A lo largo de los últimos años, hemos participado de múltiples reuniones en las que se planifica un esfuerzo digital. Con líderes y empresas de muchos sectores de la economía hemos tenido discusiones sobre cómo debe ser la estrategia digital de una compañía, cómo se debe confeccionar su ecosistema digital y cuáles son las buenas y malas prácticas en estos entornos. Esta circunstancia nos ha permitido tipificar esas reuniones. ¿Cómo son? Por lo general, empiezan con un diagnóstico interno, en el que se examinan las capacidades y se definen los recursos. Luego, se revisan los competidores, se estudian sus fortalezas y debilidades. Por último, se establecen unos objetivos. Ese ejercicio simple de planificación, que se repite en la mayoría de las reuniones, desemboca en la selección de un ecosistema digital —que no es otra cosa que la determinación de las plataformas, las herramientas y las acciones en las que se desarrollará la actividad—. Ese ecosistema digital, en casi la totalidad de los casos, incluye el diseño de un sitio web.
Diseñar un sitio web que responda a las necesidades del negocio es el primer gran reto de una estrategia digital. Este, como todas las tareas retadoras, cuesta trabajo y genera ansiedad. Es por esto que, cuando se aborda este requerimiento en las reuniones, es común que surjan preguntas del tipo: ¿podrían mostrarnos una buena página web?, ¿tienen algunos ejemplos de sitios web, para inspirarnos?, ¿conocen una página que sea exitosa, para revisarla antes de diseñar la nuestra?
Detrás de esas preguntas aparentemente inofensivas, hay muchas opiniones sobre la conveniencia o la inconveniencia de esos «ejercicios de inspiración». Algunos los validan y otros —en los que nos incluimos— los ven como una forma políticamente correcta de decir: copiemos las cosas chéveres, pero no seamos evidentes. Sin embargo, la finalidad de esta publicación no es discutir sobre lo bueno o lo malo de revisar referentes, sino sobre las tendencias en diseño web. Pues bien, para ese fin sí es conveniente revisar qué han hecho otros y así lo hicimos. Durante dos semanas nos dedicamos a visitar sitios web para extraer algunas generalidades de diseño que presentaremos a continuación.
Las tendencias de diseño web predominantes
Para hablar de diseño es crítico entender que todas las apreciaciones parten de unas preconcepciones estéticas individuales. Por lo tanto, todo lo que se dice en esta área termina siendo una opinión. Para el caso web, todas esas opiniones tienen unas evidencias que las refuerzan y otras que las refutan. En consecuencia, es realmente complejo ser tajante en lo que respecta al diseño web y nosotros no lo seremos. Es por esto que para este artículo, más que ejemplos y opiniones, más que teorías definitivas, nuestro trabajo fue observar y enunciar. Lo que hicimos fue navegar para tratar de detectar patrones repetitivos, no con intenciones predictivas, sino compiladoras.
Ese proceso de observación empezó por el entendimiento primario de los elementos que componen un diseño web. ¿Cuáles fueron esos elementos que analizamos? Fueron nueve en total: los aspectos generales de un diseño, la distribución espacial, las formas, los tamaños, los colores, las fuentes tipográficas, los apoyos audiovisuales, los efectos interactivos y el tono o el lenguaje de los contenidos.
1. Los aspectos generales
El análisis de las tendencias lo iniciamos revisando los conceptos elementales del diseño actual, que aplican para sitios web y para otras piezas de comunicación gráfica. Nuestro principal hallazgo en esta área fue la creciente asimetría en los diseños. En los últimos años, los diseñadores se liberaron de las cadenas que en el pasado impuso la simetría, se sacudieron de ese orden geométrico autoimpuesto que limitaba el dinamismo en la creación de sitios web y piezas gráficas. Con esto, se rompió la obligatoriedad de equilibrio en los elementos y los tamaños. Hoy, los sitios web —y demás piezas gráficas, digitales e impresas—, dejaron de lado las estructuras cuadriculadas y se atrevieron a mostrar imágenes o textos desalineados, elementos desordenados y tamaños irregulares. Esta superación de la simetría, que fue promovida en parte por el diseño adaptativo, transformó la apariencia gráfica de los sitios web.
2. La distribución espacial
El segundo tema que se debe analizar, para desenmascarar las tendencias actuales en diseño web, es la ubicación y el comportamiento de los elementos en el navegador. Históricamente, los desarrolladores hicieron un esfuerzo intenso de optimización para ubicar la mayor cantidad de elementos en el menor espacio posible. Sin embargo, esa actitud cambió con la masificación de los dispositivos móviles. Hoy, las tendencias predominantes son los espacios amplios y las grandes separaciones entre elementos, para así simplificar el clic con los dedos en la pantalla del dispositivo. Además, el contenido de los sitios web ahora se distribuye por grandes bloques que se despliegan hacia abajo, creando un enorme scroll vertical. Por último, los efectos de tipo parallax —elementos que se mueven a velocidades diferentes durante el scroll—, para darle profundidad y movimiento a los diseños.
3. Las formas
Nos referimos aquí a las piezas gráficas que complementan y dan contexto a los diseños, como los fondos, las líneas y los conectores de contenidos. Para fondos, las tendencias muestran un recurrente uso de patrones geométricos sutiles y colores sólidos. Este tipo de backgrounds ayuda a delimitar los contenidos y a crear un contexto que simplifique el consumo de la información. Para las líneas, lo que notamos fue el poco uso que se le está dando a esta herramienta gráfica. Eventualmente, se usan para delimitar, pero es más recurrente el uso de los fondos para este fin. Ahora, lo que sí es frecuente en la actualidad es el uso de conectores —piezas que sirven para entrelazar el contenido—. La mayoría de diseñadores optó por agregar a sus diseños flechas, íconos o imágenes que sirvan para crear una estructura que sea más fácil de entender.
4. Los tamaños
El siguiente aspecto a discutir es el tamaño de los elementos en el diseño; punto que se debe abordar desde dos perspectivas: la dimensión general de estos y su comportamiento en las diferentes pantallas en las que se muestra la plataforma. Para la primera perspectiva, la tendencia empuja a las cosas grandes, fáciles de leer. En los sitios web actuales, lo que predomina son las imágenes, los botones, los íconos y las tipografías de gran tamaño. Y para la segunda perspectiva, la obligación es la creación de elementos con tamaños relativos al contexto. Es decir, que se debe pensar en tamaños grandes, pero no absolutos, sino relativos a la pantalla. Esta tendencia hacia lo grande ha producido otra característica dominante en el diseño web de hoy: la síntesis extrema. Los redactores y los editores de contenidos deben crear textos extremadamente cortos para poder adaptarse a esa creciente tendencia hacia lo grande.
Hasta este punto hemos discutido los asuntos conceptuales del diseño web; en los siguientes cinco apartados de esta publicación nos concentraremos en lo práctico.
5. Los colores
En la actualidad, la escuela de diseño más recurrente es el minimalismo. El fanatismo por lo simple ha hecho que muchos líderes de negocio elijan pocos colores para sus sitios web. Es por esto que recientemente ha cobrado mucha fuerza el uso de la escala de grises —mejorándola con un único color por página que rompa la monocromía—. En la actualidad, es bastante común encontrarse con páginas en blanco y negro, pero con pequeños destellos de color —sobretodo en los llamados a la acción—. Ahora bien, lo destacable de ese color que le da vivacidad al diseño es que varía en las diferentes páginas de un sitio web. Con esto, se rompe la monotonía y se retiene la atención del usuario.
6. Las fuentes tipográficas
En el pasado, esta área del diseño era ridículamente simple; básicamente porque el universo de opciones se reducía a cinco o seis fuentes. Hoy, el universo de alternativas creció exponencialmente con la aparición de los depósitos de tipografías web creados por Google y Adobe. Los diseñadores tienen ahora muchas posibilidades para la elección y la combinación de fuentes dentro de un sitio web. Con esta oportunidad abierta, se produjo una explosión creativa en el uso de tipografías; y con el pasar de los días, esa explosión se empezó a alinear alrededor de una tendencia recurrente: el uso de tipografías serif para títulos y encabezados, y de tipografías sans-serif para bloques de texto largos.
7. Los apoyos audiovisuales
Un elemento que siempre está presente en el diseño web y que debemos analizar para avanzar en el entendimiento de las tendencias es el apoyo audiovisual a los contenidos. La mayoría de diseñadores web, desde la masificación de los navegadores gráficos, coincide en la importancia de estas piezas para mejorar la experiencia de usuario y para retener su atención. Con el pasar de los años, los apoyos audiovisuales —imágenes, podcasts, videos, infografías y demás— dejaron de ser un apoyo y se convirtieron en los protagonistas del contenido. En el presente, la tendencia predominante de diseño web es el uso de videos con un tinte amateur, sin mucha pre y posproducción, pero con mucho contenido de valor para el consumidor. Los diseñadores actuales prefieren llevar la atención hacia lo visual, restándole importancia a los textos.
8. Los efectos interactivos
Todo este paquete de elementos de diseño gráfico que hemos revisado hasta aquí se puede combinar y enriquecer con algo de movimiento; el dinamismo que permite lo digital es un componente clave para los sitios web. La incorporación de microinteracciones a lo largo del diseño, le da vida a los elementos y ayuda a atraer la atención de los usuarios hacia lo verdaderamente importante. La tendencia más recurrente en este apartado es la sutileza. Elegir cuáles elementos se deben mover y cuáles deben permanecer estáticos es una decisión trascendental para los diseñadores. Con esto insistimos en que no todo debe saltar en el diseño, porque cuando todo resalta, nada resalta. Las microinteracciones son un recurso similar al color, deben ser usadas con inteligencia y austeridad.
9. El tono o lenguaje de los contenidos
El último aspecto que debemos revisar en el diseño web es el lenguaje que se usa en los textos, los colores, las interacciones y el contenido audiovisual. Los diseñadores, así no sean los directos responsables de esta tarea, deben trabajar para que la información sea transmitida en un tono fresco y cotidiano. Esos contenidos corporativos del pasado no pueden tener cabida en un sitio web actual. La cercanía en el lenguaje, la síntesis extrema y la familiaridad en el vocabulario deben ser objetivos de diseño. De nada servirá tener una plataforma creada con mucho cuidado desde lo estético si los contenidos publicados en esta son poco amenos para el usuario. Enfréntese al lenguaje corporativo y sacuda las estructuras clásicas de la empresa para hablar en el lenguaje de su audiencia.
