Hemos llegado a un punto en el que cualquier persona se pone el título de community manager. Tres semanas administrando una cuenta en Instagram es el trabajo de grado y quince likes son el diploma para presentarse como un candidato idóneo para gestionar la presencia en redes sociales de un negocio.
Y no, no estamos insinuando que la labor de community manager está reservada para un selecto grupo de humanos tocados por elfos místicos de las tierras medias. Para nada. La tarea de gestor de comunidades digitales, como lo hemos dicho en el pasado, está al alcance de muchos; y las habilidades y las competencias necesarias para sobresalir en el oficio se pueden desarrollar con relativa simpleza.
Pero el hecho de que esté al alcance de muchos no significa que cualquiera pueda hacerla bien. Las habilidades y las competencias son un requisito, y tu empresa debería exigirlas antes de elegir el mejor community manager para el negocio.
Redes sociales sí, pero no así
A diario nos topamos con discusiones sobre los beneficios de las redes sociales para los negocios —sí, todavía, en pleno siglo xxi, aunque suene increíble—. A las agencias y los consultores digitales nos siguen obligando a sacar nuestro mejor arsenal de argumentos para convencer a los empresarios sobre la importancia de las redes sociales.
Pero el reto no para ahí. Después de convencerlos de estar, nos toca una tarea más compleja: explicarles que esas plataformas importantes no se manejan solas y que necesitará invertir sus generalmente escasos recursos de marketing en la contratación de una persona.
¡Pero por qué diablos! —exclaman los líderes de negocio—. Eso es poner foticos y nada más. Eso lo puede hacer mi sobrina o la asistente de contabilidad.
¡No! Tener una presencia eficaz en las redes sociales no es una tarea de medio tiempo y, mucho menos, un tema fácil. Lo que decides hacer cuando te lanzas a las redes sociales es conectar con una comunidad y entregarle la voz de tu negocio a una persona. Esa persona es el community manager y debería ser elegida usando un proceso serio de captación de talento y análisis de habilidades y competencias.
Para hacer esto con suficiencia, tu equipo de talento humano deberá diseñar un perfil profesional para ese personaje. Y eso, créannos, no es una tarea simple; porque el mundo de las redes sociales se ha diversificado tanto que encontrar el gestor ideal para tu negocio te sacará canas.
¿Cuáles son las responsabilidades prioritarias de un community manager?
Lo primero que debemos hacer para descubrir el perfil profesional para el community manager del negocio es separar a la persona del rol. Porque haciendo esto podremos entender las responsabilidades del sujeto que ejecutará la tarea, y ese es un buen punto de partida para determinar cuál es el profesional idóneo para la actividad.
El razonamiento es sencillo, si entendemos el rol daremos un paso acertado para hallar al colaborador ideal.
Actualmente, la gestión operativa en las redes sociales tiene cinco asignaciones prioritarias: (i) la planificación estratégica de la presencia; (ii) la gestión general de las cuentas sociales; (iii) la planificación, la creación y la curaduría de los contenidos; (iv) la atención a la interacción y el relacionamiento con la comunidad, y (v) el análisis de los resultados y el seguimiento de las oportunidades y las amenazas.
Revisemos cada una por separado para entenderlas mejor:
1. La planificación estratégica de la presencia
Un community manager tendrá al frente una exigente labor en la creación de estrategias y tácticas para el negocio. Y no es fácil sobresalir en las redes sociales hoy. Esta exigencia la superará si cuenta con la capacidad para diseñar y ejecutar planes.
Un community manager planificador y estratégico acercará al negocio a la obtención de logros en las redes sociales. ¡Ese es el perfil de persona que necesita tu empresa! Una persona que se preocupe por entender los entornos competitivos en los que se desenvuelve y por profundizar en el tipo de consumidor con el que se interactúa. Tu gestor de comunidades digitales debe entender las tecnologías disponibles y la compañía que representa —sus productos, características y ventajas competitivas— para diseñar planes de acción que aporten resultados tangibles al negocio. Y esto solo se consigue con una destacada habilidad para planificar.
2. La gestión general de las cuentas sociales
Atender la presencia en redes sociales de una empresa es una responsabilidad que implica la orquestación de muchas áreas y actores —no se imaginan la diversidad de temas que puede abordar una comunidad digital—. Entonces, el community manager termina siendo un director de orquesta, que se asegura de que toda la compañía empuje a la comunidad hacia el mismo lado y que la audiencia reciba lo que espera del negocio en todo momento.
Gestionar una comunidad en las redes sociales es un proyecto de alta dedicación, que compromete recursos para engranar múltiples acciones en pro de un objetivo común. La disponibilidad de tiempo, la versatilidad y la pasión son tres variables críticas para evaluar en el proceso de selección del profesional que representará al negocio en las redes sociales.
3. La planificación, la creación y la curaduría de los contenidos
Esta es una asignación preponderante para el community manager. De hecho, es en la primera que piensan los gerentes cuando van a elegir su gestor de redes sociales. Sin embargo, no es la única ni la principal. Obviamente es importante, pero de todas las asignaciones, esta es la más fácil de desarrollar.
La gestión de contenidos agrupa todas las tareas relacionadas con la planificación de una línea editorial y un calendario de publicaciones, la creación de cada pieza de contenido, la selección y la curaduría de contenidos de terceros, la optimización del mensaje, la difusión y el análisis de los resultados. Tu community manager debe vibrar con este tema, porque es la tarea más fatigante del proceso. Los contenidos son el principal nutriente de la presencia en las redes sociales, y una buena gestión de contenidos garantizará la obtención de resultados.
4. La atención a la interacción y el relacionamiento con la comunidad
Administrar una comunidad digital significa crear los escenarios, gestionarlos y dinamizarlos. Una tarea agotadora que requiere disponibilidad y atención permanente. Los quehaceres asociados a la interacción y el relacionamiento de una comunidad son igualmente importantes para un community manager. Y son —quizá— los que más tiempo y habilidades requieren; porque todo se puede planificar, excepto el momento y la forma en la que se presentará una interacción.
El profesional elegido para la tarea tendrá que sumergirse en las conversaciones, las inquietudes y las necesidades de cada uno de los miembros de la comunidad. Sin una atención rigurosa a las interacciones, la comunidad se estanca y se desvanece. Por eso, el perfil profesional del community manager necesita de un componente orientado a la conversación y el relacionamiento con el entorno.
5. El análisis de los resultados y el seguimiento de las oportunidades y las amenazas
Finalmente, la quinta de las responsabilidades prioritarias de un community manager es matemática. Un profesional de las redes sociales necesita comprender y usar los datos para perfeccionar su actividad. Las métricas, la tabulación de los resultados y la analítica son áreas esenciales para un buen desempeño en las redes sociales.
El análisis de los logros y la investigación de la audiencia, las oportunidades y las amenazas del entorno social son vitales para retroalimentar el plan y mejorar la operatividad. La gestión de redes sociales necesita optimización, porque son muchas las plataformas y las acciones disponibles y son generalmente pocos los recursos disponibles.
¿Cómo acertar al elegir el mejor community manager para tu negocio?
Con las responsabilidades y las asignaciones esenciales claras, la respuesta a esta pregunta resulta obvia: cualquier profesional con la capacidad de asumir y resolver con solvencia las asignaciones derivadas de la actividad será un excelente candidato para desempeñar el rol de community manager.
Ahora, más allá de esta obviedad y del evidente hecho de que un gestor de comunidades es quien sea capaz de planificar una estrategia en redes sociales; de administrar las presencias sociales del negocio; de planificar, crear y curar los contenidos; de atender las interacciones con la comunidad, y de analizar e investigar, se necesitará de otras herramientas para convertir un buen aspirante en un excelente candidato a community manager.
¿Qué tipo de herramientas adicionales necesita un community manager? Algunos rasgos personales que le ayuden a desempeñarse satisfactoriamente en las responsabilidades descritas. Esos rasgos son inherentes a la personalidad del individuo —por eso separamos al principio el rol de la persona—.
Con un grupo variado de habilidades y particularidades, el gestor de comunidades se destacará en su labor. A continuación presentamos las once que se deben evaluar a la hora de elegir el mejor community manager para tu negocio:
- Ser un excelente conversador. La capacidad de crear y sostener diálogos enriquecedores es un talento valioso que deben desarrollar y potenciar las personas que quieran convertirse en excelentes community managers. A partir de las conversaciones se construyen las relaciones y se crea una comunidad —que, en definitiva, es el objetivo prioritario de las empresas en las redes sociales—.
- Tener un alto grado de tolerancia a las opiniones contrarias. La mayoría de los problemas reputacionales de los negocios en las redes sociales se producen por la falta de tolerancia del community manager hacia las opiniones contrarias. La capacidad para soportar a los detractores y tratarlos con inteligencia en temas sensibles para el negocio es una de las características que más trabajan los gestores que triunfan.
- Respetar las decisiones democráticas. Liderar una comunidad es conciliar y someterse a las decisiones de la colectividad. Un community manager no es un dictador que impone las reglas y las opiniones de la marca en la comunidad. Quienes huyen del absolutismo corporativo, quienes se oponen a las decisiones unilaterales, quienes tercian, se terminan destacando. Los buenos community managers piensan en el bienestar general y siempre tratan de mediar para no violentar ni los intereses del negocio ni los de la audiencia.
- Una alta capacidad para convivir con la incertidumbre. Las redes sociales viven en versión beta. El mundo digital está evolucionando constantemente. La prueba y el error son la constante operativa de la gestión de comunidades. Aquellos community managers que se sienten cómodos en medio de la incertidumbre saben sobrellevar mejor su actividad en los angustiosos y cambiantes escenarios sociales.
- Usar y confiar en el trabajo colaborativo. Los gestores de comunidad digitales destacados están siempre abiertos y motivados a la construcción colaborativa, a trabajar en equipo. Son capaces de recibir y promover los aportes de cada miembro de la comunidad en pro del colectivo.
- Ser ágil para tomar decisiones y para ejecutar. En los dinámicos entornos de las redes sociales, la capacidad de tomar decisiones rápidamente —con poca información y certezas— y la habilidad para lanzarse a la acción con prontitud son activos poderosos y necesarios para sobrevivir. Los profesionales que necesitan actuar sobre seguro generalmente llegan tarde a las redes sociales.
- Asumir y cumplir los compromisos adquiridos. Gestionar una comunidad implica comprometerse con ella, para que esa comunidad finalmente se comprometa con la empresa. Los compromisos y las exigencias asociados a la tarea que desarrolla el community manager son mandatos inviolables y nunca postergables. Incumplir una promesa o fallar en los tiempos es un error que ningún gestor de comunidades puede cometer.
- Apertura a los nuevo conocimientos y a las nuevas experiencias. Un community manager talentoso entiende que para ser competitivo no se puede encasillar ni dormirse en los laureles. Los buenos gestores asumen una postura abierta al aprendizaje y a la integración de las diversas disciplinas del conocimiento. Aquellas personas aisladas y temerosas de la experimentación terminan por paralizarse ante la tarea y por estancarse en las redes sociales de la organización que representan.
- Cultivar la transparencia. La privacidad de la compañía no es la prioridad para el community manager que busca el beneficio de una marca en las redes sociales. Los buenos gestores de comunidad se conectan con el entorno y muestran con transparencia el negocio a la comunidad, con sus defectos y virtudes. El community manager no es el defensor de la empresa en las redes sociales, es el defensor de la audiencia dentro de la organización.
- Disciplina y método. La disciplina y el método son las bases del éxito en las redes sociales. No es posible liderar una comunidad si no se es estricto con los quehaceres y si no se diseñan procesos claros para cada actividad. La disciplina y el método son los que conducen a un profesional al logro.
- Ser curiosos por naturaleza. Las personas que son capaces de formularse constantemente preguntas y de buscar las respuestas, que no se quedan con la información recibida y que van más allá de los límites para encontrar nuevas oportunidades siempre estarán un paso adelante en la gestión de comunidades digitales.
¿Existe alguna profesión o área del conocimiento que tenga ventajas para ser community manager?
Esta es una pregunta que nos hacen constantemente.
Nosotros consideramos que los comunicadores sociales a lo largo de su periplo universitario desarrollan algunas competencias que les dejan valiosas herramientas para desempeñarse como community managers. Pero esto no significa que sean los únicos capacitados para el rol ni tampoco que sean una garantía de éxito en la gestión de redes sociales. Claramente entran al proceso de selección con ventajas, pero de ellos dependerá que las otras condiciones se consigan.
En nuestro trabajo como asesores en estrategia digital hemos encontrado a muchos publicistas, diseñadores, administradores de empresa y personas absolutamente empíricas que se desempeñan de forma impecable en esta difícil tarea.
