Crear contenido para redes sociales es un proceso creativo, y como todos los procesos creativos tiene mucho de chispa individual. Por eso muchas empresas se asustan cuando abordan el proceso y deciden mejor delegarlo en «expertos». Pero, honestamente, crear contenido para redes sociales no tiene que ser una tarea compleja para los negocios; porque diseñando una estrategia se crearía orden y se podrían desarrollar habilidades en el equipo. ¿Cómo hacerlo? Convirtiendo esa tarea creativa en una administrativa, que sea fácil de seguir y de perfeccionar.
Si se subdivide una tarea compleja en pequeños ejercicios encadenados, el trabajo podría ser más simple. Crear una silla parece una tarea compleja, pero se puede simplificar y optimizar si se subdivide en: diseñar la silla, crear las piezas que la componen, ensamblarla y probarla. Al hacer esta fragmentación, nos damos cuenta de que nosotros sabemos hacer dos o tres de estas subtareas y eso ahorraría recursos. Nosotros —por ejemplo— sabemos diseñar, ensamblar y probar la silla, por lo tanto, solo necesitaríamos pagarle a un carpintero para que nos fabrique cada pieza y luego ir a una ferretería para comprar algunos implementos. Así, lo que en principio era pagar por todo se convirtió en pagar por algo puntual del proceso.
Lo que nos proponemos en este artículo es atomizar la compleja tarea de crear una estrategia de contenido para redes sociales, para descubrir todos los actores que participan en el proceso y tomar una a una las decisiones que nos conducirán al resultado esperado: convertir al contenido en un activo de negocio.
Entender el proceso de comunicación
El primer paso en la construcción de una estrategia de contenido para redes sociales es entender el proceso de comunicación; porque sin el dominio de los conceptos esenciales de esta —esos que aprendimos en la escuela primaria—, nos será muy difícil tener presentes todas las variables que afectan el resultado.
El proceso comunicativo se define como la transmisión efectiva de un mensaje a través de un canal, desde un emisor hacia un receptor. En el circuito completo del acto comunicativo participan, principalmente, siete elementos —hay otros, pero para nuestro caso no son trascendentales—: el emisor, el receptor, el canal, el ruido, el mensaje, el código y la reacción. Cada uno de ellos aporta o resta para que se dé una comunicación efectiva. Por lo tanto, cualquier iniciativa de comunicación —y el contenido para redes sociales lo es— debería observarlas por separado para dominarlas y ponerlas a jugar a favor.
Vamos a conocer los siete elementos, uno por uno, para entender mejor su participación en el proceso comunicativo:
- El emisor. Es el individuo o la organización que inicia el proceso de comunicación. Para nuestro caso, el emisor es la marca o el negocio que tiene una presencia en las redes sociales y que quiere empezar a enviar mensajes a través de ellas. Entendernos y analizarnos como emisores es una etapa importante para el diseño de una estrategia de contenido para redes sociales porque nos obliga a hacernos responsables del proceso comunicativo.
- El receptor. Es aquel a quien va dirigido el mensaje del emisor. En las redes sociales, el receptor es la audiencia que nos sigue o cualquiera que vea nuestras publicaciones. El receptor es la razón de ser del proceso comunicativo porque a lo que siempre aspira el emisor es a que este reciba la información. Si el emisor envía un mensaje y nadie lo recibe, no se estará creando un circuito de comunicación, en consecuencia, el esfuerzo del emisor para transmitir se estará desperdiciando.
- El canal. Es el medio físico o digital que usa el emisor para enviar el mensaje al receptor. Es un elemento que siempre se debe tener en cuenta en el proceso de comunicación porque en muchos casos favorece o perjudica la transmisión del mensaje. Para nuestro caso, el canal podría ser Instagram, un blog o un correo electrónico.
- El ruido. Es un obstáculo para completar el ciclo comunicativo. Es una barrera que trae consigo el canal y que entorpece la eficiencia en la transmisión del mensaje. Por ejemplo, tener una conversación en medio de un concierto no es una tarea simple, porque el ruido presente en el canal dificulta el envío y la recepción de los mensajes. Pero el ruido no hace referencia exclusivamente a temas sonoros, el exceso de mensajes publicados en las redes sociales también es ruido. Tenerlo en cuenta es crítico a la hora de diseñar un plan de contenido para redes sociales.
- El mensaje. Es el fragmento de información que el emisor le envía al receptor a través del canal. Una publicación de una marca en Instagram es un mensaje —la marca es el emisor, los seguidores son los receptores, Instagram es el canal y la publicación es el mensaje—. Entonces, cuando diseñamos una publicación, lo que hacemos es crear un mensaje. ¡Fácil! Esto significa que una estrategia de contenido para redes sociales se podría definir como la planificación de los mensajes que la marca enviará a su audiencia a través de un canal específico.
- El código. El mensaje debe ir codificado en el lenguaje que el emisor y el receptor tienen en común o que acordaron. Y hablamos del lenguaje como el sistema que le permite a los actores comunicarse de forma oral, visual o escrita. Un texto escrito en un idioma que entiendan tanto el emisor como el receptor termina siendo el código para la transmisión del mensaje. Una imagen, un audio o un video también son códigos que tenemos a nuestra disposición en el mundo digital para comunicarnos.
- La reacción. Finalmente, esta es la que completa el circuito de comunicación. Un emisor envía un mensaje a través de un canal a un receptor que reacciona a la información. Un like, un comentario o el inicio de una conversación entre la marca y el usuario son reacciones. Ir a comprar un producto del negocio o recomendarlo también son reacciones. En el proceso comunicativo, las reacciones están estrechamente relacionadas con los objetivos que se plantean las personas y las organizaciones en una acción de comunicación; por eso son muy importantes.
Las 10 preguntas para crear un plan de contenido para redes sociales
A la hora de diseñar una estrategia de contenido para redes sociales, muchos marketeros trocan las prioridades: invierten excesivo tiempo en debatir la forma y poco en el mensaje —lo realmente importante—. A diario nos topamos con muchas preguntas enfocadas en la forma: ¿cuántas veces tengo que publicar en Instagram?, ¿qué tan extenso debe ser el mensaje? o ¿cuál es el mejor formato: texto, imagen o video? Pero pocas sobre el fondo: ¿qué temas debería abordar?, ¿qué tipo de mensajes atrapan la atención de la audiencia? o ¿qué tono y lenguaje son los apropiados para un canal en particular?
Los verdaderos expertos en la creación de contenido para redes sociales —aquellos que se convierten en verdaderos influencers de una comunidad— saben que una estrategia de contenido tiene mucho más que ver con el conocimiento del receptor que con la creatividad en el código. Ellos entienden una premisa fundamental: cuando el contenido aporta, lo demás no importa.
Nosotros tenemos una metodología muy simple para crear una estrategia de contenido. Está compuesta por diez preguntas clasificadas en cuatro etapas. Superadas las cuatro etapas y respondidas las diez preguntas, el negocio tendrá una idea clara de lo que será su contenido para redes sociales. A continuación detallamos esta metodología:
Primera etapa: la definición de la línea editorial
La línea editorial es un concepto estrechamente ligado a los medios de comunicación y a los contenidos, pero pocos le dan la importancia que se merece. La línea editorial es el documento maestro de una estrategia de contenido, porque en ella se define la orientación de las publicaciones del emisor. En la línea editorial se eligen las intenciones de comunicación, las temáticas que se abordarán, los formatos que mejor se adaptan a los mensajes y al receptor y las fuentes desde las cuales se obtendrá la información.
La línea editorial es la esencia de un medio, porque es la encargada de forjar su personalidad y presentarle a la audiencia sus intereses y narrativa. Una cuenta en Instagram, un blog o un esfuerzo de email marketing es un medio creado por una empresa para relacionarse con el mercado, por lo tanto, debería contar con una línea editorial bien definida.
Para diseñar una línea editorial se tienen que responder cinco de las diez preguntas del proceso de creación de una estrategia de contenido, y todas ellas empiezan con: qué, por qué o para qué. Revisémoslas una por una:
1. ¿Para qué crear contenido?
Pues sí, ya sabemos que para vender y hacer crecer el negocio, pero no te puedes quedar con esa respuesta obvia. Sacar el tiempo para explorar esta primera pregunta y responderla con detalles es clave para el proceso. La declaración general de intenciones es una fase fundamental para tus decisiones futuras. ¿Quieres crear una comunidad, conectar con tus clientes, promocionar eventos, educar a los consumidores o todas las anteriores? ¡Hacerse este tipo de preguntas es el asunto!
Quienes construyen contenido deben tener una respuesta clara al «para qué», solo así podrán acertar al momento de trazar su ruta. Mientras más complejas sean la intenciones y más objetivos te propongas, más profundo debe ser el plan de contenido para redes sociales. Y cuantificar la complejidad de los objetivos del plan de comunicación es crítico para tomar las mejores decisiones en las preguntas que siguen en la metodología.
2. ¿Qué canal usar?
Sí, cuando creo una estrategia de contenido debo tener claro el canal en el que la voy a desarrollar —¡ah, y eso también significa que debes tener un plan para cada canal!—. En esta pregunta tenemos que trabajar en tres cosas: (i) la selección del canal, (ii) el entendimiento de las particularidades del canal elegido y (iii) la revisión del ruido que hay dentro del canal.
A la hora de escoger el canal no puedes caer en el error de dejarte llevar por la corriente, por una moda o por un capricho —por ejemplo, a mi hija le encanta Instagram, entonces tenemos que estar allí—. La selección tiene que ser racional e involucrar todas las variables: los objetivos planteados, el análisis de la audiencia de cada red social y la exploración de las capacidades del equipo. Por ejemplo, si el objetivo de tu negocio es educar a los consumidores jóvenes y tienes un equipo digital altamente competente, YouTube podría ser una excelente opción.
Una vez elegido el canal, tendrás que meterte en él de pies a cabeza. La persona o el equipo que está diseñando la estrategia de contenido para redes sociales debe entenderlo, consumirlo y empaparse de sus particularidades. Esa es la única manera de crear un plan coherente. La idea, entonces, es revisar sus ventajas y peligros, el tipo de usuarios que lo consumen y la clase de contenidos que mejores resultados tienen.
Por último, se debe hacer un análisis del ruido que hay dentro del canal para tratar de mitigarlo —una tarea para nada fácil—. En la actualidad, el ruido de un canal digital, generalmente, está asociado al volumen de información que se genera, y para combatir esto la empresa deberá diseñar acciones —como, por ejemplo, desarrollar las habilidades del equipo creativo o impulsar el alcance con publicidad—. También, el ruido puede ser generado por los competidores; entonces vale la pena darle una mirada a lo que hacen tus rivales y prepararte para competir.
3. ¿Qué se quiere emitir?
La tercera pregunta tiene que ver con el emisor —o sea, nosotros—. Para resolver esta pregunta tendremos que hacer una introspección profunda en el negocio para encontrar los elementos que nos ayudarán a construir nuestra voz y personalidad en el canal. El asunto importante aquí es trabajar para definir tres aspectos: el vocabulario, el tono y las temáticas a abordar.
¿Cómo habla la marca? ¿Qué palabras usa? ¿Cuál es su actitud? Eso debe quedar claro en este punto. Y la mejor forma de hacerlo es establecer el vocabulario que se usará en la comunicación y definir el tono del contenido para redes sociales. Para ponerlo en términos más claros: el primer paso es describir a la marca como si fuera una persona —hablará como un adolescente, como una mujer o como un abuelo; será divertida, respetuosa o confianzuda—. Para ejemplificar esto y entenderlo mejor, te sugerimos analizar la forma como se comunican marcas como Netflix, Coca Cola, Nike o Amazon. Una simple mirada a su feed y notarás su personalidad, su vocabulario y su tono.
El otro aspecto que se resuelve en este punto son las temáticas que necesitaremos abordar en la línea de tiempo del canal. La idea es detallar los tópicos que son importantes y coherentes con nuestro negocio. Por ejemplo, si somos una marca de implementos deportivos, tendremos que hablar de deportes, de los productos, de los eventos que desarrollamos, entre otros. Ese listado de temáticas será un punto de partida interesante para empezar a construir el plan de contenido.
Una estrategia de contenido para redes sociales no puede ser vista como una plantilla con espacios por llenar y no debe construirse siguiendo una receta o un conjunto de reglas universales. El plan de tu negocio debe ser individual y único, hecho a la medida de tus necesidades de comunicación; con un orden, unas normas y una lógica particular para tus objetivos y para el canal elegido.
4. ¿Qué quieren los receptores?
Con el trabajo en las primeras tres preguntas, ya entendemos nuestras razones para crear el contenido para redes sociales —o nuestros objetivos como negocio en estas plataformas digitales—, el canal apropiado para emprender la tarea y la que será nuestra personalidad como negocio y sus necesidades comunicativas —los temas que tendremos que abordar para conseguir lo que queremos—. La mayoría de las empresas creen que con eso es suficiente para lanzarse al canal y empiezan de inmediato a publicar. ¡Un error enorme! Hay un elemento esencial para alcanzar relevancia en las redes sociales: el receptor. Entenderlo y anticiparlo es lo que hacemos en esta cuarta pregunta del proceso de construcción de una línea editorial.
Analizar al receptor es una tarea muy difícil —por eso muchos se saltan este paso—, pero créannos que es extremadamente importante para conseguir resultados sostenibles en las redes sociales. Para hacerlo bien, recomendamos superar tres aspectos: entender el tipo de receptor que se perseguirá, conocer sus motivaciones e intereses y anticipar su comportamiento.
Entender el tipo de receptor es primordial para luego decidir el código y la profundidad de la información —un asunto que abordaremos en la quinta pregunta—. Quienes reciben los contenidos pueden ser clasificados dependiendo del uso que le darán a la información, el grado de interés individual en el contenido a consumir y el beneficio personal aportado por dicha información. Los principales tipos de receptor son: fanáticos, necesitados, curadores e interesados.
A continuación, les compartimos algunas particularidades de cada uno:
- Los fanáticos son aquellas personas que están dispuestas a absorber cualquier cantidad de información de una temática específica, sin restricción alguna sobre el tiempo invertido. Consumen cada detalle, agradecen lo pormenorizado y valoran el esfuerzo de quien les provee el contenido. Son insaciables, se hacen leales y apoyan cualquier iniciativa del individuo o la organización que les entregue la información. Si la audiencia principal de nuestro contenido para redes sociales es de este tipo, la profundidad en la información es una obligación y el formato es un reto constante para la creatividad.
- Los necesitados son los usuarios que están en la obligación de consumir información de un tema en particular —por lo general, por razones profesionales o laborales—. Al igual que los fanáticos, el tiempo a invertir no es el verdadero problema para ellos, debido a que el beneficio obtenido es lo suficientemente gratificante y remunerador como para cuestionar el costo. Son críticos, valoran la eficiencia y agradecen la optimización del tiempo de consumo. Si este es el tipo de audiencia que quieres atacar, necesitarás desarrollar habilidades para ahorrarles tiempo —sin sacrificar la profundidad—.
- Los curadores son un tipo particular de receptores, porque en algunos casos su misión no es consumir la información, sino recolectarla y clasificarla. Su función es filtrar el contenido para ofrecerlo a quien le interesa, con el objetivo de ganar reputación. La importancia de este tipo de consumidor radica en la gran influencia que tienen en los receptores finales. Para este tipo de audiencia la estructura, la organización y el formato del contenido son una prioridad. El curador necesita ser capaz de cuantificar el valor del contenido con una corta inversión de tiempo.
- Finalmente, el receptor interesado es el más común de los consumidores de información. Es el tipo de persona que quiere obtener la información, pero que no es un estudioso ni está dedicado exclusivamente a esa tarea. Es el tipo de usuario que quiere el contenido y le invierte un tiempo controlado, porque tiene otras cosas que también le atraen. Lo que este tipo de usuarios espera es la presentación de la información en formatos fáciles de consumir y en pequeños bocados, para que la inversión de tiempo no sea alta. Ellos quieren estar en contacto con el contenido a largo plazo y no tienen ningún afán para recibirlo —lo que los convierte en un tipo de receptor muy atractivo para los esfuerzos en redes sociales de un negocio—.
El segundo aspecto en el análisis de los receptores es el conocimiento de sus motivaciones e intereses. Lo ideal aquí sería hacer algún tipo de investigación o grupo focal para detectar las temáticas que atrapan la atención de tu audiencia tipo, pero entendemos que esto no es un ejercicio fácil. Por lo tanto, la alternativa más común es: prueba-error. Nuestra recomendación es que empieces abordando los tópicos obvios —por ejemplo, si eres una marca de ropa, la temática más fácil y evidente sería dar consejos de vestuario—; luego, paulatinamente, vas agregando otros; y, mientras tanto, mides el desempeño de cada temática para entender los intereses y las motivaciones del receptor. Lo que se busca en este segundo paso del análisis del receptor es encontrar el tipo de información que anhelan recibir para poder crear una conexión fuerte entre el emisor y el receptor.
Para terminar, debemos anticipar el comportamiento de los receptores. ¿A qué nos referimos con esto? A especular sobre sus particularidades de consumo de las redes sociales —a qué horas está conectado, cómo reaccionará a un contenido, cómo lo usará, etc.—. Con esta información podremos afinar los momentos de publicación y definir mejor a qué darle prioridad en la línea editorial.
Si te apasiona este tema —y ojalá sea así, porque entender al receptor es la clave del éxito en las redes sociales—, te recomendamos dar una pasada por un par de artículos muy completos en los que explicamos cómo definir un buyer persona para la estrategia digital y cómo las actitudes y los comportamientos de los consumidores crean movimientos en los mercados.
5. ¿Qué código se usará para transmitir?
La última pregunta del proceso de definición de la línea editorial tiene que ver con el código. Para efectos prácticos, el código es el formato en el que se transmitirá la información —video, audio, texto, imágenes, infografías u otro—. La elección del código es una tarea reflexiva en la que se tienen que equilibrar las capacidades del negocio para producir un formato específico y las preferencias de formato del receptor. Si el receptor prefiere video, pero tu negocio no tiene la capacidad para hacerlo, tendrás que buscar alternativas para conectar con ellos.
Segunda etapa: la creación de un calendario de publicación
Con la línea editorial resuelta, ya tendrás unos lineamientos estratégicos claros sobre lo que quieres obtener con el contenido para redes sociales, el canal que usarás, lo que tu negocio necesita comunicar, lo que tu receptor quiere consumir y el formato o los formatos que vas a trabajar. Es decir, tendrás un panorama claro del qué, por qué y para qué de tu plan. Lo que sigue ahora es lanzarse a la práctica y de eso se hace cargo el calendario de publicación.
Un calendario de publicación es un documento sencillo que se utiliza para darle orden al trabajo con el contenido. El calendario servirá para tres cosas: (i) equilibrar la intensidad de publicación respetando la línea editorial, (ii) acertar en los momentos de publicación y (iii) previsualizar el contenido que debemos crear.
Dicho de otra manera, el calendario de publicación responde a dos tipos de preguntas: cuánto y cuándo. Entonces, vamos a ellas:
6. ¿Cuántos mensajes emitir?
Si hiciste un análisis detallado del canal —la segunda pregunta de la línea editorial—, de las capacidades y las necesidades —el tercer interrogante— y de las características y el comportamiento de los receptores —la cuarta inquietud—, la respuesta al cuánto es más sencilla. Digámoslo de una vez: ¡no existe una regla para la frecuencia de publicación en las redes sociales! Hay empresas que hablan mucho y otras que hablan poco, y las dos estrategias son válidas. Lo importante es decir cosas interesantes y no perderse durante mucho tiempo. Hay relaciones que hablan cada semana y son muy sólidas, y otras que hablan tres veces al día y se sienten ausentes.
La frecuencia de publicación es una elección informada en la que se deben tener en cuenta todos los aspectos analizados en la definición de la línea editorial. Si no se hace así, no se estará creando algo a la medida de tus necesidades, sino que estarás siguiendo la receta de otro —una mala idea en el marketing digital—.
7. ¿Cuándo emitir los mensajes?
El segundo componente de un calendario es la elección del momento, y esto es algo que no se hace una sola vez. Todos los días, todas las semanas y todos los meses tendrás que volver a esta pregunta para encontrar pistas que te ayuden a elegir cuándo emitir el mensaje.
En este apartado necesitaremos adentrarnos en la dinámica del negocio y en los comportamientos del receptor para encontrar los momentos en los que ambos se conectan para ubicar allí el mejor contenido posible —el más coherente y oportuno—. Por ejemplo, si tu negocio es un restaurante que ofrece buenas opciones de almuerzo, necesitarás encontrar el momento en la mañana —el más apropiado para el tipo de servicio que ofreces— en el que los receptores están buscando las opciones para almorzar y tratar de ubicar allí un contenido que le aporte a la audiencia y a ti te traiga beneficios. No tendría sentido hacer una publicación de ideas para almorzar a las 4 p. m., ni para tu negocio ni para la audiencia que te sigue.
Para resolver esta importante pregunta, nosotros usamos las divisiones de tiempo estándar: el año lo fragmentamos en meses, los meses en semanas y las semanas en días. Para cada división nos repetimos dos preguntas básicas de la línea editorial: ¿qué debo emitir? y ¿qué quiere mi receptor? Con esto, entenderemos cada momento y tomaremos mejores decisiones para ubicar los contenidos. Para que quede más claro, lo que hacemos es preguntarnos: ¿qué debe emitir mi negocio en febrero? y ¿qué quiere mi receptor en febrero?; o ¿que debe emitir mi negocio los martes? y ¿qué quiere mi receptor los martes?
Además, hacemos el mismo ejercicio para un día. Para esto, lo fragmentamos en siete bloques —una división absolutamente arbitraria, ustedes pueden hacerla de otra forma si lo prefieren—: madrugada (de 0 a. m. a 6 a. m.), amanecer (de 6 a. m. a 8 a. m.), mañana (de 8 a. m. a 12 m.), mediodía (de 12 m. a 2 p. m.), tarde (de 2 p. m. a 5 p. m.), atardecer (de 5 p. m. a 7 p. m.) y noche (de 7 p. m. a 0 a. m. del siguiente día). Y para cada bloque nos volvemos a formular las dos preguntas.
Dominar el momento de publicación para alinear las necesidades comunicacionales del negocio y los intereses del receptor es crucial para lograr relevancia en la línea de tiempo de una red social.
Tercera etapa: la ejecución del plan de contenido
La tercera etapa del proceso de creación de una estrategia de contenido para redes sociales se encarga de los aspectos operativos. Todas las preguntas que se resuelven en este punto tienen la particularidad de empezar por «cómo». El objetivo específico de la etapa de ejecución es definir las metodologías para hacer la tarea de forma eficiente.
Esta es una fase en constante revisión, pero necesita tener un punto de partida. El equipo debe enfocarse inicialmente en los tres asuntos que más tiempo consumen en la cotidianidad de las redes sociales: crear el mensaje, enviarlo y atender las reacciones. Para cada uno de ellos tenemos una pregunta que debe responderse en el proceso de planificación, para que nada nos tome por sorpresa.
Si se define un método para cada apartado, se estará alineando el consumo de recursos con el resultado esperado; y eso será un aporte fundamental para el éxito y la eficiencia de las acciones de marketing de contenido. Revisemos los tres puntos críticos:
8. ¿Cómo crear los mensajes?
Si hiciste la tarea juiciosamente hasta aquí, ya tendrás claro lo que tienes que crear. La línea editorial te dirá los temas a abordar y el calendario de contenidos te exigirá una cantidad. Por ejemplo, tu calendario marcará que durante el próximo mes necesitas hacer quince publicaciones y la línea editorial te pedirá que de las quince uses cinco para el tópico A, dos para el tópico B, cuatro para el tópico C, tres para el tópico D y una para el tópico E. Por lo tanto, lo que sigue es el proceso netamente creativo.
Este proceso lo podemos dividir en tres tareas: (i) consumo e investigación —sumergirse en cada tópico—, (ii) creación —diseñar el mensaje— y (iii) perfeccionamiento —pulir la publicación—. Lo ideal es distribuir las tareas y lo podrías hacer de dos formas: asignarle cada tarea a una persona —muy parecido a crear una línea de producción: uno investiga, otro crea y el último perfecciona— o podrías asignarlo por tópicos —una persona se encarga del tópico A, otra del B y otra del C, por ejemplo—. Lo conveniente, sea cual sea tu preferencia de asignación, es que existan responsables de cada etapa y que, finalmente, se consiga el objetivo de tener listo el contenido con suficiente tiempo de antelación a su publicación.
Además de establecer la metodología y los responsables del contenido para redes sociales, en esta pregunta vale la pena discutir sobre las fuentes de información que nos servirán de inspiración para crear el contenido y sobre los requerimiento mínimos que debe tener un contenido antes de publicarse. Aquí, es una buena idea crear una lista de chequeo para evaluar el estado de madurez de un contenido antes de publicarlo.
9. ¿Cómo publicar el contenido?
Sumar herramientas al proceso será tu mejor decisión. Sí, las herramientas tienen un costo, pero elevan la eficiencia de forma significativa. La primera de las herramientas que necesitarás considerar es una que automatice la publicación del contenido en el canal. Lo puedes hacer manual, pero no tiene sentido. Una herramienta será mucho más precisa para publicar en el momento planificado que cualquier persona extrameticulosa; te lo garantizamos.
Publicar es una acción ridículamente simple, pero encierra amenazas que tienes que mitigar. Por eso, además de sumar una herramienta para automatizarla, también conviene desarrollar un mecanismo con personas para el doble chequeo. Vale la pena verificar que todo está en orden. El revisor de la publicación deberá evaluar que esta fue programada en el horario correcto, con la imagen o el video correctos, con el texto correcto y en el canal correcto. Esto puede parecer una tontería o una exageración, pero no lo es. La cantidad de historias de errores involuntarios infantiles de los community manager alcanzan para un libro.
10. ¿Cómo atender las reacciones?
El tercero de los procesos que requieren una metodología es la interacción, y a nuestro juicio es el más importante de los tres; porque justo aquí es donde se crean conexiones, se construyen comunidades y se logran los resultados de negocio. ¡Conversar es más importante que publicar! Ese es un mantra del contenido para redes sociales con el que nosotros comulgamos.
Lo que se busca formulándonos esta pregunta, como ya lo dijimos, es diseñar una metodología eficiente. Para esto se debe pensar en tres aspectos: quién atenderá las reacciones, dónde se hará el monitoreo y cómo reaccionará de vuelta.
Todos los negocios necesitan tener claro que las redes sociales obligan personas y procesos para gestionarlas, porque detrás de cada perfil que sigue a tu negocio hay una persona y lo que ese individuo espera es que haya humanos detrás de las interacciones. En consecuencia, el primer punto que debes resolver para la metodología de atención a las reacciones es establecer quién o quiénes serán los encargados de recibir las interacciones del receptor. Para facilitar su atención, también deberás establecer la herramienta que monitoreará esas reacciones —puede ser el mismo canal o una herramienta ajena que ofrezca funcionalidades que aumenten la eficiencia—. Y, por último, establecer protocolos para que los responsables construyan conversaciones con los receptores, que es el fin supremo de una actividad en las redes sociales.
Además, en este punto del proceso de planificación, al negocio le conviene establecer y comunicar algunas políticas para mantener una relación sana con la comunidad. Por ejemplo, definir en qué momentos estarán disponibles los responsables de atender las reacciones o establecer tiempos estimados de respuesta. Haciendo esto, el usuario tendrá unas expectativas realistas en su relacionamiento con la marca.
Cuarta etapa: la optimización del proceso de comunicación
El mercado está compuesto por seres humanos que evolucionan constantemente, por consiguiente, una estrategia de contenido para redes sociales tiene que avanzar a su ritmo, para no quedarse obsoleta o intrascendente. Cada plan, cada variable, cada definición editorial, cada decisión del calendario y cada metodología debe ser revisada constantemente a la luz de los resultados y de las tendencias.
Para hacer esto con inteligencia, el equipo debe formularse constantemente una última pregunta que presentamos a manera de bono —porque, en principio, no hace parte de la planificación, pero sí es importante para el futuro de la estrategia—.
Bono. ¿Qué tengo que hacer para mejorar el contenido?
La respuesta a este interrogante se encuentra en cuatro lugares muy específicos: el emisor, el canal, el receptor y los resultados. Una revisión crítica permanente de estos cuatro lugares nos dará pistas claras para optimizar un plan de contenido para redes sociales.
El objetivo de la revisión es reconocer cambios, patrones o tendencias. El emisor cambia porque aparecen nuevos productos o nuevos integrantes en el equipo. Un buen observador también podría detectar patrones positivos o negativos de comportamiento en el emisor —por ejemplo, un patrón de comportamiento en el emisor podría ser que siempre trabaja en la fecha límite, y eso afecta el desempeño de la estrategia de contenido; por lo tanto podría convertirse en un punto por mejorar—. O, ese buen observador, también podría toparse con una tendencia que beneficie o afecte al emisor —se están poniendo de moda los contenidos en video y en el equipo tenemos un editor de videos al que le sacamos poco provecho—.
Una revisión minuciosa y periódica —sin obsesionarse— de los cambios, los patrones y las tendencias en los cuatro lugares que presentamos al inicio —emisor, canal, receptor y resultados—, apoyándose en la métrica y los indicadores, nos mostrará el camino para la optimización del plan de contenido para redes sociales.
