendencias y las modas en la creación de plataformas digitales evolucionan a ese mismo ritmo frenético de los dispositivos. Por esto, los sitios web se convirtieron en piezas del ecosistema que deben ser renovadas frecuentemente, en inversiones con un corto periodo de usufructo. Los sitios web de hoy, para seguir siendo útiles, deben ser refrescados casi que anualmente; porque, de lo contrario, no cumplirían con las exigencias de los usuarios. Si esto no se hace, se verán afectados los resultados digitales y el negocio será castigado. Créenos, ¡no hay escapatoria!

La palabra clave es optimizar

¡Ojo! No estamos insinuando que todas las empresas deben empezar cada año un proceso de reconstrucción absoluta del sitio web. No. Lo que proponemos no es «borrón y sitio nuevo». De lo que hablamos es de la obligación que tienen las compañías de diseñar procesos continuos de optimización y renovación de la plataforma web. Los negocios que quieran seguir beneficiándose del mundo digital deberán emprender acciones de revisión y perfeccionamiento de su sitio web para ir adaptándose de acuerdo con la evolución de la tecnología y del mercado. Por eso, optimizar es la palabra clave. El objetivo, al final, será pulir el sitio web para satisfacer el gusto de los consumidores y ofrecer una experiencia acorde con el mercado y el momento.

Lo que deben buscar las organizaciones es que su sitio web sea útil para su segmento de audiencia y esté enmarcado en el presente. Y para conseguir este elevado grado de optimización, entran en el juego la planificación y la usabilidad como disciplinas. Con un buen trabajo en estas se garantizará la utilidad de la plataforma web y se podrá estar siempre a la vanguardia.

Pero primero definamos la usabilidad web

El principio elemental de la usabilidad lo entregó el danés Jakob Nielsen —quien se ha consolidado como un investigador muy influyente y respetado en los temas relacionados con este concepto—. Nielsen dijo hace algunos años: «No escuches a los usuarios, obsérvalos». Con esto, nos explicó que la usabilidad es un trabajo investigativo y cambiante, en el que el usuario siempre está en lo correcto y en el que a través de un análisis detallado del comportamiento podremos crear una plataforma que se adapte perfectamente a sus necesidades.

Para una mayor claridad, usabilidad es un neologismo que proviene de la palabra usability —facilidad de uso—, y se refiere a la facilidad con la que las personas pueden utilizar una herramienta fabricada por humanos con el fin de alcanzar un objetivo en concreto. El ya mencionado Jakob Nielsen también la definió como «el atributo de calidad que mide lo fáciles que son de usar las interfaces web».

Ahora, es importante aclarar que esta disciplina digital se fundamenta en un valor empírico, que se obtiene al evaluar la accesibilidad y la navegabilidad de una plataforma. La accesibilidad es el área que se encarga de evaluar el grado en el que cualquier persona pueda usar un sitio web, independiente de sus capacidades técnicas —dispositivo y tipo de conexión— e intelectuales —edad, estado de apropiación digital y nivel educativo—. Y la navegabilidad se refiere a qué tan fácil de consumir es la información contenida en la plataforma y qué tan lógica es la navegación a través de ella. Es decir, que un sitio o aplicación web tendrá una alta usabilidad si, y solo si, alguien la puede usar y conseguir un resultado sabiendo poco de computadores, con una conexión promedio y con un computador básico —en términos tecnológicos—.

¿Por qué debemos preocuparnos por la usabilidad web?

Aunque la pregunta parezca tonta, son muchos los profesionales del marketing que no le dan a la usabilidad la importancia que se merece. Desde nuestra perspectiva, trabajar en la usabilidad de un sitio web es un compromiso ineludible de quienes la construyen con aquellos que la usarán. Si este compromiso no existe, los resultados de todo el proyecto se van al traste.

Al trabajar en la usabilidad de una interfaz se estará facilitando el acceso del usuario a la información y se mejorará el consumo de los contenidos. Dos beneficios valiosos para cualquier negocio, porque esa es justamente la tarea prioritaria de los sitios web: retener a quien lo visita para que consuma la mayor cantidad posible de información. Además, con un trabajo metódico en la usabilidad se mejorará la experiencia de usuario y se le ayudará a este a consumir el sitio web en una menor cantidad de tiempo.

Según Jakob Nielsen, una prueba de usabilidad con 5 personas detecta 85% de las mejoras que necesita un sitio web.

Los errores comunes que debes evitar para tener una buena usabilidad web

Lo primero que hicimos para rastrear los errores comunes fue dividir esta disciplina en siete áreas: la arquitectura de la información, el desarrollo y la ingeniería, el diseño gráfico, el layout, los contenidos, las funcionalidades y el desempeño de la plataforma en los dispositivos. Así, podremos entender mejor todo el trabajo asociado al diseño de un sitio web y superaremos cada uno de los obstáculos con facilidad.

La idea es abordar cada área por separado, para presentar los fallos recurrentes en cada una de ellas y los cuidados que se deben tener. Al final, obtendremos una especie de checklist con los aspectos que se deben revisar y los errores a evitar para que el diseño del sitio web sea asertivo y no afecte los resultados de la estrategia digital.

1. La arquitectura de la información

Esta es la primera área que se debe revisar. La arquitectura de la información se encarga de la organización y de la disposición de los contenidos. Es un apartado fundamental porque ayuda a mejorar significativamente la navegabilidad. Lo que se busca con un trabajo pensado en este punto es facilitar el consumo de los contenidos y ayudar al usuario para que entienda todo lo que se le presenta en la plataforma. Esto se logra construyendo rutas claras de navegación y planificando muy bien la taxonomía —que es la disciplina que se encarga de la ordenación en grupos de las cosas que tienen características similares— de los contenidos.

Los errores más comunes que se comenten al planificar la arquitectura de la información de un sitio web son:

  • Tener una organización deficiente de los contenidos. Cualquier sitio web necesita un principio organizativo claro para la información, de lo contrario será muy difícil su consumo. Los contenidos presentados deben ser fáciles de encontrar. Los usuarios de una plataforma web no deberían usar la memoria para llegar a lo que buscan, sino el sentido común. Los buenos diseñadores planifican los menús de navegación, los tipos de contenidos que se desplegarán, las categorías y las etiquetas para así crear un ambiente propicio para la navegación y el consumo.
  • No planificar una jerarquía matricial para la información. Antes, la organización de los contenidos era una especie de cascada en la que cada contenido pertenecía a una y solo una jerarquía superior. Era una especie de matrioshka de contenidos con una única ruta de ida y de regreso. Pero ahora son más comunes las taxonomías matriciales que ofrecen múltiples rutas para llegar al destino. Los negocios de hoy deben planificar esas jerarquías creando buenos sistemas de categorización y de etiquetado, que sean simples de entender y de navegar.
  • Tener rutas confusas de navegación dentro del sitio web. La navegación de un sitio web no puede plantearse como un rompecabezas que necesita ser descifrado. «¿Cómo llegué aquí?», «¿cómo hago para regresar a donde estaba?» son preguntas que nunca deben surgir en la cabeza del usuario. El visitante debe tener un absoluto control y conocimiento sobre la ruta por la que accedió a un contenido, para poder regresar a él en el futuro. Una excelente forma de simplificar y dejar clara esa ruta es la utilización de una miga de pan —del inglés breadcrumb, una línea de texto con hipervínculos del tipo «categoría > subcategoría > contenido» en la que se indica el recorrido seguido y la forma de regresar—. Este tipo de herramientas le permitirán al usuario conocer su ubicación en directorios o subdirectorios y le facilitará la navegación a través de las categorías y las etiquetas.

2. El desarrollo y la ingeniería

El segundo asunto que deben abordar los creadores de sitios web y los encargados de la usabilidad es el desarrollo y la ingeniería de la plataforma. Aquí, son muchos los potenciales errores que se pueden cometer. Si el proceso de construcción de la plataforma no se hace con planificación se podría afectar seriamente la usabilidad y los resultados del negocio. ¿Cuáles son los riesgos? Dos: una mala escogencia de la infraestructura sobre la que correrá el sitio web y el fallo en la selección del sistema o el lenguaje de programación en el que se desarrollará.

Los problemas que debes evitar a toda costa en este apartado son:

  • No tener una infraestructura tecnológica versátil y escalable. Hay tantos proveedores de infraestructura y tan asequibles para cualquier negocio que no tiene sentido errar en este punto. Hay opciones para todos los gustos —AWS, GoDaddy, Bluehost, etc.— y para todos los bolsillos. Lo importante en este punto es elegir un proveedor confiable, que te permita escalar al ritmo en que avance tu negocio y que te garantice la estabilidad y el correcto desempeño de tu sitio web. ¿Nuestra recomendación? Amazon Web Service —reúne todo lo que se necesita—.
  • Elegir un CMS complejo o con poco soporte en tu entorno. Con la infraestructura resuelta, el siguiente problema es escoger la plataforma que se usará para la construcción del sitio web —WordPress, Joomla!, Shopify, Magento, V-Tex, Drupal u otra—. Aquí es donde más probabilidades de error hay, pero no porque una sea la opción correcta y otra la incorrecta, sino porque se elige una ruta con escaso soporte en el entorno o con nulo entendimiento por parte de los gestores. La mejor decisión es probar muchas y conversar con proveedores para quedarse con la que te ofrezca una mayor tranquilidad.
  • Forzar una preferencia de navegador, de sistema operativo o de dispositivo. ¡Nunca obligues al usuario a consumirte con una herramienta elegida por ti! Ese es un mensaje que tienes que interiorizar desde el principio. Forzar el uso de una tecnología en particular solo servirá para ahuyentar a las personas de tu plataforma web. Hacer que el sitio funcione en todos los dispositivos, en todos los sistemas operativos y en todos los navegadores es tu responsabilidad. Y es una tarea crítica para el futuro de tu negocio.
  • No preocuparte por los tiempos de carga del sitio web. Trabajar en el código y en el peso de los archivos de una plataforma significa optimizar los tiempos de carga —y el consumo de recursos del usuario para el acceso a la información—. Optimizar los tiempos de carga también produce una mejoría en la accesibilidad; porque a menor peso se requerirá de menos capacidad de conexión para recibir los contenidos en el navegador. Los diseñadores deben preocuparse por hacer sitios livianos y rápidos para poder obtener una magnífica experiencia de usuario.
  • No validar el correcto funcionamiento de todo el sitio web. Una vez creada la plataforma, se debe probar todo. El funcionamiento de cada enlace, de cada formulario, de cada video, de cada menú y de cada funcionalidad debe ser validado. Fallar en algo será costoso para la experiencia de usuario y reducirá el aporte del sitio web a los objetivos de negocio.

3. El diseño gráfico

La apariencia gráfica de un sitio web tiene una alta incidencia en la usabilidad y en su aporte al negocio. El diseño gráfico es, en gran medida, el responsable de llevar la atención del visitante hacia lo importante y darles una mayor visibilidad a los caminos prioritarios de la navegación. También, el diseño gráfico es el encargado de crear un ambiente agradable para el consumo —un asunto que incide directamente en la obtención de objetivos digitales para la organización—.

Los fallos más frecuentes en el diseño gráfico de un sitio web los vamos a clasificar en cuatro categorías: la paleta de colores, las fuentes tipográficas, los estilos gráficos y los elementos de apoyo.

A continuación revisamos los puntos críticos de cada categoría:

  • Un sitio web debe tener una paleta de colores limitada y clara para ser eficiente. ¡No caigas en la tendencia carnavalera de saturar la plataforma con colores! Cada color debe ser usado para embellecer, pero también para comunicar o explicar. La selección y el uso de los colores no solo servirá para la apariencia, sino para el establecimiento de las rutas visuales y de los puntos focales que el usuario debe atender. Además, los colores tienen mucho que ver con la lectura, con la recordación y con el llamado a la acción. Es crítico que los diseñadores le presten mucha atención a la teoría del color para perfeccionar el uso y la eficiencia del sitio web.
  • La selección de las fuentes tipográficas es fundamental para el éxito. Una mala tipografía tiene un impacto fuerte en la navegación y en la apropiación de la información. Los creadores de sitios web deben revisar el tipo de usuario que los visitará para tomar las decisiones correctas en el tipo de fuente a usar y en el tamaño de los textos. En este punto no hay reglas que apliquen para todos. Lo que se debe hacer es experimentar con todas las variables y evaluar cada una para tomar la mejor decisión.
  • Los estilos gráficos deben elegirse y sostenerse a lo largo del sitio web. Un usuario debe identificar con claridad dónde hay un enlace, cuáles son los videos o qué es un botón. También se deben unificar los elementos. Por ejemplo: cómo lucen los formularios a diligenciar, cuál es el aspecto y la ubicación del carrito de compras, etc. Crear y mantener esos estilos gráficos a lo largo del sitio web ahorrará mucho tiempo al usuario para la apropiación y el consumo.
  • Los elementos de apoyo no pueden entorpecer el diseño, deben enriquecerlo. Aquí cabe todo lo que no sea color, tipografía o estilo. El logotipo, las imágenes, los menús, los formularios, los videos e, incluso, los espacios en blanco. Todos esos son elementos de apoyo en el diseño de un sitio web. Para cada uno se deben crear unos lineamientos claros que aporten y no confundan. El logotipo debe estar muy visible; las imágenes deben tener un estilo particular; los menús una apariencia y unos comportamientos unificados; los formularios deben ser cortos e incitar al diligenciamiento; los videos deben ser fáciles de consumir; y los espacios en blanco tener amplitud para darle aire y vida a cada elemento.

La combinación de las cuatro categorías del diseño gráfico debe crear un espacio agradable para el consumo de los contenidos, porque a través del diseño se puede aportar placer en la lectura. Usar buenos contrastes de colores o elegir tipografías buenas y darles el tamaño perfecto son solo algunas de las opciones que tienen los diseñadores para mejorar la experiencia de usuario. Optimizar todo esto enriquecerá la relación con la audiencia, garantizará la asimilación de la información entregada y aumentará la obtención de resultados digitales en el sitio web.

4. El layout

El siguiente punto por revisar es el layout —la disposición de los elementos en el espacio y en el navegador—. Una buena disposición de los textos y de los elementos gráficos garantizará una excelente experiencia de usuario. La maquetación es el oficio crítico para conseguir un buen layout y, en consecuencia, una usabilidad superior dentro de la plataforma web. El maquetador deberá trabajar arduamente para encontrar la ubicación y el espacio perfecto para cada pieza, porque nada se puede dejar al azar.

Los errores recurrentes en esta etapa de la creación de un sitio web son:

  • Pecar por exceso o por escasez de espacio. Los diseñadores deben evitar darle mucho espacio a algo inaportante o darle poco a algo crítico para el negocio. Una forma de evitar esto es revisando la priorización que se le dio a los objetivos digitales del negocio durante la planificación de la estrategia. Así, se diferenciará lo importante de lo superfluo. Con un simple repaso breve del plan se entenderá a qué se le debe dar más o menos espacio dentro de la plataforma.
  • Darles lugares muy visibles a contenidos poco importantes. Aunque el ideal sería no tener nada sobrante dentro del sitio web, a veces es necesario para dar contexto o para mejorar el diseño gráfico. Entonces, el diseñador deberá invertir recursos en la investigación y el análisis para elegir y asignar bien las ubicaciones más visibles dentro de la plataforma. Hacer esto es más importante que distribuir los espacios, porque acertar en los puntos calientes del sitio web mejorará las tasas de conversión y aumentará los resultados digitales del negocio.

5. Los contenidos

Con todos los aspectos técnicos y gráficos revisados, el foco de atención del equipo se debe llevar a la información desplegada en el sitio web. Los buenos creadores de plataformas entienden que el contenido es la mejor herramienta para darle al usuario una experiencia de navegación satisfactoria. Por ende, aprenden a usarlo para su beneficio y el del negocio.

Apoyarse en el contenido —para explicar lo complejo y para simplificar lo sencillo— es un buen ejercicio de apropiación de la información con fines de usabilidad y conversión. Los problemas que se deben sortear en este apartado son:

  • Ser claro en los enlaces y anticipar cuál es el contenido que se encontrará en el destino. Los sitios web deben ser escenarios transparentes para el consumo de la información. No tiene sentido engañar a los usuarios para ganarse un clic. Los diseñadores deben cumplir lo que promete cada enlace, sin rodeos ni distracciones. No vale la pena ofrecer algo y no darlo, solo para que el usuario siga navegando por el sitio web, incrementando las métricas de consumo. Por ejemplo, conviene explicar brevemente en el atributo «alt» de una imagen que contenga un enlace la clase de contenido que se encontrará al hacer clic.
  • El tiempo es el recurso escaso del usuario, y los contenidos deben ser creados bajo esta premisa. En un sitio web, menos es mejor. Mientras menos clics necesiten las personas para encontrar lo que buscan y menos tiempo inviertan en lograrlo, mejor. Lo que se pretende no es sumar tiempo ni páginas vistas, lo que se espera es que el usuario ejecute la acción que necesita o encuentre la información que busca en el menor tiempo posible y con el menor esfuerzo.
  • El usuario siempre debe tener el control sobre lo que se despliega en el sitio web. Obligar a las personas a que consuman un contenido resulta molesto y en la mayoría de los casos produce rechazo y abandono. ¡No uses el autoplay en los videos o audios! Es preferible usar las mejores posiciones, las más visibles dentro del sitio web, para ubicar allí el contenido que quieres que el usuario reproduzca y motivarlo a ejecutar la acción. Forzar algo para que suceda será contraproducente a largo plazo.

6. Las funcionalidades

Estas piezas son las que les dan vida a los sitios web. Agregar mecanismos dentro de la plataforma enriquecerá el contenido y mejorará la experiencia de usuario. Una funcionalidad puede ser un pop-up o una galería de imágenes, por ejemplo. Con ellas, se complementa la información y se aporta interactividad.

Los fallos más comunes en temas de funcionalidades dentro de un sitio web son:

  • No contar con un buscador eficiente. Un buen buscador ayuda a resolver los errores cometidos en la planificación de la arquitectura de información y de las rutas de navegación. Los diseñadores deben trabajar decididamente en perfeccionar y optimizar la arquitectura de la información, pero también en un buscador; sobre todo cuando el contenido del sitio web aumenta. Con este tipo de herramientas, se garantiza una experiencia positiva.
  • No disponer de una miga de pan. El concepto miga de pan lo tomaron prestados los desarrolladores del cuento alemán Hansel y Gretel. En esta historia, Hansel marca el camino por el bosque tirando migas de pan y así poder tener clara la ruta para el regreso. Pues bien, en un sitio web una miga de pan cumple la misma función: ayuda al usuario a ubicarse en el recorrido. Cuando hablamos de arquitectura de la información, sugerimos el uso de esta herramienta para mejorar la experiencia de usuario. Ahora, no es que sea obligatoria, pero si es muy útil cuando el sitio web contiene mucho contenido de temáticas muy variadas.

7. El desempeño de la plataforma en los dispositivos

Por último, un desarrollador de sitios web debe garantizar que la plataforma se despliegue bien y sea consumible en cualquier aparato o dispositivo. Lo decimos porque la movilidad es hoy por hoy un pilar fundamental para el éxito de un negocio en el mundo digital y el sitio web debe responder con suficiencia en estos escenarios.

Los errores que deben evitar los diseñadores cuando ponen su plataforma a prueba en los diferentes aparatos son:

  • No crear una experiencia diferenciada y adaptada para cada dispositivo. El comportamiento de los usuarios en un sitio web varía dependiendo del dispositivo que usan. Los visitantes en computador son diferentes a los de las tabletas y a los de los móviles. La experiencia debe ser diseñada y planificada para cada escenario.
  • No perfeccionar el sitio web al ritmo que avanza la tecnología. Los aparatos de hoy son diferentes a los de mañana. Eso lo debe tener claro el creador y gestor de sitios web. Cada avance y cada nuevo dispositivo que se lanza al mercado es un mandato de revisión y actualización para los propietarios de una plataforma web.
  • No simplificar la navegación y los contenidos disponibles en la versión móvil del sitio web. Ya lo dijimos, los usuarios tienen comportamientos particulares en cada uno de los dispositivos; por lo tanto, el desarrollo del sitio web se debe basar en esa información para optimizar los menús de navegación y los contenidos desplegados dentro de cada página y cada dispositivo, para darle a cada usuario lo que busca de forma rápida y simple.
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