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Los 15 errores que tu negocio no puede cometer en Facebook

Los 15 errores en Facebook que tu negocio no puede cometer

Conversemos sobre los errores que cometen frecuentemente los community managers de las empresas en Facebook para evitarlos y desarrollar una actividad exitosa en esta plataforma.

Facebook es la red social más popular del planeta. Eso no se discute con nadie. Muchos se atreven a decir que está muriendo, que ya nadie la usa, que los jóvenes la odian; ideas arraigadas en algunas mentes, pero que los datos desdicen. Facebook sigue siendo una plataforma robusta, popular y, sobre todo, muy eficiente para el marketing. Por eso, cometer errores en ella puede ser muy costoso para los negocios. Un paso mal dado en esta red social consumirá tus recursos —tiempo o plata— y te alejará de los resultados esperados. Un lujo que nadie se puede dar en las actuales circunstancias.

De Facebook se habla mucho, su popularidad y su uso masificado han dado vida a una gran cantidad de «gurús» que pontifican, sin sonrojarse, sobre lo que se debe y lo que no se debe hacer en esta red social para llevar una actividad exitosa. Y es justamente en medio de esa turbulencia que generan las opiniones donde se produce el caldo de cultivo para el caos, porque muchas son contradictorias, sin fundamento y con poca evidencia en los datos.

Ahora, no estamos insinuando que opinar sobre las acciones de marketing en Facebook sea algo reservado para un selecto grupo de iluminados. ¡Para nada! Esa no es nuestra intención, quien quiera opinar lo puede hacer sin ningún problema. En sí, los consejos siempre son útiles. El problema es que en las redes sociales lo que funciona para un caso, puede no funcionar para otro. Y eso muchas veces no queda claro para quien recibe e implementa el consejo. En consecuencia, las empresas con poco conocimiento del marketing digital terminan atrapadas por consejos que restan más de lo que suman.

Para sobresalir en Facebook se necesita conocimiento, creatividad y un poquito de imprudencia. Aportar valor, sorprender y divertir son la clave para triunfar.

¿Cómo evitar que tu negocio cometa errores en Facebook?

Tener un buen desempeño en Facebook no es complejo. Es un asunto de tener mucho sentido común, crear un plan, liderar una comunidad e involucrarse con ella.

Para lograrlo se requiere un punto de partida que fortalezca y potencie cada movimiento del negocio dentro de la red social. Este inicio debe ser analizado desde dos ángulos: (i) los recursos que debemos acumular para no tener deficiencias durante la tarea y (ii) las acciones que debemos repetir y las que debemos evitar. En este segundo ángulo es en el que queremos profundizar en esta publicación y dejar planteada la invitación para reflexionar.

Son muchos los errores que se pueden cometer en Facebook. Para efectos prácticos, nosotros nos concentraremos en quince, los más recurrentes y costosos. Al enunciarlos, lo que queremos es que tu negocio los evite y así aumentar la eficiencia y las probabilidades de éxito en esta red social. A continuación los presentamos:

1. Crear un perfil personal

Aunque son cada vez menos las empresas que cometen este error, algunas siguen cayendo en él. La decisión, aparentemente simple e insignificante, de crear un perfil y no una página o un grupo —sí, todavía sigue siendo una buena idea crear un grupo— les cerrará las puertas a muchas posibilidades.

En la arquitectura social de Facebook los perfiles fueron concebidos para las personas y las páginas para las organizaciones. Es por esto por lo que los perfiles tienen limitaciones o restricciones en algunas de las funcionalidades más importantes de la plataforma y las páginas no. Por su parte, los grupos son una especie de híbrido entre perfil y página. Una mezcla entre lo positivo del control de la privacidad que ofrecen los perfiles y la versatilidad administrativa de una página.

El primer error que tu negocio debe evitar es elegir un perfil como escenario en Facebook. ¡No existe una razón que justifique esta decisión! La ruta es crear una página o un grupo.

Con un grupo tendrás un mayor control sobre la comunidad, los mensajes publicados y las interacciones, pero serás menos masivo y viral. Mientras que con una página tendrás mayor visibilidad y mejores herramientas para desarrollar tu actividad —por ejemplo, acceso a indicadores métricos que te permitirán perfeccionar el trabajo en Facebook o crear campañas publicitarias para mejorar el alcance y la interacción de tus mensajes—.

Los negocios que quieran tener un buen desempeño en Facebook deberán empezar por elegir correctamente el tipo de presencia que tendrán en la red social: grupo o página, ¡nunca un perfil!

2. No personalizar la URL

Tu primera preocupación —después de crear la presencia de tu negocio en Facebook, recuerda: una página o un grupo— debe ser acortar el camino de llegada de los usuarios.

Facebook les permite a las organizaciones elegir un nombre de usuario que servirá para crear una dirección web —del tipo: facebook.com/MiEmpresa—. Con esto se creará un atajo fácil de comunicar a la audiencia del negocio para que se dirija a la presencia en Facebook y se sume a la comunidad en esa red social. Con esta URL personalizada la empresa podrá crear acciones de marketing en otros escenarios para darle visibilidad a la actividad en Facebook.

Entonces, el segundo error que debes evitar es no contar con una URL personalizada para la presencia de tu negocio en Facebook.

3. Dejar la información a medias

Publicar la información de tu negocio y mantenerla actualizada en tu página de Facebook es tu obligación. ¡Todo debe estar diligenciado! El nombre, la categoría de negocio, el teléfono, los horarios, la ubicación, el sitio web, etc. Si dejas un cabo suelto, la experiencia de los usuarios será deficiente y tu página de Facebook estará incompleta.

Al igual que Google Mi Negocio, Facebook es un recurrente directorio de consulta de los usuarios para obtener datos puntuales de las compañías. Es por esto por lo que es obligatorio diligenciar cada uno de los campos disponibles dentro de la pestaña información.

No te equivoques en algo tan simple. Para un usuario es desesperante necesitar una información puntual y no tenerla al alcance de un clic. Diligencia la información completamente y mantenla actualizada para que tu comunidad y los usuarios externos siempre tengan a la mano el dato que necesitan. ¡Así se construyen las buenas relaciones!

4. Cambiar frecuentemente la imagen de perfil

La foto de perfil de una página de Facebook —y particularmente su miniatura— es una imagen que genera un lazo de familiaridad con los seguidores en la línea de tiempo. Las audiencias se acostumbran y establecen una conexión fuerte e inconsciente con esa imagen —al punto de que gracias a esto reconocen a la organización entre la mezcla de publicaciones que reciben en Facebook—.

Cambiarla frecuentemente rompe ese proceso y atenta contra esa familiaridad. Ahora, tampoco queremos decir con esto que los negocios nunca deben cambiar la imagen de perfil, ¡por supuesto que no! Simplemente advertimos para que los gestores sean conscientes del impacto que produce esta acción. Los negocios pueden actualizar esta imagen cuando tengan una razón de peso —un evento, un nuevo producto o una temporada específica—. Eso no está mal. Lo que estaría mal es cambiarla todas las semanas por un simple capricho.

Cada cambio en la fotografía de perfil debe ser planeado y su ejecución debe ir de la mano con la implementación de acciones que aceleren nuevamente la obtención de esa familiaridad.

5. Tener una imagen de perfil irreconocible

Ya que estamos hablando de la foto de perfil, aprovechemos para plantear otro error recurrente e igualmente costoso: poner una imagen que en la miniatura se hace difícil de leer o, peor aún, se ve incompleta. Una tontería que tiene un alto impacto en la identidad de marca y que es fácil de resolver.

Muchas veces, las audiencias solo tendrán contacto con la compañía a través de su línea de tiempo; por esto, los community managers están en la obligación de prestar excesiva atención a la forma como se visualiza la imagen de perfil allí.

Una buena imagen de perfil complementa el nombre de la página y se ve bien cuando los usuarios la visitan o cuando aparece publicada como miniatura en la línea de tiempo. Es necesario evitar textos pequeños o cortados y fotografías que queden irreconocibles en formatos diminutos. Es primordial que a la hora de elegir la imagen se evalúe en ambos escenarios: en la línea de tiempo y dentro de la página.

6. No tener una buena foto de portada

La foto —o video— de portada te ofrece posibilidades gráficas muy poderosas para los esfuerzos de comunicación y marketing. Además, enriquece y embellece la presencia de tu negocio en Facebook. ¿Por qué te vas a perder esa posibilidad? ¡No hay justificación válida! Pídele a tu equipo de diseño que construya una portada a la altura de tu negocio y usa este espacio para comunicar —esta imagen sí que la puedes cambiar todos los días para promocionar productos, servicios, eventos o valores de la marca—.

Aprópiate de esta funcionalidad, ¡sácale todo el provecho! De allí puedes obtener muchos beneficios. La imagen de portada es un buen aliado para transmitir mensajes, crear comunidad, impulsar productos o servicios y fortalecer la marca. A través de la portada se pueden complementar tácticas, profundizar ideas, desarrollar la identidad de marca, destacar atributos adicionales o crear empatía con algunos segmentos de la audiencia.

7. No tener un llamado a la acción

Detrás de una presencia social siempre debe haber un objetivo de negocio. Las marcas desarrollan una actividad en Facebook porque quieren conseguir algo en particular. Pues bien, justo debajo de la portada hay un espacio para trabajar por ese objetivo: el botón de llamado a la acción. ¿Ya lo tienes activo? ¿Es coherente con el objetivo que te propusiste a la hora de lanzarte a Facebook?

Los negocios no se pueden perder la oportunidad de empujar a la comunidad para que emprenda un viaje a través de un embudo de conversión que aporte beneficios tangibles. Facebook ofrece muchas posibilidades para configurar este apartado: hacer una reserva, iniciar una conversación por Facebook Messenger, acceder a la información del negocio, hacer una compra, descargar una app, iniciar un chat por WhatsApp o simplemente sumarse a la comunidad. Revisa tus objetivos y elige la mejor opción, pero nunca desaproveches el botón de llamado a la acción.

8. No crear un calendario de publicación

El mejor consejo que te podemos dar para desarrollar una actividad exitosa en Facebook es: preocúpate por los contenidos que publicas. Si quieres sobresalir en las redes sociales, debes diseñar una línea editorial y crear un calendario de publicación.

Cuando una compañía es inconsistente con los contenidos que aborda y no sostiene una frecuencia de publicación le está diciendo indirectamente a su audiencia que tiene otras tareas que son más importantes que comunicarse con ella.

La línea editorial será la encargada de la consistencia en las temáticas y los formatos de los contenidos. Por su parte, el calendario de publicación velará por mantener una frecuencia de publicación acorde con el consumo de contenidos de la comunidad. No cometas el error de dejar que tu estrategia de contenidos se mueva al ritmo del estado de ánimo del community manager. Diseña un plan de contenidos y pídele a tu equipo que lo ejecute y lo perfeccione.

9. Dedicarse exclusivamente a publicar

Si este error no es el más recurrente, está en el podio. ¡La mayoría lo cometen! Solo les importa lo que la empresa tiene para decirle a la audiencia y se preocupan poco por crear diálogos o abrir canales para que la comunidad interactúe con ella.

Los negocios desarrollan una obsesión por publicar que nunca satisfacen. ¡Más! ¡Publica más! ¡Enloquece a la gente con nuestro mensaje! Parece ser el mandato de los directivos. Es extremadamente común este comportamiento, y los community managers se contagian de él fácilmente.

Lamentablemente para las empresas, Facebook prefiere las conversaciones. Las redes sociales —como su nombre lo indica— son plataformas sociales. Facebook no es un parlante para amplificar tu mensaje —si lo ves de esa forma, estás más muerto que vivo—, sino un escenario para interactuar con compradores y usuarios. Las redes sociales deben ser usadas para establecer vínculos y construir relaciones entre los negocios y las audiencias.

Convertir a Facebook —o cualquier red social— en un depósito de contenidos o en un atril para hablar y no escuchar va en contravía de los principios fundamentales de estas herramientas. Y sí, es un error garrafal.

10. Obsesionarse con la obtención de «me gusta»

El otro extremo también es malo: solo preocuparse por la reacción de la audiencia. Un esfuerzo en Facebook no puede reducirse a la publicación ni a la interacción. Las empresas deben preocuparse por hacer un buen trabajo en ambos frentes: por publicar buenos contenidos con frecuencia y por conseguir altas interacciones.

La acumulación de likes, comentarios y compartidos no puede ser visto como el objetivo, sino como el resultado de un trabajo bien ejecutado. Los community managers no deben obsesionarse con este dato, por el contrario, deben preocuparse más por los niveles de involucramiento de las audiencias con el contenido y con la presencia en Facebook del negocio. El equipo digital debe interesarse más por la conversación y la evangelización de la comunidad para lograr ese involucramiento.

Cuando el error se hace colectivo adquiere la fuerza de una verdad.
— Gustave Le Bon
Cuando el error se hace colectivo adquiere la fuerza de una verdad.
— Gustave Le Bon

Los líderes empresariales tienen que entender que los «me gusta» son un indicador muy primitivo que poco aporta al análisis. La atención de las personas involucradas en la actividad en Facebook debe dirigirse a la creación de buenos contenidos, el diseño de llamados a la acción fuertes y el análisis de los comportamientos de la comunidad para desarrollar acciones de marketing que aporten resultados de negocio.

11. Caer en la ambición por los clics

Pasemos ahora a hablar de los contenidos que publicarás en tu página de Facebook. Aquí nos encontramos otro grupo de posibles errores que debes evitar. El primero y más reprochable de todos es la lucha irracional por sumar clics. Es detestable ese afán por los clics. ¿Para qué? ¿Vendes publicidad? Si no es así, no tiene sentido que pongas en juego tu credibilidad en cada publicación. Lo que los negocios necesitan no es volumen, ¡es calidad!

Esa técnica —conocida en el mundo del marketing digital como clickbait— lo único que busca es atraer a cualquier persona con un titular sexy, que muchas veces termina siendo incoherente o sobredimensionado. El racional detrás de esto es simplista e ineficiente: traigamos mucha gente, alguno caerá. Si te concentras en traer clics de calidad, necesitarás menos recursos para conseguir tus objetivos.

Por favor, nunca caigas en este tipo de comportamientos. Evita los titulares escandalosos o intrigantes cuando no tengas un contenido verdaderamente sobresaliente. La ambición de clics podría causar una pérdida de credibilidad y, por ende, el deterioro de la reputación.

12. No usar la publicidad

Hoy por hoy, la publicidad es una obligación. No es viable crear una presencia en Facebook sobresaliente sin una inversión publicitaria constante. Los algoritmos en las redes sociales han tirado los alcances al piso y los negocios deben apalancarse en la publicidad para poder conseguir algo de visibilidad. Si no inviertes en publicidad, tarde o temprano tu empresa será invisible en Facebook.

Por esto, no cometas el error de darle la espalda a la publicidad. Ahora, tampoco te enloquezcas gastando plata. Construye un plan austero de publicidad con múltiples objetivos —interacciones, conversiones, alcance, etc.— y ejecútalo con paciencia. ¡Ah! Y tómate semanalmente unos minutos para analizar los resultados que consigues con la publicidad para optimizar las campañas y mejorar el rendimiento de tu negocio en Facebook.

13. Ignorar la evolución del algoritmo

Facebook es una plataforma social en permanente avance; es una herramienta de interacción que cambia constantemente —como la mayoría de las redes sociales—. Los creadores de Facebook están continuamente haciendo ajustes en la plataforma para darle a sus usuarios una mejor experiencia y un contenido adaptado a sus intereses. En consecuencia, lo que hoy te funciona bien, puede dejar de hacerlo mañana.

El principal causante de esas alteraciones es el algoritmo de Facebook —una máquina que interpreta los intereses de las personas y escoge qué publicaciones mostrarles en su línea de tiempo—. Pues bien, ese algoritmo evoluciona constantemente y tu equipo digital está en la obligación de mantenerse al tanto de su evolución para reorientar las acciones.

Desentenderse del algoritmo puede ser extremadamente nocivo para tu futuro en Facebook. Exígele a tu community manager que se mantenga al tanto de los avances de la red social. Si la plataforma cambia, tu actividad también deberá hacerlo.

14. No crear un ecosistema social

La mayoría de las empresas se equivocan en las redes sociales porque antes que construir una actividad integrada y colaborativa entre cada una de las partes de su ecosistema social crean pequeñas islas desintegradas con acciones individuales. La consigna pareciera ser: cada cual por su lado. ¡Un despropósito absoluto!

Para lograr buenos resultados en el mundo digital lo conveniente es integrar, nunca desintegrar. Las estrategias digitales que triunfan son aquellas que ven cada una de las presencias, las actividades y las plataformas como una pequeña parte de un todo. Los buenos estrategas entienden que sumando esfuerzos es más fácil obtener resultados.

Cada una de las redes sociales y de las acciones ejecutadas deben aportar al colectivo y nutrirse de él para poder mejorar la posición individual y grupal. La actividad en Facebook no puede tomarse como una tarea aislada, debe verse como una pequeña parte del ecosistema social del negocio.

15. ¿Y la movilidad?

¡El mundo es móvil! Y Facebook hace parte de ese mundo. Permanentemente, la oficina de prensa de Facebook emite comunicados en los que muestra la penetración, el alcance y el consumo de la red social desde los dispositivos móviles. Esta evidencia nos permite afirmar que Facebook es una red social extremadamente preocupada por que las cosas sucedan en esos dispositivos.

Las organizaciones deben trabajar para mejorar la experiencia del usuario en su página de Facebook desde los dispositivos móviles; adaptando las imágenes y demás piezas gráficas que se comparten para que se visualicen correctamente en los dispositivos.

Actualmente, toda presencia digital —propia o ajena— debe ser pensada para desplegarse y adaptase bien a la movilidad. Si no asimilas esto, estarás desalineado de los intereses generales de la industria digital.

¡Bono! Entregarle la gestión a cualquiera

¿Entregarías la contabilidad de tu empresa a alguien por el simple hecho de saber usar Microsoft Excel? ¡No, no lo harías! Entonces, ¿por qué usas esa lógica para definir la persona que manejará las redes sociales? Saber tomar una foto o diseñar en Adobe Illustrator no es garantía de conocimiento ni competencia para gestionar redes sociales. Rodéate de personas capaces, que aporten a tu negocio.

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