El marketing<\/em> es una de las disciplinas m\u00e1s contradictorias. Es una realidad que enfrentamos todos los d\u00edas. Por nuestro oficio, constantemente nos encontramos con profesionales que defienden teor\u00edas opuestas, cada uno con argumentos v\u00e1lidos y con n\u00fameros que las sustentan. Incluso, sin salir de una organizaci\u00f3n es posible encontrarse con las dos caras de la moneda. De hecho, recientemente lo vivimos. Hace un par de d\u00edas, hicimos parte de una acalorada discusi\u00f3n entre dos l\u00edderes de una enorme empresa de retail<\/em>. En medio de una sesi\u00f3n de trabajo, cuando lleg\u00f3 el momento de elegir la ruta que tomar\u00edamos para las acciones publicitarias de una acci\u00f3n de marketing<\/em> que est\u00e1bamos planificando, se hizo visible la constante contradicci\u00f3n que se vive en esta disciplina: uno de los asistentes defendi\u00f3 con muy buenos argumentos su deseo de orientar la publicidad a lo masivo, mientras otro saltaba de su silla para refutar y defender la orientaci\u00f3n hacia los nichos.<\/p>\n\n\n\n\n\n Ambos fueron coherentes en su exposici\u00f3n. Ambos ten\u00edan razones de peso para hacer valer su punto de vista. Era simplemente otro cap\u00edtulo m\u00e1s de las contradicciones comunes en el marketing<\/em>. \u00bfNichos o masas? Un simple caso que ejemplifica nuestras discusiones cotidianas \u2014nosotros preferimos los nichos, pero nunca descalificar\u00edamos a quienes defienden las masas\u2014.<\/p>\n\n\n\n De esas discusiones se nutre el marketing<\/em> y gracias a ellas se diversifica el oficio. Hoy, hay una enormidad de opciones para practicar esta disciplina. Hay marketing<\/em> masivo o de nicho, marketing<\/em> an\u00e1logo o digital, marketing ATL<\/em> \u2014above the line<\/em>, un tipo de promoci\u00f3n que utilizan medios convencionales\u2014 o BTL<\/em> \u2014below the line<\/em>, esos esfuerzos que son m\u00e1s espec\u00edficos y focalizados\u2014 y muchos m\u00e1s. Cada uno con teor\u00edas e ideas propias, con defensores y con una gigantesca industria a su alrededor.<\/p>\n\n\n\n Luego, estas divisiones se subdividen y el panorama se vuelve cada vez m\u00e1s enredado. Pues bien, en una de esas subdivisiones es que aparece el inbound marketing<\/em> y su contraparte, el outbound marketing<\/em>. Estas dos ramas hacen parte del marketing<\/em> y se presentan como dos caminos diferentes, sin embargo, pueden coexistir \u2014de hecho, para nosotros, hacerlos coexistir es el camino que conduce al \u00e9xito\u2014.<\/p>\n\n\n\n El outbound marketing<\/em> o marketing<\/em> saliente \u2014llamado de forma peyorativa marketing<\/em> de interrupci\u00f3n por los defensores de la otra corriente\u2014 se refiere a las formas que se han usado tradicionalmente para promocionar productos o servicios. En \u00e9l, el vendedor se esfuerza por imponer un mensaje a los consumidores y al mercado, para luego buscar conversiones. Por su parte, el inbound marketing<\/em> o marketing<\/em> entrante se refiere a las formas de promoci\u00f3n que seducen al potencial cliente ofreci\u00e9ndole contenido atractivo e implic\u00e1ndolo con la marca, producto o servicio.<\/p>\n\n\n\n El outbound marketing<\/em> es el tipo de promoci\u00f3n que se ha hecho a lo largo de la historia, en el que se inundan el mercado y los medios con mensajes para tratar de pescar algo. Su enfoque es simple de entender: la compa\u00f1\u00eda emite un mensaje a un p\u00fablico precariamente segmentado y, luego, se esfuerza por recuperar esa inversi\u00f3n consiguiendo conversiones gracias a su fuerza de distribuci\u00f3n. Las herramientas m\u00e1s usadas en este tipo de marketing<\/em> son: las llamadas en fr\u00edo \u2014usar una base de datos del negocio, de la cadena de suministro o de las empresas aliadas para conseguir clientes a trav\u00e9s de un call center<\/em>\u2014, los anuncios en medios masivos \u2014vallas, revistas, prensa, radio, cine o televisi\u00f3n\u2014 y las activaciones callejeras de la marca.<\/p>\n\n\n\n\n\n El inbound marketing<\/em>, por el contrario, no se centra en saturar o empujar al p\u00fablico hacia el negocio. Su enfoque est\u00e1 orientado a la construcci\u00f3n de relaciones duraderas, a la aportaci\u00f3n de valor a las audiencias y a la creaci\u00f3n de mensajes coherentes y oportunos para los usuarios. Los clientes y los mercados responden positivamente al marketing<\/em> entrante porque lo que hace la marca es ofrecerles informaci\u00f3n interesante o entretenida y porque las conversaciones no se centran en la venta, sino en los intereses.<\/p>\n\n\n\n A la luz de las anteriores definiciones, la discusi\u00f3n sobre marketing<\/em> entrante y saliente es bastante dispareja \u2014cargada hacia el inbound marketing<\/em>\u2014, pero la realidad es otra. Ambos tienen pros y contras. Ambos tienen defensores y detractores. Ambos han mostrado resultados que los respaldan y fracasos que los golpean.<\/p>\n\n\n\n Comencemos por lo positivo de estas dos t\u00e9cnicas, por las razones que justifican las inversiones. Las ventajas del outbound marketing<\/em> son: simplificaci\u00f3n de los mensajes emitidos y control absoluto sobre las acciones publicitarias. Crear mensajes para hacer marketing<\/em> saliente es sencillo porque no se necesita dise\u00f1ar muchas piezas \u2014la segmentaci\u00f3n en este tipo de acciones es muy precaria, por lo tanto el lenguaje y las piezas gr\u00e1ficas deben ser lo m\u00e1s universales posibles\u2014. Adem\u00e1s, la empresa podr\u00e1 controlar d\u00f3nde se emite el mensaje, con qu\u00e9 se rodea y cu\u00e1les son los canales para recibir la interacci\u00f3n. Por su parte, los pros del inbound marketing<\/em> son: mayor probabilidad de atraer prospectos de calidad, enfoque no intrusivo y bajo costo y alta rentabilidad. El marketing<\/em> entrante es altamente respetuoso y muy aportante para las audiencias, esto eleva las probabilidades de conseguir compradores con pocos esfuerzos \u2014y a su vez, reduce lo que se debe invertir para conseguir resultados positivos\u2014.<\/p>\n\n\n\n\n\n Ahora, \u00bfcu\u00e1les son las desventajas de ambas corrientes? Para el caso del marketing<\/em> saliente los contras son: bajas tasas de conversi\u00f3n, altos costos y baja durabilidad del mensaje en la mente del consumidor y en los medios de comunicaci\u00f3n. Cuando hablamos de baja conversi\u00f3n nos referimos a la relaci\u00f3n porcentual existente entre la cantidad de personas impactadas por el mensaje y el n\u00famero final de compradores del producto o servicio. El outbound marketing<\/em> ofrece resultados deficientes en ese valor porcentual, si lo comparamos con el inbound<\/em>, porque el universo que ve el mensaje es enorme y muy heterog\u00e9neo, y quienes finalmente responden a la propuesta son pocos \u2014sin decir con esto que las ventas que se generen son inferiores\u2014. Cuando hablamos de altos costos nos referimos a las tarifas establecidas por los canales que se encargan de transmitir los mensajes, que son altas por las enormes infraestructuras que deben crear estas empresas de comunicaci\u00f3n para poder operar. Y cuando hablamos de baja durabilidad nos referimos al poco tiempo que puede pasar un mensaje en la mente del consumidor si su emisi\u00f3n no es repetitiva y a la nula viralidad generada por estos medios.<\/p>\n\n\n\n Finalmente, las desventajas del inbound marketing<\/em> son: lentitud para la implementaci\u00f3n, prolongados tiempos de respuesta y mayor exigencia en el trabajo creativo. \u00bfPor qu\u00e9 hablamos de lentitud? Porque para implementar las acciones de marketing<\/em> entrante en una organizaci\u00f3n se requerir\u00e1 de un arduo trabajo en la creaci\u00f3n de un ecosistema robusto, y esto tarda tiempo. Esto ser\u00eda aceptable si no estuviera combinado con el segundo aspecto: prolongados tiempos de respuesta. En el inbound marketing<\/em> los tiempos para comenzar a cosechar los resultados son mayores que los del outbound marketing<\/em>. Y, como si esto fuera poco, el trabajo cotidiano que exige el marketing<\/em> entrante es mayor. Los equipos que ejecutan las tareas asociadas a esta t\u00e9cnica deben trabajar mucho m\u00e1s que los que despliegan acciones de marketing<\/em> saliente.<\/p>\n\n\n\n Es por esto, por los pros y contras que tienen ambos, que reiteramos nuestra recomendaci\u00f3n de combinarlos. Usar las dos formas, con inteligencia y planificaci\u00f3n, permitir\u00e1 apropiarse de lo bueno y mitigar lo malo de cada uno, para conseguir resultados r\u00e1pidamente y construir un futuro prometedor para la organizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n\n\n Explicados los dos conceptos, nos queremos concentrar en c\u00f3mo usar el inbound marketing<\/em> \u2014porque es el m\u00e1s digital de los dos\u2014. A continuaci\u00f3n vamos a presentar un paso a paso, simple de seguir, que lo conducir\u00e1 a su implementaci\u00f3n. Obviamente, lo que vamos a presentar es una simplificaci\u00f3n de esta t\u00e9cnica, porque hay muchas m\u00e1s tareas en este tipo de marketing<\/em>, pero por algo se tiene que empezar y eso es lo que aqu\u00ed proponemos:<\/p>\n\n\n\n No se puede planificar un esfuerzo de marketing<\/em> sin apropiarse del producto o servicio que se piensa ofrecer al mercado. Esculcar cada detalle para identificar las ventajas y reconocer las deficiencias es una obligaci\u00f3n para poder dise\u00f1ar acciones que potencien lo bueno y mitiguen lo malo. Para ejecutar bien este paso se debe usar o consumir lo que se ofrece, rastrear el proceso de producci\u00f3n y distribuci\u00f3n y adentrarse en el mercado para explorar las alternativas y los competidores.<\/p>\n\n\n\n Despu\u00e9s de conocer el producto o servicio, la tarea que sigue es conocer al comprador potencial. Todas las acciones de marketing<\/em> entrante deben comenzar por una perfilaci\u00f3n rigurosa y amplia del tipo de personas a las que estar\u00e1n dirigidos los esfuerzos. Segmentar significa elegir, y eso es lo primero que se debe hacer. La tarea, entonces, se podr\u00eda resumir con la construcci\u00f3n de una representaci\u00f3n ficticia del cliente ideal. Lo que se obtiene aqu\u00ed es una descripci\u00f3n detallada de las caracter\u00edsticas, las motivaciones y los intereses de los individuos m\u00e1s susceptibles a comprar la oferta, para poder ser m\u00e1s eficientes en las t\u00e1cticas y el mensaje emitido.<\/p>\n\n\n\n\n\n Los primeros dos pasos del proceso son de investigaci\u00f3n y documentaci\u00f3n, pero el tercero exige creatividad. Entrenar al equipo digital para que desarrolle habilidades de creaci\u00f3n y curadur\u00eda de contenidos para entregarle informaci\u00f3n valiosa a los potenciales compradores es la tarea m\u00e1s importante de un esfuerzo de inbound marketing<\/em>. Todo comienza y termina en el contenido. Los responsables del mercadeo en la empresa deben trabajar intensamente en la identificaci\u00f3n del contenido que m\u00e1s atrae, el que m\u00e1s convierte y el que m\u00e1s fideliza, para centrar en ellos los esfuerzos creativos. Sin contenido de calidad<\/a> no hay inbound marketing<\/em>.<\/p>\n\n\n\n El contenido atraer\u00e1 la atenci\u00f3n de los potenciales compradores y, luego, el sitio web \u2014su arquitectura de la informaci\u00f3n, su layout<\/em>, sus aspectos gr\u00e1ficos y sus llamados a la acci\u00f3n\u2014 se encargar\u00e1 de producir la conversi\u00f3n. El sitio web, entonces, debe ser visto como un nuevo vendedor dentro del \u00e1rea comercial de la organizaci\u00f3n y ser\u00e1 medido con los mismos indicadores. El sitio web se convertir\u00e1 en la punta de lanza de la estrategia de inbound marketing<\/em> y as\u00ed deber\u00e1 ser tratado.<\/p>\n\n\n\n Con un flujo permanente de contenidos creativos, centrados en la oferta del negocio y en la tipificaci\u00f3n del buyer<\/em> persona, lo que sigue es preocuparse por la visibilidad y por atraer tr\u00e1fico de calidad. Aqu\u00ed es donde aparecen los motores de b\u00fasqueda como nuestros principales aliados. El paso siguiente es la optimizaci\u00f3n del sitio web y de los contenidos generados, para que alcancen una buena posici\u00f3n en la p\u00e1gina de resultados de las palabras clave que nos expondr\u00e1n ante los potenciales compradores. As\u00ed, podremos atraer tr\u00e1fico de calidad a los contenidos, para que luego el sitio web haga su trabajo de conversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Adem\u00e1s del esfuerzo para posicionarnos en los motores de b\u00fasqueda, tambi\u00e9n conviene invertir tiempo en las redes sociales para distribuir all\u00ed los contenidos. Con este esfuerzo se atraer\u00e1 m\u00e1s tr\u00e1fico de calidad y se conseguir\u00e1 algo de viralidad. Las redes tambi\u00e9n son \u00fatiles para la aprobaci\u00f3n social del producto o servicio \u2014un activo reputacional important\u00edsimo y un punto de apoyo trascendental para mejorar las tasas de conversi\u00f3n del sitio web\u2014.<\/p>\n\n\n\n\n\n \u00bfEs suficiente con el tr\u00e1fico obtenido de forma org\u00e1nica? Para nada. No tiene ning\u00fan sentido renunciar a las posibilidades que nos ofrece la publicidad digital Ahora, lo que proponemos no es hacer publicidad del tipo outbound marketing<\/em> \u2014esa que interrumpe al prospecto con una propuesta comercial\u2014; lo que creemos que es conveniente es el uso de la publicidad para transmitir mensajes que aporten valor y que promuevan el contenido generado, que se segmenten de forma milim\u00e9trica a los buyer persona y que se adapten al momento espec\u00edfico dentro del embudo de conversi\u00f3n. La publicidad en el inbound marketing<\/em> no deber\u00eda ser vista como una herramienta para lograr un mayor alcance, sino como un mecanismo para aumentar la visibilidad del valor aportado por la marca a la comunidad.<\/p>\n\n\n\n Hasta aqu\u00ed, lo que hemos construido es un proceso que se enfoca en entender bien el producto o servicio y el comprador potencial; se preocupa por generar contenidos coherentes con la oferta y con quienes son susceptibles de aceptarla \u2014los cuales est\u00e1n disponibles en una plataforma web preparada para seducir\u2014; y, por \u00faltimo, se concentra en atraer a esos potenciales compradores desde los motores de b\u00fasqueda y las redes sociales. Un ciclo interesante y bien planeado. \u00bfQu\u00e9 sigue? No dejar escapar a los prospectos. Para eso, lo conveniente es sumar ayudas tecnol\u00f3gicas<\/a> \u2014del tipo software<\/em> para CRM<\/em> (customer relantionship management<\/em>), una herramienta para la gesti\u00f3n de clientes y prospectos\u2014 que nos permitan monitorear y estar atentos al comportamiento de cada individuo para perfeccionar todas las etapas del proceso.<\/p>\n\n\n\n Lo que sigue es una etapa m\u00e1s relacional que comercial o de marketing<\/em>. Este noveno paso se encargar\u00e1 de involucrar a la comunidad con la marca, el producto o el servicio \u2014a trav\u00e9s de las redes sociales, del sitio web o de cualquier otro canal que se haya sumado al ecosistema digital\u2014. Trabajando en la interacci\u00f3n se alcanzar\u00e1n niveles m\u00e1s altos de involucramiento y esto derivar\u00e1 en una mayor visibilidad.<\/p>\n\n\n\n La \u00faltima tarea de este recorrido es invertir recursos que nos ayuden a mejorar cada uno de los nueve pasos anteriores. Medir es la mejor forma de crecer en cualquiera de las fases descritas en este art\u00edculo, y esto traer\u00e1 un aumento en el ROI<\/em> \u2014return on investment<\/em> o retorno sobre la inversi\u00f3n\u2014 y un mejoramiento en la eficiencia y el aporte de la estrategia de inbound marketing<\/em> al negocio. Aqu\u00ed se deben encontrar indicadores para cada parte del proceso, revisarlos peri\u00f3dicamente y trabajar con ellos para la generaci\u00f3n de nuevas ideas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Expliquemos c\u00f3mo usar el inbound marketing de forma simple para atraer prospectos y lograr clientes con eficacia en el mundo digital.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":188238,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[13],"tags":[26],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3808"}],"collection":[{"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3808"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3808\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/media\/188238"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3808"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3808"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/delaossa.co\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3808"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\u00bfDe que tratan el outbound<\/em> y el inbound marketing<\/em>?<\/h2>\n\n\n\n
Pros y contras del outbound<\/em> y el inbound marketing<\/em><\/h2>\n\n\n\n
Los 10 pasos para hacer un buen inbound marketing<\/em><\/h2>\n\n\n\n
1. Conocer profundamente la oferta del negocio<\/h3>\n\n\n\n
2. Crear un buyer<\/em> persona detallado<\/h3>\n\n\n\n
3. Proveer contenidos de calidad para las audiencias<\/h3>\n\n\n\n
4. Tener un sitio web preparado para la conversi\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
5. Posicionarse en los buscadores para atraer prospectos<\/h3>\n\n\n\n
6. Distribuir el contenido en las redes sociales<\/h3>\n\n\n\n
7. Orientar los esfuerzos publicitarios a aportar valor<\/h3>\n\n\n\n
8. Identificar a los prospectos para crear relaciones<\/h3>\n\n\n\n
9. Interactuar con la comunidad<\/h3>\n\n\n\n
10. Medir cada acci\u00f3n para poder mejorar<\/h3>\n\n\n\n