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Los 13 errores más comunes de las empresas en Facebook


ONCE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
10 DE ABRIL DE 2017

Revisemos los desaciertos más recurrentes que cometen las organizaciones o community managers en Facebook, para evitarlos y poder desarrollar una actividad exitosa en esta red social.

Facebook es la red social más popular del planeta, esto es un hecho indiscutible. Dicha popularidad y su uso masificado ha creado una excesiva cantidad de personas que «pontifican» sobre lo que se debe y no se debe hacer para llevar allí una actividad exitosa. Con esto no queremos decir que opinar sobre acciones de marketing en Facebook sea algo reservado para un selecto grupo de gurús, no, esa no es nuestra intención; quien quiera opinar lo puede hacer. Lo que intentamos es invitar a estar alerta para, antes de tomar una recomendación, evaluar su origen y los argumentos que la soportan. Lo decimos porque hay consejos que aplican para unos proyectos y para otros no, porque en el viaje del consejo aparecen tergiversaciones y porque, en muchos casos, las recomendaciones terminan siendo contradictorias.

«Los me gusta en Facebook NO tienen valor si no construimos una verdadera relación».

Tener un buen desempeño en Facebook no es complejo, es un asunto de sentido común, de crear comunidad e involucrarse con ella. Pero para lograr esto se requiere un punto de partida que fortalezca y potencie cada movimiento del negocio dentro de la red social. Este punto de partida debe ser analizado desde dos ángulos: (1) desde los recursos que debemos acumular para no tener deficiencias durante la tarea y (2) desde las acciones que debemos repetir y las que debemos evitar. En este segundo ángulo es en el que queremos profundizar en esta publicación, el ángulo que nos invita a reflexionar sobre lo que debemos evitar.

Fallos frecuentes que limitan los resultados en Facebook

Son muchos los errores que se pueden cometer en Facebook. Nosotros nos concentraremos en trece, los más recurrentes y costosos. Evitarlos no le garantizará el éxito; sin embargo, cuando no se cae en ellos las compañías dan un paso firme hacia los resultados positivos.

1. Crear un perfil en vez de una página

Aunque son cada vez menos las empresas que cometen este error, algunas siguen cayendo en él. La decisión, aparentemente simple e insignificante, de crear un perfil y no una página le cerrará las puertas a muchas posibilidades. En la arquitectura social de Facebook, los perfiles fueron concebidos para las personas y las páginas para las organizaciones. Es por esto que los perfiles tienen limitaciones o restricciones en algunas de las funcionalidades más importantes de la plataforma. Mientras que las páginas ofrecen grandes oportunidades para desarrollar los negocios, como por ejemplo contar con indicadores métricos que permiten perfeccionar la actividad social o activar campañas publicitarias para mejorar el alcance de las publicaciones. Aquellas compañías que quieran tener un buen desempeño en Facebook deben comenzar por elegir correctamente el tipo de presencia que tendrán en la red social, y esa correcta elección es la creación de una página y no un perfil.

2. No personalizar la URL de la página

Acortar el camino de llegada a la página para la audiencia actual o potencial es una de las primeras tareas que se deben ejecutar cuando se establece una actividad de relacionamiento en Facebook. La red social le permite a las organizaciones elegir un nombre de usuario, que les servirá para luego crear una dirección web —del tipo, facebook.com/empresa— que acorte la ruta hacia su presencia en la plataforma. Esta URL, además de simplificar la ruta, ayuda a tener en los escenarios análogos una fácil comunicación del lugar al cual deben ir los usuarios para sumarse a la comunidad.

3. No completar meticulosamente la sección información

La autoridad que está tomando en los resultados de los motores de búsqueda lo que se publica en Facebook ha causado que sea imprescindible alimentar con información verídica y actualizada la página del negocio en la red social. Al igual que Google, Facebook es un recurrente directorio de consulta de los usuarios para obtener datos puntuales de las compañías. Es por esto que es obligatorio diligenciar cada uno de los campos disponibles dentro del apartado información —el segundo de los ítems disponibles en la columna vertical de navegación que se encuentra debajo de la imagen de perfil—.

4. No integrar la actividad en Facebook con el resto de la estrategia digital

La mayoría de las empresas se equivocan en los escenarios digitales, porque antes que construir una actividad integrada y colaborativa entre cada una de las partes de su ecosistema digital crean pequeñas islas desintegradas con acciones individuales. Para lograr resultados en el mundo digital hay que integrar, nunca desintegrar. Las estrategias digitales que triunfan son aquellas que ven cada una de las presencias, actividades y plataformas como una pequeña parte de un todo; que suman esfuerzos para que sea más fácil la obtención de visibilidad. Cada una de las redes sociales y de las acciones ejecutadas debe aportar al colectivo y nutrirse de él, para con esto poder mejorar la posición individual y grupal. La actividad en Facebook no puede tomarse como una tarea aislada, debe verse como una parte de la estrategia digital.

5. Cambiar frecuentemente la imagen de perfil

La foto de perfil de una página, y particularmente su miniatura, es una imagen que genera un lazo de familiaridad con los seguidores en la línea de tiempo. Las audiencias se acostumbran y establecen una conexión fuerte e inconsciente con la imagen; a tal punto que gracias a esto reconocen a la organización entre la mezcla de publicaciones que reciben en Facebook. Cambiar frecuentemente la foto de perfil rompe este proceso, atentando contra esa familiaridad. Con esto no queremos decir que los negocios nunca deben cambiar la imagen de perfil, no, simplemente advertimos para que los gestores sean conscientes del impacto que produce esta acción. Cada cambio en la fotografía de perfil debe ser planeado, y su ejecución debe ir de la mano con la implementación de acciones que aceleren nuevamente la obtención de esa familiaridad.

6. Tener una imagen de perfil ilegible o cortada

«Interiorizar las redes sociales NO es usar Facebook, hay que cambiar la forma de pensar y ser incluyentes».

Ya que estamos hablando de la foto de perfil, aprovechemos para plantear otro error muy frecuente e igualmente costoso: poner una imagen que en la miniatura se hace difícil de leer o, peor aún, se ve incompleta. Muchas veces las audiencias solo tendrán contacto con la compañía a través de su línea de tiempo, es por esto que los community managers están en la obligación de prestar excesiva atención a la forma como se visualiza la imagen de perfil allí. Una buena imagen de perfil complementa el nombre de la página y se ve bien cuando los usuarios visitan la página o cuando aparece publicada como miniatura en la línea de tiempo. Es necesario evitar textos pequeños o cortados y fotografías que queden irreconocibles en formatos diminutos. Por eso es primordial que a la hora de elegir la imagen se evalúe en ambos escenarios.

7. Desperdiciar la oportunidad de crear una buena foto de portada

La foto de portada ofrece a la organización unas posibilidades gráficas poderosas para los esfuerzos de comunicación y marketing. Apropiarse de esta herramienta, pensando y entendiendo los beneficios que se pueden obtener de ella, es obligatorio. Porque cuando se debe comunicar, crear comunidad, impulsar los productos o servicios, etcétera, cualquier mecanismo disponible puede aportar y marcar una diferencia sustancial. A través de la imagen de portada se pueden complementar tácticas, profundizar mensajes, enriquecer la identidad de marca, destacar atributos adicionales o crear empatía con algunos segmentos de la audiencia.

8. Dedicarse exclusivamente a publicar, olvidando la interacción

Si nos toca elegir un solo error, el más recurrente que cometan las empresa en Facebook, sería este: la obsesión por publicar, desatendiendo la interacción. Es extremadamente común entre los community managers el placer por hablar y la pereza por conversar. Facebook por definición es una red social creada para establecer vínculos, es una plataforma para mejorar las relaciones entre los negocios y sus consumidores o usuarios; es por esto que publicar es solo una de las actividades. Convertir esta plataforma social en un deposito de contenidos o en un atril para hablar y no escuchar va en contravía de los principios fundamentales de la herramienta.

9. Ser inconsistente con el contenido y la frecuencia de publicación

Cuando una compañía es inconsistente con el tipo y temática de los contenidos que aborda y cuando no sostiene una frecuencia de publicación le está diciendo indirectamente a su audiencia que tiene otras tareas más importantes que comunicarse con ella. La consistencia en contenido y frecuencia es importante, además, para garantizar el sostenimiento del alcance orgánico dentro de Facebook, porque desde hace mucho tiempo el algoritmo de la red social disminuye la aparición de las publicaciones dentro de la línea de tiempo de aquellas páginas que no asumen un compromiso fuerte con el contenido. Es por esto que se debe crear un calendario detallado, en el que queden escritas las responsabilidades y periodos de publicación.

10. Obsesionarse con la obtención de me gusta

La finalidad de un esfuerzo en redes sociales no se puede reducir a la obtención de un me gusta. La acumulación de likes, comentarios y contenidos compartidos es simplemente el resultado de un trabajo bien ejecutado. Los gestores de comunidad, por el contrario, deben obsesionarse con el involucramiento de las audiencias hacia el contenido, marca, productos o servicios; deben propender por la conversación y evangelización de la comunidad para lograr la tan anhelada fidelidad. Los líderes empresariales deben dejar de preocuparse tanto por los me gusta y concentrar su atención en ser asertivos durante la selección de las temáticas que se abordarán, en las conversaciones y en la utilidad para la audiencia de los mensajes publicados. Para lograr esto, es necesario investigar los intereses de la comunidad, para con ello construir relaciones sólidas.

11. Hacer caso omiso a la movilidad

El mundo hoy es móvil, y Facebook no es la excepción. Permanentemente la oficina de prensa de la plataforma emite comunicados en los que muestra la penetración, alcance y consumo de la red social desde los dispositivos móviles. Esta evidencia es la que nos permite afirmar que Facebook es una red social móvil. Debido a esta realidad, las organizaciones deben trabajar para mejorar la experiencia del usuario en su página de Facebook desde los dispositivos móviles; adaptando las imágenes y demás piezas gráficas que se comparten para que se visualicen correctamente en los dispositivos. Actualmente, toda presencia digital, propia o ajena, debe ser pensada para desplegarse y adaptase bien a la movilidad.

12. Dejarse atrapar por la ambición de sumar clics

De todas las practicas digitales reprochables, la más odiosa, sin lugar a dudas, es la lucha irracional por sumar clics. Esta técnica, conocida en el mundo del marketing digital como clickbait, lo único que busca es atraer a cualquier persona para que haga clic, gracias a un titular atractivo que muchas veces termina siendo incoherente o sobredimensionado. Por favor, nunca caiga en este tipo de comportamientos. Evite los titulares escandalosos o intrigantes cuando no tenga un contenido verdaderamente sobresaliente. La ambición de clics podría causar una perdida de credibilidad y, por ende, el deterioro de la reputación.

13. Negarse a evolucionar a la par del algoritmo

Facebook es una plataforma social en permanente avance, es una herramienta de interacción que cambia constantemente; y lo hace con la intención de darle a sus usuarios una mejor experiencia y un contenido adaptado a sus intereses. Es por esto que las publicaciones que ven las personas en la red social han pasado previamente por un algoritmo, un proceso automatizado de selección. Son muchas las variables que afectan los resultados de este proceso y los community managers tienen la obligación de estudiarlas para estar al tanto de sus avances y modificaciones. Si la plataforma avanza, su gestión también debe evolucionar.


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